焙烤行业品牌力塑造策略探析r——以好利来(Holiland)为例
陈聪
【摘 要】中国的焙烤行业经历了三十余年的发展,不断走向成熟,但是如今焙烤行业的产品同质化现象严重、消费者日益成熟,行业竞争激烈.本土企业缺乏品牌意识,在竞争市场中缺乏优势,发展较为缓慢.好利来作为中国焙烤行业的领先企业,自2011年以来,已经连续七年在中国品牌力指数中排名行业之首,成为业界标杆.好利来企业基于自身状况,不断创新,优化经营管理模式,采取差异化营销策略,始终注重核心价值,不断提高消费者的品牌认知度和忠诚度,保持自身市场地位的稳定.
中国月饼十大名牌
【期刊名称】《今传媒（学术版）》
【年(卷),期】2018(026)006
【总页数】3页(P97-99)
【关键词】焙烤;差异化;核心价值;品牌认知;品牌忠诚
【作 者】陈聪
【作者单位】四川大学文学与新闻学院,四川成都 610065
【正文语种】中 文
【中图分类】G206
根据2017年中国品牌力指数C-BPI研究结果，好利来（Holiland）被评为2017年蛋糕甜点连锁行业第一品牌。截至2017年，好利来已连续7年在该行业位列第一。中国品牌力指数是国内首个品牌价值评价体系，受中国官方机构扶持，该研究结果具有相当高的权威性，从而也说明了好利来在品牌力塑造方面卓有成效。好利来作为本土焙烤企业，何以从零开始，在国内外品牌混杂、产品同质化现象十分严重、市场较饱和的情况下脱颖而出，连年占据榜首，这一现象值得关注。鉴于中国品牌力指数是以品牌认知和品牌忠诚作为两个重要的衡量维度，因此本文试分析好利来建立良好的品牌认知和品牌忠诚的途径，以期为相关行业提供参照，促进本土企业发展。
焙烤行业相关研究主要集中在以下几个方面：一是关于焙烤技术的研究，如李真博士论文
研究焙烤产品的制作工艺[1]，技术专业性较强；二是关于焙烤企业整体发展环境及态势的分析，包括市场环境、竞争现状、企业改革方向等，如伍小波分析了中国烘焙食品企业所处的营销环境，归纳发展问题，借鉴发达国家和地区的发展策略，提出发展建议[2]；段文锋归纳了我国焙烤食品安全现状、管理现状，提出了加强焙烤食品安全的建议[3]；三是关于企业具体营销策略的分析，包括经营管理模式、营销模式的分析等，如杨立飞对某公司在中国的发展状况、竞争能力情况等进行了分析[4]，邢雪琪对爱达乐公司的品牌经营战略进行了归纳总结，提出相关建议[5]；张华胜对我国餐饮企业文化现状进行了阐述，并借鉴麦当劳企业文化营销策略，以4P理论为支撑，分析我国餐饮企业文化营销的具体措施[6]。
通过对这些文献的梳理可以看出，学术界关注焙烤行业的宏观发展方向与具体营销策略，但对其策略制定的一般化方法缺少系统阐述，因此本文试做出补充。
“焙烤”一词源于英文单词“baking”，指的是使用烘烤技术加工而成谷类食品，将小麦等谷物磨成粉料作为食品的基本原料，最后通过发面、高温焙烤过程而熟化，常被理解为面包、糕点和饼干等西式糕点，又称烘烤食品[7]。焙烤起源于欧洲，随着中国的改革开放，一批国外焙烤企业进入大陆，将西方技术、管理模式等与我国糕点食品业相结合，促进焙烤行
业在中国的形成与发展，体现出中西文化交融的独特性[7]。纵观行业发展脉络，我国焙烤行业经历了萌芽期、发展初期、发展中期以及逐渐成熟期这四个阶段。
二十世纪八十年代，国内焙烤业处于萌芽阶段，在改革开放政策的推动下，国内开始出现面包店，主要以家庭模式运营，如夫妻店、点心铺等，该时期的面包店生产品类单一，制作技术简单粗陋，主要利用消费者的猎奇心理进行销售。
