冠生园事件
－企业危机管理案例
一、 冠生园的简况
1．冠生园的血缘谱系
冠生园品牌的创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1934年，其生产的月饼，即聘影后胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，倾动大江南北。
1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”的前身。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企业都隶属地方。现使用“冠生园”字号的企业数以百计，而其中与冼氏有关的，仅10家左右，各自为政，互不隶属。
2．统一名号难敌经济割据
90年代后，为使国企“做大做强”，上海的三家冠生园厂商，围绕这一著名品牌，形成冠生园(集团)有限公司。冠生园(集团)称，他们现拥有“大白兔”、“冠生园”两大中国驰名商标，是中国食品行业最多的。
自1996年集团成立起，他们即开始统一品牌和名号的努力，但这种努力仅在上海地区实现，在上海以外的地区，则严重受挫。该集团发言人王女士说，现存的与冼氏有关的“冠生园”，相比上海的，规模小，经营情况比较差，“想统一名号，地方阻力很大”。“我们前几年，曾在浙江海宁打‘李鬼’，气力花了不少。”“海宁仅是一个县级市，就克隆了几个冠生园”。因为这方面的投入产出严重不成比例，冠生园(集团)只好知难而退。数年发展，该企业已跃入上海工业营收的第10位，但这条软肋却时时隐隐作痛，“冠生园”及其知名产品一直被大量假冒，冲击其国内、国际市场。
由于无法统一名号，冠生园(集团)巨大的广告投入，只好多集中于产品宣传。企业宣传、“冠生园”品牌宣传，惟恐同名者利益均沾。
3．南京冠生园到底是个什么样的企业？
在计划经济年代，南京冠生园曾有过一段辉煌岁月，但在改革开放的市场竞争下，许多的传统食品企业都受到很大冲击，南京冠生园也因大幅亏损而面临倒闭。93年时，南京冠生园引进台资，成立了南京冠生园有限责任公司，其中中方以名牌和原有实物资产折占40％股权，台商出资700万占60％的股权。台方代表吴震中聘任总经理和其它要职，中方原核心管理人员均内退回家，中方董事成为摆设，台商完全控制了经营活动。应该说在合资后的八年岁月里，为了提高管理、创造效益，南京冠生园走过了一个有汗水、有耕耘、有欢笑、有收获的艰辛日子。合资后的企业第二年即转亏为盈，每年营业
增长，年年获利，累计上交利税1560万元，已由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。冠生园月饼不但在南京成为月饼品牌中的领头羊，更是走向全国。几年中，在全国近九十个大中城市及全部直辖市都有冠生园月饼的销售网络，成为真正的全国性品牌产品。
二、 南京冠生园的月饼事件中危机管理
1．新闻曝光。南京冠生园的月饼危机起于公司为了谋取更大的利润，从1993年开始回收卖不完的月饼来年再用。这种陈馅月饼也引起了一些老职工的反感，但吴震中在管理中采用高压式管理对不顺从者一律下岗处置。93年合资以前，老厂拥有466名员工。吴开除了90名、154名拒签新合同。摄于吴的威胁企业员工只是暗下表达些不同意见。
2000年中秋节前，南京冠生园公司一些被辞退的员工向南京某广播频道反映该公司利用陈馅制作月饼，电台主持人去南冠采访，遭到吴的指责和威胁。吴声称可以随时让主持人下岗。节目虽然播出但并未引起社会的反响，主要原因可能是电台本身的影响力因素。之后又有来自北京的记者，对吴进行了访谈，但也同样缺乏证据。从2000年8月开始，开始对南冠断断续续一年时间拍摄回收再加工的整个过程。2000年10月24日，剥出的月饼馅翻炒入库。2001年7月2日，保存一年的馅料出库。2001年7月18日，旧馅加工的新月饼销往各地。央视9月3日播出的“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道，社会震惊。
2．南京冠生园决策层的反应
对抗媒体、否认事实
在是否存在用回收的月饼馅重新炒制做成新月饼问题上，吴总矢口否认：“我们从来没有用回收来的月饼馅再炒制做新馅，只是用过去年没用完的馅。”
