编者按：
中国经济有个定律叫逢9必变，进⼊2019年后经济被踩下了刹车，疫情让经济“慢下来”已成不争事实。“存量市场”的企业会⾯临两个难点：⼀⾯是产品⾼度同质化，⼀⾯是巨头垄断形成。为什么韩国家电产业仅有LG、三星两个品牌?因为，弱势品牌被这两个巨⽆霸先后吃掉了。饱和下的中国各⾏业也⾯临“⼤鱼吃⼩鱼”⼀幕，并最终有可能淘汰到个位数家品牌主导的格局。
突破机会在哪⾥?
众多企业转向打造出新单品，发现品类机会。以期实现⾼速增长。提醒企业家们：新品类，只有被消费者认知接受才有价值，不然，⼀⽂不值;
作为中国最成功的品类案例——统⼀“⽼坛酸菜”的上位史，是“⼩品类逆袭成霸王”的教科书。单品年销售额从1.5亿到60亿，成为⽅便⾯第⼆⼤品类。⼀度占据市场54%份额。⽼坛酸菜的品类创新为什么成功?⽅法论是什么?你能不能复制?
今天逸马阿拉丁采访到从0到1策划了“⽼坛酸菜”品类的两位营销⼤咖——黄伟⽼师和钱⽅⽼师。
他们早在2002年规划了⽼坛泡椒、⽼坛酸菜系列。经历调研、产品研发、命名、包装设计、营销战略的全过程，惊艳打通了消费者⼼智对⽼坛品类的认知。在他们的⼆⼗年的职业⽣涯中，伴随多个企业在危机时刻，把握商业趋势，发现品类机会，打造出⼤单品，成为⽤户⼼智中的新品类代表，通过并推动品类发展，不断进化，创建真正的霸王级品牌。最终实现业绩的百倍增长。
黄伟，作为“认知秒懂专家”，囊获了全球五⼤⼴告⾦奖，受邀作为美国纽约、英国伦敦⼴告节评审团，开创了统⼀⽼坛、松下⼤洗⾐机、西门⼦整屋电⽓等新品类。
钱⽅，毕业于西安交⼤，曾致⼒于统⼀，蒙⽜，星巴克，洽洽，九阳，Bose，三全，思念，好想你，吉利等品牌。
统⼀当时⾯临的巨⼤挑战与品类突破：
康师傅⽅便⾯长期保持了对统⼀的领先优势。⼤单品康师傅红烧⽜⾁⾯(简称康红⽜)垄断整个市场年销量达到50亿元。统⼀⾯陷⼊了⼀个尴尬的境地——产能过剩，短期业绩滑坡、渠道商流失，⼠⽓低落。
直到出现⽼坛酸菜⽜⾁⾯。2002年西南统⼀研发了⽼坛系列，并邀请当时央视主持刘仪伟做代⾔⼈，⼀下⼦打爆西南地区。⽽武汉统⼀业务⼏近亏损，负责⼈试着从西南统⼀引进了⽼坛系列，这⼀举措
让武汉统⼀⾯保持了30%以上的增速。2010年，统⼀总部把⽼坛酸菜⾯列为全国性产品⼒推，当年单品实现20亿的销量。
采访问题
⼀、统⼀的新品类项⽬是如何冷启动的?⽼坛酸菜这个拍案叫绝的爆款是如何测试出来的?
钱⽅：
统一的老坛酸菜是哪的和西南统⼀的结缘，是基于我们和统⼀企业在全国多个项⽬中，双⽅合作愉快且成功的基础上，2002年西南统⼀委托我们作为品牌代理⼴告公司。我们和西南统⼀的刘新华刘总共同协作，展开项⽬，特别感恩刘总，我们更像是⼀起拼过的战友，⽽不是甲⽅⼄⽅。
其实在台湾，统⼀和康师傅旗⿎相当；但当时，就⼤陆市场来说，统⼀⽐康师傅晚进⼊，康师傅的“红烧⽜⾁⼝味”(简称康红⽜)已经牢牢占据市场，统⼀进⼊后在⽅便⾯领域未能超越。
我们最⼀开始是做了⼤量的战略咨询⼯作的，也就是如何发现问题，解决问题，确定战略战术。经过⼀系列的市场研究，竞争分析，消费者A&U研究，产品组合调整等，我们到了问题和⽅向，确定了战略和战术。整套⽅案执⾏的结
究，竞争分析，消费者A&U研究，产品组合调整等，我们到了问题和⽅向，确定了战略和战术。整套⽅案执⾏的结果，也是令⼈欢欣⿎舞的!