上个世纪80年代末、90年代初，我国的焙烤行业进入发展初期阶段，由于沿海城市较早受到改革开放政策的影响，便以香港焙烤业为中心向四周辐射，在这个时期，港式面包成为主流。由于产品稀缺，此时的焙烤行业依然是以产品为导向，生产即可销售。
1993年至二十世纪末，我国的焙烤行业处于发展中期阶段，由于政策开放，海峡两岸交流逐渐恢复正常，因此台湾焙烤厂商进入大陆市场，给大陆焙烤行业带来全新的技术与概念，再度激活国内市场，焙烤市场空前繁荣，国内焙烤业在融合与碰撞中实现革新。
21世纪以后，我国焙烤行业逐渐迈入成熟阶段，行业竞争激烈，既有国外品牌如巴黎贝甜、面包新语等，又有国内品牌如味多美、爱达乐、85度C等，还包括众多未成体系的零
散店铺，产品种类、技术、式样的更新不再是企业竞争的主要策略，而是以店面设计、消费体验、企业定位等综合指标为表现的品牌实力的较量。另一方面，消费者逐渐成熟，对焙烤行业的了解程度不断加深，不再仅仅满足于产品外观、口感，而是更加追求品质、健康与时尚，这也就导向对品牌的消费，因此，企业逐渐重视对品牌的塑造，以品牌抢夺市场。但是由于焙烤行业从业人员的学历普遍较低，对市场的洞察不够敏捷，反应速度较慢，品牌意识也较为薄弱，因此焙烤行业缺乏平衡与多元，亟待突破和创新。
好利来成立于1992年，正值国内焙烤行业由发展初期向中期转型的时期，此时大众对焙烤的认知程度低，生产即可销售。1996年，好利来成立自己的人才学校，培养专业的技术人才，为企业的技术发展做储备。1992至1999年，好利来专注于蛋糕行业，迅速发展出100多家连锁店，在国内烘焙糕点业首屈一指。2000年，好利来在中国商业统计学会、中国名牌商品协会举办的调查中因其品牌知名度、质量满意度等指标名列前茅，被列为同行业十大品牌。2001年，好利来进入月饼行业，2003年，通过HACCP食品安全体系认证，2006年增加对汤圆、粽子产品的制作销售，由此组成好利来的三条产业链。2004 年，为适应互联网发展的需要，好利来开始提供网上产品订购服务，并于2008年开启，加快对消费者的反应速度。2010年，好利来推出高端品牌“黑天鹅”，并结合线上线下联动方式进
行营销。发展至今，好利来已经成为国内规模最大的本土食品连锁企业，具备较强的竞争力，在全球化发展的背景下，为本土企业面向国际竞争做出示范作用。
好利来企业在成立之初，抓住市场机遇，取得相当高的关注，同时，好利来在借鉴中反思，在反思中创新，在创新中发展，最终成为中国焙烤行业领先品牌。其对品牌的重视与塑造值得借鉴。下文将从企业经营管理模式、差异化发展策略与对核心价值的追求这几个方面归纳好利来的品牌塑造路径。
企业的经营管理模式体现着企业的运营体制，直接作用于企业的决策管理与发展方向。高效、系统的运营有利于提高企业的市场反应速度，从而较快制定出利于企业发展的策略，抢占时机，争夺市场，赢得消费者关注。市场经济的发展加快了市场变化的节奏，因此企业能否建立适应现代化发展需要的经营管理模式显得尤为重要。好利来最初采取家庭式经营模式，这在创业之初颇有成效，但当企业发展至一定规模时，弊端渐出，如机构臃肿，管理层安于现状，管理效率低下等，在快节奏的现代化发展背景下，好利来家庭式经营模式已经难以适应发展要求，因此好利来决定从国外领先快餐行业引进人才，借鉴西方先进的经营管理模式。在吸取了强行嫁接失败的教训后，好利来决定由内部培养取代直接引入，
从而贴合自身发展特点，实现合理运营。同时，好利来将所有连锁企业按区划分，实现分区管理，提高管理层的积极性，增强企业发展活力。在连锁经营方面，好利来拒绝外资直接加盟，而是坚持内部加盟，鼓励在好利来工作八年以上且表现优秀的职工申请开办连锁店，这种机制有利于企业自上而下进行协调管理，能够以各店员认同的企业理念维系各店经营质量。