第四章品牌个性形象
第⼀节品牌个性
⼀、品牌个性的内涵
(⼀)、什么是⼈的个性。1、⾸先个性指的是⼀个⼈的内在稳定特性；
2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的⾏为进⾏观察；
3、再次这些⾏为是前后⼀致的或者说是协调的，可以理解的；
4、最后，这些⾏为特性是与其他⼈在相同或相似情况下的展⽰的特性是明显不同。
品牌五⼤个性要素可以细分为15个⾯相特征
1、纯真（如康柏、柯达）
（1）、纯朴⾯相：家庭为重的、⼩镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的
（2）、诚实⾯相：诚⼼的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的
（3）、有益⾯相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的
（4）、愉悦⾯相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）
（1）、⼤胆⾯相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的
（2）、有朝⽓⾯相：酷酷的、年轻的、精⼒充沛的、外向的、冒险的
（3）、富想象⾯相：独特的、风趣的、令⼈诧异的、有鉴赏能⼒的、好玩的
（4）、最新⾯相：独⽴的、现代的、创新的、积极的
3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）
（1）、可信赖⾯相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、⼩⼼的
（2）、聪明⾯相：技术的、团体的、严肃的
（3）、成功⾯相：领导者的、有信⼼的、有影响⼒的
4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）
（1）、上层阶级⾯相：有魅⼒的、漂亮的、⾃负的、世故的
（2）、迷⼈⾯相：⼥性的、流畅的、性感的、⾼尚的
5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）
（1）、户外⾯相：男⼦汉⽓慨的、西部的、活跃的、运动的
（2）、强韧⾯相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，⼀项品牌多少掺杂了不同程度的五⼤个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征⽐例较⼤，则品牌在整体上显⽰出该项个性特征，对于⼀个品牌是可以跨越多个个性⾯相的，
注2：在同⼀个性要素下，不同品牌可选择不同的⾯相。奔驰——⾃负的、世故的；露华浓——性感的
、⾼尚的
知名品牌个性举例
⼆、品牌个性的价值
（⼀）、品牌个性的⼈性化价值。产品或服务是提供给⼈⽤的。品牌个性使企业所提供的产品或服务⼈性化，从⽽使消费者消除戒备⼼理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品前，这个品牌个性已经把那些潜在的消费者征服了。
（⼆）、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释⼈们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释不购买其他品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者⼀些逼真的东西，使品牌在消费者眼中活起来，超越了产品的物理性能。
（三）、品牌个性的差异化价值。品牌个性最能表达⼀个品牌与另⼀个品牌的差异性。没有差异性，⼀个品牌很难在市场上脱颖⽽出。许多企业喜欢⽤产品属性来展⽰差异性，但建⽴在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，⼀般⽐较容易效仿，⽽由品牌个性建⽴起来的差异则深⼊到消费者的意识中，提供了⼀个最重要、最牢固的差异化优势，给了品牌⼀个脱颖⽽出的机会，并
在消费者脑⼦⾥保留⾃⼰的位置。