我和黄伟先⽣是快消⾏业的黄⾦搭档，特别在⾷品⾏业。⽼坛系列项⽬，我负责整个项⽬战略战术的策划咨询；黄伟先⽣负责⽤将企业视⾓转化为⽤户视⾓，⽤创意将所有策略落地，打爆消费者认知新品，挑起⽤户的尝鲜欲购买欲。
黄伟：
⽼坛酸菜的横空出世彻底打乱了康师傅的战略部署。在产品结构和退出顺序的把握上，我们做得⾮常成功。
在刘总的主持下规划了⼀个系列3款产品：
泡椒⽜⾁⾯
⾹菇炖鸡⾯
⽼坛酸菜⽜⾁⾯
⽼坛系列脱胎于西南统⼀旗下巧⾯馆这个⼦品牌，巧⾯馆诉求地道⼝味。在当地就诉求有四川特⾊的⼝味。最先上市的泡椒⽜⾁⾯⼀炮⽽红，成了当地家喻户晓的最爱⼝味，也完成了整个⽼坛系列从0到1的跨越的⼤胜仗，打造出现⾦流之王——超级⼤单品。从此⽼坛系列从四川卖到云南贵州销量⽕爆。
当时每个⽉都要飞⼀次成都温江的西南统⼀，我们不光与市场部⼀起作战，还⼀直跑车间和研发部。统⼀当年缺少能和康红⽜分庭抗礼的爆款。直到刘新华刘总上任西南统⼀，早在统⼀总部我和刘总曾合作过80后都知道的⼩浣熊和⼩当家的⼤爆款三国卡。
⼆、整个项⽬从前期调研到确定策略，再到产品最终上市，持续了多长时间，品类创新总结了什么核⼼⽅法论吗?所谓的⽤户视⾓是如何具体落实呢?
钱⽅：
从第⼀次会⾯讨论，到第⼀个⼝味“泡椒⽜⾁⾯”上市，⼤概花了半年左右时间；之后按计划上了第⼆个⼝味“升级版⾹菇炖鸡⾯”，第三个⼝味“⽼坛酸菜⽜⾁⾯”，整个⼯作节奏⾮常紧凑。
我们独有的⼤单品研发“鹰眼视⾓ ”法则有效开展⼯作
1、⽤户⾓度：消费者购买⽅便⾯，什么最重要?
最要事情⼀定是“好吃”!产品⼒是核⼼竞争⼒。事实证明，移动互联时代那么多⽹红店发⼒都在流量上，最后都死在产品⼒上。康红⽜的⼝味为什么红遍⼤江南北，我们的研究结果表明，“⽜⾁”⼝味是排名第⼀的；所以⼤⽅向从“⽜⾁”⼝味切⼊，针对康红⽜，制定了“⼤块⽜⾁细细切”的战略。
2、企业⾓度：有什么⼝味可以对抗“康红⽜”?
之前我们⼀直期待研发⼀个⼝味打遍全国，对抗“康红⽜”；所以在⼝味研发⽅向上总是考虑什么味道能南北通吃?在统⼀100等其他产品上，也不断的出新⼝味；但是⼀直表现差强⼈意。
我们发现西南地区的⼝味有特点；很多特⾊⼝味并没有运⽤到⽅便⾷品中。在品尝了⼤量西南当地⼩吃后，我们⼤胆的将战略聚点确定为“地道地⽅⼝味”⽽⾮“南北通吃“。“巧⾯馆”品牌则按“汇聚天下地道美⾷”的定位，开始打造。
3、产品⾓度：如何打造“⼑尖”产品，快速扎⼊市场?
确定了“地道地⽅⼝味”⽅向后，我们挑选了最具西南特⾊的“⽼坛风味”确定了产品结构与3个产品推出顺序：⽼坛泡椒⽜⾁⾯，升级版⾹菇鸡⾯(主要针对夏天淡季升级的清淡⼝味)，⽼坛酸菜⽜⾁⾯，分阶段上市。
⾁⾯，升级版⾹菇鸡⾯(主要针对夏天淡季升级的清淡⼝味)，⽼坛酸菜⽜⾁⾯，分阶段上市。
产品⼒创新采⽤了“湿包”调料包，第⼀个上市“泡椒⽜⾁⼝味“也是⾸次将极具西南特⾊的“⽼坛⼩⽶椒”运⽤到⽅便⾯中，将“地道”进⾏到底!⼤家还能回忆起之前的料包和粉包是左下的。
注意：这是划时代爆品的⼑尖，⽅便⾯⾸次出现了“湿包”，消费者可通过透明膜看到⾥⾯的真实泡椒，湿包也保持了新鲜⼝感。包装上⾸次出现了“⽼坛造型”，⽰意泡椒酸菜都来⾃于⽼坛泡制。“湿包”的出现打破了传统⽅便⾯的⽤辣椒⼲粉包忽悠消费者的套路。
⼀炮⽽红的⼤单品——“⽼坛泡椒⽜⾁⾯”迈出了“⽼坛系列”从0到1的过程，奠定了之后⼤红⼤紫的“⽼坛酸菜⽜⾁⾯“的市场基础。
听说研发标准⾮常严苛，⼝味盲测时对标“康红⽜”吗?
