白象方便面品牌塑造营销策划书
一、摘要
方便面食品行业经过三十多年的发展，一直保持着高速增长。目前中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量410亿包，约占世界产量的50%左右，2012年方便面销售量维持在500亿元左右，销售额在440亿元。巨大的消费体支撑着中国方便面市场的高速增长。方便面速食品在21世纪这个生活节奏逐步加快的时代已经成为人们日常生活必不可少的一部分了。
近年来，方便面行业市场化竞争白热化，先有台湾知名品牌“康师傅”和“统一”逐鹿中原，随后国有品牌“华龙”、“今麦郎”、“锦丰”谁与争峰。“康师傅”成为“面临盟主”后，30多年来，品牌知名度在大陆遍地开花。白象作为河南本土知名品牌亦不甘落后，但它在省外市场乃至河南本地市场名气依旧打不响。
通过查资料和市场调研，我们发现白象的身影远没有康师傅和统一出现的频繁，在乡村小店更是少见白象的身影。这是为什么呢？
再看一下电视广告，绝大部分都是康师傅和统一的。在产品的创新，白象也远不如康师傅和统一。所以，我们的策划就是要解决白象的营销策略问题，通过建立广泛的渠道和加大促销力度，塑造白象“营养健康、绿速食”的品牌形象。
本文通过调研和查阅资料，综合运用环境分析和SWOT分析以及相关营销战略理论，分析企业优势和劣势以及存在的机会和威胁，进而制定相应的营销推广策略。希望通过这些可以把“白象”推向省外乃至国际市场，进而提升品牌知名度，使企业获得长远发展。
二．外部环境分析
1.一般环境分析
✧ 竞争者分析：
品牌竞争者：康师傅、统一、今麦郎、思圆——斯美特、华丰、天方、锦丰、南街村、国华等。
产品形式竞争者：有油炸方便面、非油炸方便面；有袋装、碗装、杯装；还有杂粮非油炸方便面、玉米方便面等。
一般竞争者：挂面、粉丝、凉拌面、冷冻面、生鲜面、保鲜湿面等。
关键的意愿竞争者：服装公司、方便面除外的其他食品公司、房产公司、交通公司、教育类投资院校等影响消费者现有购买力的因素。
市场规模：
2012年，康师傅控股生产的方便面按照销售额统计，占到整体市场的56.4%，而统一企业按销售量统计，占整体市场的15.8%，两家企业相加共占据整体市场的72.2%，其余相对较大的则是华龙方便面占8.3%，白象方便面占6.2%。
成长率：
AC尼尔森数据显示，2012年方便面整体行业销售量较2011年仅同比增长了4.8%。中投顾问食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓，市场已呈现饱和的态势，未来将是零和竞争。
盈利能力：
公司享有强大的规模经济，较高的营业利润率和投资资本回报率。与其竞争对手统一相比，公司销售费用率仅为16.8%，管理费用率为2.4%，而在统一这两项指标则分别达到25.4%和3.2%。
营销战略：
康师傅：中端切入，双向延伸；品牌领先战略；快速扩张战略；差异化营销战略
统一：08年赞助奥运，体育营销策略，口味差异化，区隔市场；集中资源，单只突破（老坛酸菜面）；服务差异化，建立局部品牌优势。
今麦郎：“从小到大，从高端到强势”；产异化市场营销战略（营养健康美味的“弹”面）；多样化营销渠道（大学校园）；整合营销（产品成长国际化）
白象：弱竞争市场先布局战略（农村包围城市，在三四线城市打响品牌）；市场渗透战略；市场扩张战略。
目标市场：
康师傅：市场全面化，囊括高中低端市场。
统一：中高端市场
今麦郎：走中高端市场，消费者多为追求时尚的年轻人。
统一的老坛酸菜是哪的✧ 康师傅的4P分析
产品：本土化，口味多，有“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”、“脆旋风”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。
价格：2元到4元，中低档，物美价廉，深受消费者喜爱。
渠道：
一阶渠道：商贩、仓储会员、超市、便利店。