（四）、品牌个性的情感感染价值。品牌个性还具有强烈的情感感染⼒，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断保持情感的转换。品牌个性能够深深的感染消费者，这种品牌的感染⼒随着时间的推移会形成强⼤的品牌动员⼒，使消费者成为品牌的忠实顾客。
三、品牌个性的来源。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成⼤部分来⾃情感⽅⾯，少部分来⾃逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，品牌个性可以来⾃与品牌有关的所有⽅⾯，⼀般有：
（⼀）、产品⾃⾝的表现。产品是品牌⾏为的重要载体，企业产品本⾝的发展随着在市场上的展开⽽逐步⼴为⼈知，从⽽形成⾃⾝鲜明的个性。
（⼆）、包装及视觉风格。包装被称为是“⽆声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的⼴告，是产品在货架上的形象代⾔⼈。健康、优良的包装材料，独具匠⼼的包装造型，标志、图形、字体、⾊彩等各种⼿段的综合运⽤，都有助于品牌个性的塑造与强化。
（三）、价格。⼀以贯之的⾼价位可能会被认为是⾼档的、富有的、略带世故的，例如⾦利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉⾏永不打折的原则，这样就会被认为是专⼀的、真实的，也有些强硬的。
（四）、品牌的使⽤者。由于⼀具有类似背景的消费者经常使⽤某⼀品牌，久⽽久之，这使⽤者共有的个性就被附着在该品牌上，从⽽形成该品牌稳定的个性。
（五）、品牌的代⾔⼈。通过借⽤名⼈，也可以塑造品牌个性。通过这种⽅式，品牌代⾔⼈的品质可以传递给品牌。
（六）、品牌的创始⼈。⼀家企业由于不断发展，其创始⼈的名声渐渐⼴为⼈知，如此创始⼈的品质就会成为该品牌的个性。
（七）、品牌的历史。诞⽣时间较晚，上市时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势；⽽诞⽣时间较早的⽼字号品牌常常给⼈成熟、⽼练、稳重的感觉，但也有可能有过时、守旧、死⽓沉沉等负⾯影响。对于⽼品牌，需要常常为品牌注⼊活⼒，以防⽌其⽼化，。
（⼋）、品牌的籍贯。每个地⽅的⼈会有⼀些个性上的差异，如德国⼈的严谨，法国⼈的浪漫，以⾊列⼈的顽强，这些个性上的差异也会影响到⽣长在这个地⽅的品牌。四、塑造品牌个性的⼗步曲2006-04-26
第⼀步、谙熟品牌个性特征。
品牌个性是品牌的⼈性化表现，它具有品牌⼈格化的独特性，如果⼀个品牌没有⼈性化的含义与象征，
那么这个品牌就会失去了个性。因⽽，品牌的个性特征是由⼈的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。⽽品牌个性的特征是多⽅⾯的，它主要表现为如下四个特点：
（1）品牌个性具有内在的稳定性。
（2）品牌个性具有外在的⼀致性。
（3）品牌个性具有明显的差异性。
（4）品牌个性具有强烈的排它性。
第⼆步、⼀切从品牌核⼼价值出发。
第三步、考虑品牌定位及消费者期望。
第四步、锁定及满⾜⽬标消费者需求。
第五步、设计出品牌的⼈格化形象。
提炼张扬⾃我的品牌语⾔。
第六步、塑造积极正⾯的品牌象征。
建⽴品牌个性的重要的⼀环，就是塑造积极正⾯的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产⽣共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是⼈或者其它，但它不仅可以满⾜消费者情感需求，⽽且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从⽽提⾼了品牌核⼼竞争⼒。
第七步、深化消费者情感关系。
品牌个性不仅能够提供⼈类情感⽅⾯的诉求和⽣活体验，⽽且它是吸引⼈类意识的主要原因（有⼈情味）。如果能够为品牌创造⼀种个性，满⾜消费者的情感需求，并且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同⼈际关系会发展⼀样，往往正是这种情感⽅⾯的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从⽽使品牌更好地发展。