钱⽅：
并没有，如果那样分数就会⽐较低；我们采⽤了更⾼的标准，不断盲测不断的调整⼝味，最后⼝味盲测达到90分的⾼分!这也是为什么⽼坛系列产品在上市后，消费者⽤“惊艳”来形容吃到后的感受。
打造品牌：如何打造巧⾯馆品牌的“地道”形象?好定位如何执⾏落地?
钱⽅：
策略和产品都准备好了，就该落地执⾏了。我和黄伟⽼师讨论后，将“地道地⽅美⾷”转化成⽤户认知的BID IDEA“不怕你来挑剔”的故事，选⽤美⾷节⽬主持⼈刘仪伟先⽣代⾔，创造视觉符号“⽼坛”、“长筷⼦”和⾦句。创意部分黄伟⽼师极具天赋，可以仔细研究他的打破⽤户认知壁垒的⽅法论。
传播上不仅有⼤众媒体、终端⼴告，还有定期的主题活动，此外我们还多次做卖场内外推介会来承接⼴告效果，通过试吃促进销售。
你们是如何应对康师傅的⼤规模反击战?
钱⽅：
第⼀个⼝味上市后，市场表现⾮常好，AC数据显⽰，“泡椒⽜⾁⾯”单⼝味销量，超过康师傅辣系列产品⼀倍的销量!同时也成功转移了康红⽜的消费者。
此时，康师傅快速做出反应：
从康师傅这4个动作，不难看出他们快速推出⼀⽀前期没有利润的产品，为保康红⽜对⽼坛泡椒进⾏“⾃杀式攻击”，期待“围魏救赵，速战速决“；然⽽刘总和我们对此的解读是：康泡椒在协助我们扩⼤⽼坛品类，⼀起分割康红⽜市场。
后续的市场表现也应证了我们的判断，康师傅在没有做⾜准备情况下仓促上马。发动对于品类领导者的进攻，在没有聚集⾜够的兵⼒情况下是致命的。违反了进攻战需要多倍兵⼒原则。同时2线作战被⾃⼰折腾的不轻。与康师傅的实际竞争中我们在不同区域，战术也有所不同，⽐如川渝和云贵在实际战术上，还是有所不同。
三、新品类，只有被消费者⼼智接受才有价值，⽼坛是怎么做到的?【最重要】您认为这个项⽬哪些部分可以⽤⽅法论来诠释?
黄伟：我们认为成功关键是符合“钻⽯准则”
本⽂部分钻⽯⽅法论来⾃黄伟即将出版的新书。
第⼀个准则：不在弱势的市场纠缠，在⽆争地带寻全新空位。
统⼀不纠缠红烧⽜⾁⾯这个传统品类，积极开辟第⼆战场。占位卡⾓挖掘新的流量⼈。
第⼆个准则：极致单品切⼊，做垂直市场第⼀，压倒性投⼊。
统⼀对产品研发极其苛刻，盲测得⾼分才可。开发出全新的湿态风味包，颠覆市场。统⼀敏锐地发现消费者有接受度后，当机⽴断砍掉其余90%的单品，⼤规模精简。刘新华将所有媒体资源投⼊在单品上战略聚焦，引爆全国市场。
第三个准则：⽆故事不营销：
地道川味，不怕你来挑剔的定位概念。转化成巧⾯馆⽼坛泡椒让前来砸馆的美⾷家的刘仪伟⽆可挑剔的故事，⽣动形象，⼝⼝相传到西南三省。
第四个准则：⽆符号不营销：
故事中创造出四川特有美⾷⽂化符号：
1泡椒的⽼坛⼦视觉符号。⽤视觉卡位品类。
2超长筷⼦符号。泡菜缸要⽤长筷⼦夹菜，符合当地消费常识。快速接受认同。
3故事语⾔符号。代⾔⼈刘仪伟念出了超级⾦句，“硬是要得”类似当地的川话。
4代⾔⼈的准确选⽤及延续性。作为四川⼈的刘仪伟和汪涵都是地道川味的思路。没有第⼀位刘仪伟的成功，也不可能有后来的汪涵。
第五个准则：在于“秒杀”⽤户认知，既熟悉⼜新颖的感觉，秒懂认知，符合⽅法论。
黄伟：
新品的认知是最难的，我们不是四川当地⼈，却要能洞察当地市场和饮⾷⽂化，这是很难把握的。创造了与产品特征匹配的认知，快速地让四川⼈秒懂⽼坛系列产品特征。市场永远有空缺，关键看谁能洞察并捅破。
钱⽅：
这个项⽬完美的诠释了钻⽯准则的⽅法论，能获得成功也是因为企业认可此⽅法论，从⽤户⾓度出发⽽⾮企业⾃⾝，这是任何项⽬开展的基础。企业交给我们⼀颗⼩钻⽯，我们还给他⼀颗⼤钻⽯。
四、您认为新品类能够成功的秘诀，除了上⾯提炼的还有哪些?