2001年9月10日南京冠生园发表致广大消费者的公开信，声称“不但歪曲而且完全失实！造成了极大的影响。我公司全体干部员工和许多的民众都为南京冠生园蒙受的不白之冤愤愤不平。作为多年来始终守法生产经营的南京冠生园食品有限公司有责任和义务及时向关心、支持和厚爱本公司的各级领导和社会各界及广大众澄清事实真相。冠生园人坚信中国是法制国家，执法部门会依法对这一事件作出公正结论。对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利
企业在经营管理上应求尽善尽美，但难免会有失疏或犯错，政府部门及媒体对企业的失疏或错误，也应本着帮助企业发展的考量，正面的、善意的、及时的给予应有的要求或警戒。此次的报导，最直接及实质的影响是对南京冠生园的扼杀。究竟是违反了哪一条中国法律须被打翻在地再踏上一只脚，让她永远不得翻身呢？难道这就是一家为国家分忧、为地方政府分忧、挽救了一个濒临破产的国有企业、全员接纳了原企业员工、向国家上缴财税1560万元、长年守法生产经营的食品合资企业应得的回报？南京冠生园是在什么样的考量下要被如此对待？
世界华商大会在宁召开在即，这是全体炎黄子孙、更是南京人的骄傲，冠生园的外资方作为一名守法经营的华商，决心与中资方及全体员工一起继续为国家的经济建设作出贡献，同时也切盼并坚信政府和社会各界会对这一事件作出公正的评判”。
企业的销售活动
9月3日至15日。南京冠生园大门的告示栏里的两张通知其中一张内容为“公司经卫生部门认真、严肃监测合格的月饼，现准许上市销售，公司员工购买
月饼以零售价3折特价出售”。
新快报讯(马辛)报道：在南京市场上，记者走访了新街口百货商场的超市，见到两个柜台的橱窗里摆满了南京冠生园的月饼。售货员表示，原本冠生园的月饼都撤下去了，但这两天南京商贸局通知各商场，冠生园的月饼没问题，于是又都摆出来。“不过那也没用，一天下来根本没人买。”售货员摇着头说。
殃及行业、否认违法
●2000年8月，央视记者与总经理吴震中就关于回收月饼交流过，内容如下：
中国月饼十大名牌
吴：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅记者：您觉得合不合法，合不合情？
吴：我本身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这样讲。
记者：那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效，对百姓来说只是看看而已？
吴：日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。
●2001年9月15日，吴在互联网上称，南京冠生园即使用了陈馅“你也知
现在国家并没有这方面的法律规定，只要符合卫生要求，也是不违法的。
在月饼生产期，我公司即因为饱受恶意打击干扰，所以在产品质量及卫生上更加注意严格把关。去年在全国市场上完成销售近两仟伍佰万元，内含月饼个数高达伍佰万单个月饼。除了本公司对每批产品出厂检验合格的检验记录、合格证外，还有本市及各销售地区的卫生监督、质量技术监督等多个执法部门抽样检测的检验报告证明冠生园的月饼质量是可靠过硬的。由公司事实记录可查发生月饼质量霉变而遭客户投诉的个案不超过万分之一，而且都是因包装受到意外破坏引起，而非原材料馅料问题，
如此低的不良比例在同行业间绝对是在优质水平之上。”
●2001年9月3日至9月19日南京冠生园公布了15份被检月饼的检测报告，检测单位是南京市疾病预防控制中心。所检测的34个品种，标准霉菌数／g<50，而南京冠生园160种合乎标准产品指标均个／g<10，仅有13个批次的产品存在菌落总数和酸价超标问题。
救救冠生园
南京一些媒体刊文呼吁“理解冠生园，救救冠生园”，希望冠生园重新站起来。提出的理由是冠生园乃南京的品牌，是南京人的财富。救冠生园于水火之中就是南京的经济。“冠生园是大家的品牌，是许多朋友回忆的一部份！虽然南京及江苏的消费者大多知道近几年来冠生园是南京江苏的月饼第一品牌，但事实上，冠生园的月饼大部分都是走向外地，以去年为例，两仟伍佰万元的销售额中的四分之三是走出南京面向全国的！”
救救冠生园的讨论通过互联网sina在全社会引起人们对冠生园的进一步关注。
三、社会反映与社会后果
1．行业内企业的反映与行业的冲击