第九步、进⾏最直接的整合传播。
第⼗步、加强品牌个性的投资及管理。
五、品牌个性与品牌定位的关系
1、品牌定位是确⽴品牌个性的必要条件。
2、品牌个性就是要在品牌定位的基础上创造⼈格化、个性化的品牌形象。
3、品牌个性并不完全决定于品牌定位。
第⼆节品牌形象
⼀、品牌形象的概念。
品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进⾏个⼈选择与加⼯后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。要点⼀：品牌形象是从传播过程的接收者⾓度出发的概念，是有关⼈们如何看待这个品牌的概念；要点⼆：品牌形象塑造的主要⼿段是传播。
⼆、品牌形象的构成
1、品牌形象内涵：品牌定位、品牌个性、品牌⽂化
2、品牌形象的载体：
（1）、产品或服务。
（2）、产品/服务的提供者。
（3）、产品/服务的使⽤者。
3、品牌形象符号系统：
（1）、品牌名称。
（2）、品牌语⾔。
（3）、品牌标志。
（4）、品牌包装。
三、品牌形象的塑造
四、品牌形象护理⼗招
第⼀招利⽤好⼴告这把双刃剑
第⼆招创新——使你的品牌形象永葆青春
第三招品牌延伸⽅向与品牌形象⼀致
第四招慎选形象代⾔⼈
品牌形象代⾔的表现形式依其所选择的形象代⾔对象不同，我们可以划分为以下⼏⼤类型：
1、品牌创⽴⼈形象代⾔
2、社会名⼈形象代⾔
3、影视明星形象代⾔
4、虚构⼈物形象代⾔
笑果文化4个创始人5、吉祥动物形象代⾔
6、动漫卡通形象代⾔
在选择形象代⾔⼈问题上，企业更倾向于名⼈，理由很简单：以名扬名，借⼒打⼒。选择名⼈作为形象代⾔⼈时，应慎重考虑以下⼏点：
1）同类竞争产品或其他产品代⾔⼈。
2）注意形象代⾔⼈的社会形象。
3）要与产品有密切关联性。
4）名⼈是绿叶，⽽⾮红花。
第五招谨防“后院起⽕”
1) 诚实为本。
2) 加强社区沟通。
3）倾⼼公益
4)积极与新闻媒体对话。
第六招给你的品牌加点“糖”
企业不光给消费者提供产品“裸机”，更重要的是使你的产品有⽂化品位，品牌富有精神价值和⽂化魅⼒，要给消费者带来特殊的消费⼼理体验和⽂化、情感等⽅⾯的体验。
第七招品牌形象与形象定位动起来
品牌联想是指消费者想到某⼀品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造的强⼒武器。⽐如，说到百事可乐，消费者就会联想到郭富城，进⽽联想到百事可乐神秘、青春激情的鲜明个
性，⽆形中拉近了消费者对百事可乐的情感距离，进⽽产⽣购买冲动，以满⾜⾃我需求。在产品同质化程度⽇益严重的今天，单⼀、准确、清晰的品牌联想对消费者具有⾮凡的导向作⽤，它可以努⼒将消费者脑海中的品牌联想轨道与企业所要树⽴的品牌形象轨道完美接轨，进⽽使你的品牌形象轨道畅通⽆阻。这个单⼀、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌形象定位所持的态度。⼆者相互吻合，品牌形象则⽔涨船⾼，反之，就会受到不必要的削弱。
第⼋招扮靓品牌的脸
所谓品牌的脸，就是某种产品为区别其它产品⽽建⽴起来的符号系统，它包括名称、⽂字、标志及这些要素的组合（如包装）。这些要素对品牌形象的作⽤不容忽视，每⼀要素都能带来单⼀品牌形象，经过优化组合后形成的整体品牌形象更是威⼒⽆⽐。
第九招让服务为品牌形象插上翅膀
销售并⾮企业在市场上的终端⾏为，企业把产品卖出后，还必须对产品负责，即要服务于产品。同样，服务也不是企业市场⾏为的终结者，企业的整个市场⾏为是⼀种良性循环。有的企业往往忽视了企业⾏为模式的关键⼀环——服务，以为产品卖出了，企业的使命也就完成了，或者⼲脆让服务名存实亡，形同虚设。殊不知，这种做法⼤⼤的损害了品牌形象的利益。消费者在接受服务的同时，会及时将⼀些宝贵意见反馈给企业，企业再将信息进⾏过滤，选择有价值的信息运⽤在新品开发上，⽣
产出符合消费者需求的产品，当消费者喜欢这个品牌时，将会影响销售量与市场占有率的上升，从⽽形成了品牌形象的良性循环。
第⼗招把线放长点
⼿上抓着，嘴中嚼着，眼⾥盯着，商家永远这么贪婪。先下⼿为强，精明的商家早就盯上"Y⼀代”，让品牌意识在他们的脑海⾥深深得扎下根，让⾃⼰的品牌形象伴随他们萌芽、成长。
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