二阶渠道：士多批发商、特通批发商、MA批发商、单点批发、批市批发。
三阶渠道：城区经销商、城郊经销商、外埠经销商
促销：
广告促销：电视广告、网络广告等
公共关系：品牌忠诚度影响力，名人效应
互联网传播与网上营销：网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销（系列套餐）、积分促销等。
✧ 统一的4P分析
产品：①统一100；②来一桶③好劲道；④小当家：咔多味⑤小浣熊摇摇乐。
价格：兼顾高中低三档，以占领市场份额，中低档为主。
渠道：超市，大学校园。
促销：电视广告、网络广告、超市人员促销、赠品捆绑促销等。
✧ 今麦郎的4P分析
产品：营养、健康、美味，科技创新。今麦郎弹面系列(泡面煮面)；今麦郎VIP系列；今麦郎骨汤弹面系列(杯面桶面)；今野拉面系列；小今麦郎系列（今麦郎大碗面/中碗面系列；爽滑弹面系列等等）。
价格：采取跟进策略，以稍低于康师傅和统一的价格出售，给消费者质高价低的实惠感。
渠道：以杂食店为主渠道，在向高端市场逐步延伸。
促销：农村包围城市
环境或者我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应：
今天人们对健康、营养的追求，方便面市场邮箱中高端集中的趋势，非油炸型方便面、粗粮方便面逐渐成长起来，这些外部环境的变化，使占据中国方便面市场的几大品牌纷纷努力科技创新，走差异化战略，满足不同的消费者。
随着体育营销和整合营销战略的盛行，一旦出现新的市场机遇，竞争者会随时关注市场
信息，采取跟进战略。
未来竞争格局会发生变化吗？会
如果会，怎样变化？
中国的方便面市场除了现有的十大品牌诸侯割据外，将会产生新型竞争者，瓜分现有的市场份额。康师傅据需保持中国大陆第一品牌的宝座，统一、今麦郎紧追其后，白象不甘落后，发展空间巨大，新的品牌竞争者可能威胁到传统油炸方便面“一枝独秀”的地位，行业机会和威胁同在，创新步伐不断加快。 谁最有可能成为新的竞争者？
中粮：新的投资计划，非油炸型方便面将占据市场主导地位。
✧ 政治环境
我国政治相对稳定，和台湾等地政治交流频繁，且国际政治大环境较和平，自加入WTO以来，国内外市场逐渐融合，政府出台的一系列关于方便面行业的政策法律，有利于我国市场经济的快速发展和方便面行业的良性竞争。
粮食价格保护政策令方便面 原料成本提高。
✧ 经济环境
自08年全球经融危机以来，我国的经济发展速度放缓，居民消费价格指数减低，但与欧威等国家相比，我国经济发展整体比较平稳。我国实体经济面临的风险较大，而金融领域的风险较小，一旦产业结构理顺或外需恢复，我国经济有望反弹。
✧ 社会与文化环境
A.人口环境
未来中国人口增长速度放缓，但人口还是持续增加，学生、职员、农民工等方便面的主要消费体也在保持增长，市场规模也在持续扩大。
B.社会生活观念
现代社会时间就是金钱和生命，人们的生活步伐逐渐越来越快，这就为方便食品的存在成就了合理的证据；同时随着城镇化步伐加快和流动人口的增加，方便面的消费需求将会
进一步增长，机遇难得。
✧ 技术环境与变化趋势
✧ 技术变化对我们的顾客有什么影响?
食品安全指标和脂肪指标的新要求和变化，必将要求方便食品更加注重安全、美味、营养和健康，油炸型被非油炸型所代替，目标市场会逐渐趋同化，舍去低端，迈向中高端目标顾客。
✧ 技术变化对方便面的生产活动有什么影响?
油标准和添加剂标准的严格要求和技术革新，对方便食品的生产加工提出了新要求，进一步技术创新，增加生产成本，方便面行业的新进入加强技术壁垒，一些小企业淘汰出局，使方便面食品生产环境优化，但竞争更加激烈。
✧ 技术变化对我们的营销活动(特别是分销和促销活动)有什么影响?
网络媒体技术的大力发展，丰富了方便面的销售渠道，网络直销、网上商店的盛行，对
传统分销渠道产生冲击，同时也提出了挑战和机遇；网络的普遍，是各种网络促销流行，促销活动不再单纯依靠人员推销，使得公共关系和广告促销有了新形式，提高了促销效率，降低了促销成本。
发布评论