品牌推广策划书
中山大学新华学院Unbeaten策划队
目 录
第一部分 前言……………………………………………………3
第二部分 品牌大概………………………………………………3
一、 市场状况分析………………………………………………5
二、 消费者分析与消费趋势分析………………………………8
三、 本企业SWOT分析……………………………………………9
第四部分 品牌推广公关活动……………………………………12
一、 让每个家庭享受团圆的幸福……………………………12
二、 莲香楼与你共度开心“六一”……………………………16
三、 齐齐献爱心，牵手莲香慈善拍卖…………………………19
四、 浪漫七夕，莲香礼盒来传情………………………………23
第五部分 品牌推广及持续发展提案……………………………26
一、 媒介投放提案………………………………………………26
二、 企业内部革新提案…………………………………………26
第一部分、前言
随着我国人民生活水平的不断提高，餐饮业发展得红红火火。在一大批出的餐饮企业当中，除了不断有优秀的新品牌站上舞台竞争，一些老字号仍在餐饮市场中稳定发展，努力在现代急速发展的社会中站稳脚，既保留自己固有的经营特，又不断革新自家产品，融入到当今餐饮发展大潮中去。莲香楼便是其中一个奋勇向前的老品牌。
莲香楼作为一个餐饮品牌，不仅有糕饼产品的生产，还有楼面茶楼的经营，而我们这份策划则主要针对莲香楼在2011年下半年的品牌推广及糕饼产品营销活动来展开。
第二部分、品牌大概
创建于清光绪十五年（1889年）的莲香楼至今已有一百多年历史了。除了经营传统粤菜之外，莲蓉、月饼、龙凤礼饼、鸡仔饼、嫁女饼等更是中外驰名，享有“中国月饼龙头企业” 中国月饼十大名牌的美誉。从五十年代起，莲香楼就被广州市有关部门指定为广式月饼和冷冻食品的出口生产厂家。
公司是集传统饼食生产销售于一体的中国商业名牌企业，包括酒家、食品工厂、贸易、食品连锁店，经营面积达五万平方米。现有中秋月饼、月饼馅料、传统名食、速冻食品、广式腊味、生日蛋糕、面包及中西糕点六大系列，共一百多个产品，是“老广州手信”传统和创新系列产品的代表企业。
莲香楼一直大力发展名牌月饼的生产。莲香月饼素以馅料纯正、制作精良而著称。月饼和馅料两大品牌素有“鼻祖”和“莲蓉第一家”的美誉，深受海内外顾客的欢迎。莲香月饼远销东
南亚、美国、加拿大、澳洲、英国、瑞典、德国和荷兰、南非等国家，小小的月饼维系着华夏子孙的亲情，传递着友人的情谊。
除了月饼,冷冻食品如糯米鸡、三丝春卷、莲蓉蟠桃包、上汤水饺和椰汁年糕荣获国家优质产品奖，成为莲香楼并驾齐驱之拳头产品。此外，该店制作的“榄蓉酥”、“三丝春卷”、“像生鸡仔酥”、“龙凤礼饼”等点心也很有名。
今日的莲香楼，已发展为集餐饮、饼食、贸易、蓉馅生产于一体的连锁型企业：一间六百多座位的酒家，六间饼屋（食品商场），两个食品工场，一个贸易部；拥有先进的生产机械设备：引进了日本全自动包馅机、成型机、食品自动包装机，全自动的生产烘饼线，现正筹建一座三十吨大型冷库。
从1984年开始，莲香楼积极拓展旅游服务，对旅行团实行全天候服务。平均每天接待外国游客近三百多人，曾获全国旅游优质服务竞赛先进单位称号。
在一百多年的经营发展中，莲香楼已不仅是一个饮食品牌，更因其背后悠长的历史文化成为新广州的一张旅游、文化名片。
第三部分、市场环境分析
一、 市场状况分析
1、行情看涨，竞争加剧，稳妥发展
近10年来，在国内烘焙业稳定有序发展的带动下，广州月饼生产也在突飞猛进地前进。随着中秋节成法定假期，加上中秋市场的礼品化趋势越来越明显，中秋月饼市场表现出了巨大的市场商机。外资的进入，使广州月饼市场正呈现出百花齐放、百家争鸣的局面，可供市民选择消费的月饼品种日益增多。去年国庆节和中秋节相遇的“双节合一”着实让月饼市场大火了一把。今年中秋，广州整体的月饼消费市场依然庞大。有数据显示，全国100多个亿的月饼市场总量，大约八成的份额被广式月饼所占据，商家对今年的月饼消费市场普遍看好。一些老牌的月饼生产厂家纷纷提高了产能，预计全市的月饼销售量将比去年同期增加20%左右
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