南京冠生园的危机管理给整个行业带来危机，引起全行业的共愤。他们相信媒体的权威性，所报道的事件是真实可信的。南京冠生园经理吴某还说出“此类以旧冒新，是本行业的一种普通现象”的话是极其不负责的，给国内几十家冠以“冠生园”企业名称的食品企业带来了恶劣影响“别人出问题板子却落在我们屁股上”。9月19日，全国使用“冠生园”字号的商场中的老大、年销售额60亿元的上海的冠生园(集团)怨声连天：因为南京这家与他们毫不相关的“冠生园”，他们造成的直接损失已高达数千万元。10天内月饼销售量急剧下跌了50%。冠生园(集团)是“冠生园”这一中国驰名商标的惟一拥有者，品牌损失无法估量。上海冠生园宣布，将用法律武器维护自己的品牌声誉，不排除起诉南京冠生园的可能。南京“冠生园陈馅”事件使全国数十家“冠生园”都很受伤——新都冠生园上千万元的订单成了废纸，天津冠生园“退货电话没断过”，西安冠生园不敢上市……于是，遭受了“不白之冤”的众“冠生园”纷纷表示，要向南京冠生园讨说法。
2001年月饼行业遭受了巨大的打击，有专家认为根据以往月饼在中秋节期间的销量，全国至少有400亿元到500亿元的销售市场，而就目前各地厂家汇总的情况看，2001年月饼的销量将比去年同期大幅度下降，销售量损失在4成左右，即160亿元到200亿元之间；也有人认为市场的销售额总体下降20%以上。中小企业及品牌知名度不高的企业所受影响更为严重，这类企业市场份额至少下降了50%以上，有部分小企业为此不得不退出市场。东安市场今年搞月饼联展，参加的企业有近30家，但4到5家的名牌产品占据了80%以上的销售额。因此，与月饼市场总体下降形成鲜明对照的是：知名品牌今年
销售额上升幅度明显，许多企业有20%到25%的上升。稻香村今年上升了25%；广东的数家月饼老字号企业上升了20%。四川新都冠生园是经工商注册的独立法人企业，是我国西部最大月饼生产厂家之一，与南京冠生园无任何关系仅新都冠生园生产的“新冠”牌月饼就被1000多家销售商撤柜退货，造成2000多万元的损失。
2．卫生与法规问题
卫生部的反映：回收旧月饼违反《食品卫生法》卫生部食品化妆品监督管理处处
长黄建生说：“企业使用回收的过期月饼加工食品的问题属于违反《食品卫生法》第9条“禁止生产经营的食品中有超过保质期限的食品”。对于使用已经腐败变质或超过保质期限的食品重新加工食品，卫生行政部门应当依据《食品卫生法》严格查处。
一些卫生专家只要是处于保质期之内的月饼是可以回收的
半成品保质期无详细规定：被回收加工后的月饼馅料已经属于半成品，而国家并
没有对这些所谓的半成品保质期限做出详细规定，在国家食品标签通用标准里对保质期的解释中有这样一句话：“超过此期限在一定时间内食品仍然是可以食用的。”但这一定时间是多长，法律并没有进而做出明确的规定，由此，即使是超出保质期的月饼只要它没有长毛就是干净的，是可以利用的。消费
者即便吃到的是几年前的月饼馅料也属于正常。
3．社会体的反映
关于月饼问题的“应景调查”用数据表明：31%的消费者表示，听说“南京冠生园事件”后十分气愤。他们认为相关月饼厂家实在是太可恶了，应当受到法律的严惩；40%的消费者认为政府应当规范月饼市场；25%的消费者表示，这种事时下太多了，对他们来说无所谓，大不了以后不买月饼就是了。
“救救百年老企业冠生圆”社会影响的调查
冠生圆事件曝光后，江苏《扬子晚报》、《快报》为解救冠生圆、保护南京老名牌在全社会提出了“是否该救冠生圆”的讨论，该活动引起全国范围的广泛关注。除江苏报业外，新浪网还专门开设了专栏。讨论基本结果如下：
严惩冠生圆 延伸问题
同情 冠生圆 由市场 来决定 道德 考虑 法律 考虑 其它 考虑 不吃 月饼 社会
改革
4．11％ 5．48％ 32．65％22．44％44．32％30．61％ 42．86％ 附典型言论：
1．老字号＝陈旧的工艺＋破旧的管理＋腐朽的传统＋不思进取 2．典型的地方保护主义。3．领导太不道德了！ 4．人类最丑恶的一面在商人的身上可以到！  抵制南京冠生圆 5．谁愿救谁就去吃，但决不许拿纳税人的钱打水飘！6。看来，月饼行业要多黑就有多黑！同志们，今后吃月饼要当心哟。7。谁救都可以，咱不吃还不行吗？8．提出这个建议的人肯定吃了冠生园的黑钱，应调查他！
4．企业的结局
倒了整个月饼市场胃口的南京冠生园股份有限公司10月13日停工，总经理吴震中接受记者电话采访时称，停工乃迫不得已，日前，外方董事已决定解散公司，决议书已传给中方董事。
工人们还反映说，厂里现在没一个领导，而早在10月10日，他们就发现厂里的两台最先进的烤箱被人拖走，接着，上个星期五就有人准备来拖走3辆汽车，在他们的阻拦下，车才未被拖走。工人中最焦急的是那些借款给厂里的职工，“公司欠我们200万的集资款怎么办？”
冠生园的老总吴震中去了美国。
10月17日公司被迫解散开始清算，价值3000万元的月饼静静地堆在仓库中。