钱⽅：
1、沟通：多⽅良好的沟通很重要，如果有隐藏或者沟通上不顺畅，很可能导致整个项⽬的平庸化。⽐如⽼坛酸菜⽜⾁⾯包装的“紫⾊”，如果没有良好沟通，这个颜⾊可能没机会出街。
2、创新：⼝味、料包上、传播上的创新，都很重要。不仅前期规划重要，排除万难执⾏出来，更重要。
3、稳准狠：任何项⽬都会出现问题，所谓危机就是有危有机，稳准狠的抓住“机”才能有最后的胜利。
100%从⽤户认知出发，从⼝味测评到风味包到故事到符号，遵循⽤户认知的才是事实。这是⽼坛系列带给市场最⼤的启迪。⼤多数失败的案例都是在⾃说⾃话。项⽬⼀直都是超出我们预期的战果，特别是看到康师傅⾃杀式反击时。之后
启迪。⼤多数失败的案例都是在⾃说⾃话。项⽬⼀直都是超出我们预期的战果，特别是看到康师傅⾃杀式反击时。之后拿到AC报告的时候很激动，我们相信⽼坛系列会⽕，因为符合我们对市场把握和认知的所有逻辑，“钻⽯准则”5个步骤的打法也是很实效性的。
黄伟：
⽼坛酸菜的出现并获得成功是有⼏点必需条件的：
1、时代的背景。
康红⽜称霸⽅便⾯业界很多年时间，能够撑这么久的原因，跟其红烧味适合⼤江南北是有很⼤关系的。再忠诚的消费者也会有腻烦的⼀天，这也为后⾯重辣⼝味系的⽼坛的杀出提供了先天条件。所以我们在第⼀⽀⼴告中打出了“红烧⽜⾁不⼊味，⾹辣⽜⾁太油腻”这样的进攻性⼴告词，剑指强势品牌的弱点。
2、细分品类必须借势起飞。
时也命也，⽼坛的出现正好搭上2000年左右全国风靡川菜这波红利，早2年出未必会成功。全国最多就是的川菜馆就可见⼀斑了，满⾜了这个需求就可能成功。那么为什么之前很多企业也同样开发类似的辣的产品就没有获得如此的成功呢?关于这点，个⼈认为跟宣传的切⼊点有很⼤的关系，从FAB的理论来看，任何让消费者信服和建⽴信任的产品都必须有⾜够的卖点，那么四川正宗，酸菜，传统⼯艺等等就为消费者提供了⾜够的购买理由。
3、⾜够强的渠道掌控⼒。
统⼀凭借其多年的经验及快消的强⼤经销⽹络迅速完成了其铺货动作。
4、⾜够的前期投⼊。
也就是信⼼，看好前景然后全⼒以赴敢于亮剑。康师傅的开发流程没有那么快，给了统⼀机会。统⼀打了⼀场歼灭战。
我们可以说这个案例是您职业⽣涯中第⼀次⼤规模、⾼级别的辉煌战役吗?
钱⽅：
对我来说确实是，统⼀⽅便⾯⼀直以来竞争不过康师傅。此次⽼坛系列产品翻⾝胜仗确实打得很漂亮，也为统⼀企业在全国推⼴⽼坛系列产品做好了准备。
黄伟：
我们做了全国统⼀全产品线，包括饮料类的鲜橙多果汁、冰红茶、绿茶都很成功。
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