热搜⽔有多深？
01
热搜⼜变了
近段时间，微博终于内测了「定制热搜」，⽤户可根据个⼈兴趣调整娱乐明星、社会民⽣、时政要闻、影视综艺、情感幽默等类别的热搜占⽐。这⼀操作和前⼀阵「热搜整改」有不可分割的关系。
调整不同的兴趣度后热搜的呈现图⽚来源于微博@霜叶
02
整改七天损失7000万
⼀直以来，⼴告和营销收⼊⼀直是微博营收的⼤头，热搜更是其重中之重，这⼀次整改对于微博来说⽆疑是伤筋动⾻。有相关⼈⼠统计，根据微博的刊例价格推算，热搜整改的七天，仅3条和6条的⼴告位就将损失7000万，更不要提其他更多「隐性利润」了。
于是，伤筋动⾻的微博，开始整改了。
03
如今
上热搜是门⽞学
众所周知，整改之前微博流量⽔分⾮常⼤，并且屡禁不⽌。⾃微博热搜诞⽣以来，就逐渐成为明星、“⽹红”的聚集地。然后⼜慢慢变成品牌营销的主战场。有流量的地⽅就有⽣意，于是缺热度和话题的明星、KOL与缺钱的售卖⽔军、粉丝的“⽣意⼈”⼀拍即合，开始了“流量”⽣意，并逐渐形成了庞⼤的灰⾊产业链。这样的“互惠互利”下三⽅获利：明星、KOL获得了粉丝、⼈⽓和热度；做微博“⽣意”的赚的盆满钵满；微博⾃⾝则是收获了越来越多的粉丝和流量。
但现在，这些都⾏不通了。
靠买⽔军刷热度，已经上不了热搜了
重⽣归来的热搜对于内容的把控愈加严苛。有做媒介的朋友透露，从前的微博热搜是依据数据算法的，维度包括原创微博数、讨论⼈数、点赞量、评论量、⼤V⼈数、阅读量，虽然所占⽐重不同时段会有不同调整，但只要买够KOL和⽔军，整体数据上去了热度总会够的，上热搜轻轻松松。当年闹的沸沸扬扬的“流量”事件、“紫光阁地沟油”事件，都是这⼀操作下的产物。
但现在随着微博的⼀次次整改，热搜的逻辑越来越不可捉摸。不通过购买资源单纯靠刷⽔军、投⼤V，即使热度超过当前的热搜第⼀都是不可能上榜的。如今，他们基本不再做热搜⽣意。他还曾问过热搜运营的朋友，然⽽得到的答案却是：现在的热搜机制连他们内部都摸不出规律。
⼀直都在管控刷量的微博
砸钱！向它砸钱！
热搜公开售卖的3条和6条可能⼤家⽐较熟悉。他们给出的刊例价格分别为110万和100万，⽽代理公司⼤概可以拿到六折也就是66万和60万。并且是以轮播形式出现，共11个轮播，10个为全⽹流量1个为地域定向流量（地域定向流量是指只投放⼀个地域，如只投放北京、上海）。当然，3和6的热搜不是想上就能上，除了⼀些⾦融等⼗分敏感的品牌，即使有钱也很难上，如果坚持组织⼀场热搜，那么付出的成本会更⾼。⽽且作为热门产品上热搜要提前预定，如果临时想组织⼀场热搜活动也基本是拿不到排期的。对于媒介来说，3条和6条的推⼴⼏乎没什么难度，词条由甲⽅提供，他们准备好物料、KOL和⽔军即可，其中最难的地⽅恐怕就是等排期了。
好物料、KOL和⽔军即可，其中最难的地⽅恐怕就是等排期了。
有甲⽅的朋友曾经参与过⼀场热搜活动，⾸先也是预约排期。等排期定下后热搜的词条也需要经过内
部打磨才决定的，很多敏感词都是不能碰的。当天还需要⼤量的KOL和⽔军铺热度，活动期间光是给⼤V们的⽂案，他们团队就写了⼀百多条。同时官⽅账号的微博内容也要跟上，为后续曝光提供更丰富的内容。
除了公开售卖的3和6条，其他位置当然也是可以操作的。
做综艺宣发的朋友向我们透露，由于微博管控，⽬前基本是不存在⾃然热搜的。每⼀条热搜的露出都经过微博的管控和筛选。拿⼀部电视剧的宣发来讲，如果不和微博达成合作，只投放KOL和⽔军，哪怕是真⼈⽔军，即使热度再⾼、讨论度再多也只能登上「趋势」，并且⼀旦检测到就会被⽴刻限流，从「趋势」中剔除。如果不想被限流，那么就需要购买“资源包”。资源包分为不同的等级，根据等级微博会给予⼀定数量的资源位。
像《青春有你2》、《乘风破浪的》这种热度极⾼的⼤IP，合作的等级都是属于⾮常⾼的。⽽且为了⾃⾝的热度和流量，微博会给「开绿灯」。不知道⼤家看节⽬的时候有没有注意到，很多综艺节⽬结尾的⼀⼤串感谢词中，⾸当其冲的⼤概率是战略合作媒体新浪微博。当然，这背后还有着更为复杂和深度的合作关系。
⽽像我们⼀直匪夷所思的明星热搜，也并不只是单纯的粉丝抱团、刷⽔军和热度，同样是和微博有着⼀些密切的合作。众所周知最简单粗暴的⽅式当然是砸钱买资源，⽽除了买卖以外还有诸如明星帮微
博宣传或者站台某个活动，微博承诺在⼀段时间内保证明星有多少热搜之类的。
⽽且光砸钱也是不⾏的，热搜更重要的是后期数据。⼀位艺⼈的粉头透露，要想维持热搜还是要做数据。除了转评赞还需要⼤量带tag的原创微博，如果数据上不去明星所带来的效益不⾼，热度也不⾜以⽀撑进到热搜池，那么只能呆4-5分钟就会被撤下，换热度更⾼的上来。但如果合作够紧密，基本没有翻车的可能。
除此之外，微博热搜还可以是应对公关危机的有效⼿段之⼀。像前段时间「鹅⼚⼤战⽼⼲妈」事件，腾讯就利⽤微博热搜打了⼀场不错的翻⾝仗，还塑造了⼀个更有亲和⼒的“傻⽩甜”形象。⽽⽼⼲妈也没有⼿软，借势免费做了⼀波营销。
⼀些⿊热搜就更不⽤说了，撤热搜的操作想必⼤家也都听说过。遇到⿊热搜但是还没交涉撤热搜成功的时候，就会有明星/品牌负责反⿊粉丝团或者是公关团队负责“洗⼴场”，也就是我们经常会在词条中见到的“控评”，⽬的当然也就是为了让负⾯对他们的影响降到最低。
04
不砸钱
能不能上热搜？
从上⾯的内容中我们可以归纳出，上热搜必须具备以下三个条件：
（1）热度
（2）真实的讨论度
（3）与平台有合作关系
但这并不意味着⼀定能⼀直保持在热搜上。很多⼈都觉得做热搜不需要做内容，花钱就好，其实不然。想要不被快速更迭的信息替换下来，必须要有⾜以引发讨论和关注的优质内容，真正引发其他关注到热搜的⽤户讨论，否则花⼤价钱上的热搜，也不过是昙花⼀现。像我们平时看到的剧和综艺的剪辑内容、品牌的宣传，包括热搜的词条，KOL的转发⽂案等，都是有专门负责的团队去制作的。也就是说，除了上述的三点，内容质量也是不可忽视的条件。
不与微博合作，还能怎么做热搜营销？
蹭热搜。
当然，不是指那种带着tag发⽆关的内容的恶意营销（会被封号），⽽是根据热搜更灵活的去做内容。
举⼏个例⼦：
⽐如前段时间Yamy事件的⼩机灵⿁@企查查。
罗志祥事件和张铭恩胡冰卿事件爆发时，欧莱雅为旗下眼霜的推⼴做法。
以及平平⽆奇的蹭热度⼩能⼿@丁⾹园。
利⽤已有的热搜，根据⾃⼰的品牌调性，发布优质的相关内容评论，可以获得很不错的曝光效果，⽽且也能使品牌的形象更加的鲜活和⽴体。当然这样操作还是要把握好度，太过情绪化和激进的语⾔会使品牌陷⼊舆论的对⽴⾯。
热搜这么赚钱，为什么还要⼤⼒整改？
除了“保命”，微博更是想通过这次的机会“⾃救”。
05
“天下苦热搜久矣”
⼀⽅⾯，颇具规模的微博已经成为了社会重要的舆论场，开始受到有关部门监管。各类负⾯事件更让其被⼏次点名约谈。另⼀⽅⾯，饭圈⽣态的碾压式⼊侵让微博沦为了没有硝烟的战场。打榜、控评、造谣、谩骂更严重影响了普通⽤户的体验，影响⽤户留存。
虚假流量造成劣币驱逐良币现象，好的内容不被看见，千篇⼀律的⼴告铺天盖地。流量明星哭、笑、恋爱、分⼿，甚⾄穿什么裙⼦、带什么头饰都要每时每刻占据热搜霸占公众视野。流量带来的弊端已经将红利淹没，甚⾄严重影响到了微博的根基。
有数据显⽰，虽然微博的⽉活⼀直处于稳健增长的状态，但它的⼴告和营销收⼊却并不稳健。
图⽚来源于⽹络
热搜作为微博的主要收⼊来源之⼀，⽤户环境每况愈下，所得收⼊不成正⽐。再这样放任下去，结果可想⽽知。它必须在内容建设和⽤户⽣态上做出积极调整。
因此，于公于私，热搜整改都势在必⾏。
06
抖⾳、B站、知乎的热搜
能取代微博热搜吗？
微博还在努⼒的整改，但它的竞争对⼿们早就蓄势待发了。微博的对⼿早就不局限于社交平台，抖⾳
罗志祥旗下艺人、快⼿、B站、今⽇头条、知乎，⼏乎所有头部互联⽹平台都上线了热搜功能。热搜整改期间，⽆疑是给了他们⽠分热搜流量、改变⽤户习惯的机会。但就热搜⽽⾔能冲击到微博的却⼏乎没有。
对于⽤户来说，热搜就是⼀个平台内流量的索引界⾯。它汇集了当下时间段最热门的内容，并且可以快速⾼效的获取信息。⽽这样的信息需要⾜够迅速、全⾯，不需要太过深度。基于这两点，⼏乎没有平台可以与微博媲美。
明星发⼒抖⾳，实事齐聚知乎
先来说抖⾳，今年三⽉抖⾳⽤户⽉活达5.18亿，⼏乎快要赶上5.5亿的微博，⽽且粉丝粘性也⾮常⾼，但平台性质是抖⾳发⼒热搜摆脱不了的短板。
其实普通⽤户在微博看的最多的还是新闻时事和⼋卦。⽽这两⼤类别最⼤的需求都是「后续」，⽆论是关注⼀件事情的后续还是吃的⽠的后续，但基于平台属性和算法，想要在抖⾳看到完整的后续⼏乎是不可能的，热搜词条点进去刷到最后可能看的都是不同账号发的同⼀条视频。
对于事件的报道，短视频报道相对于⽂字门槛更⾼，制作流程更慢，速度⾃然也就跟不上。⽽且⽤户只能在相关视频下讨论，⽆法单独产出⾃⼰的观点和看法，也就意味着事件⼴场的讨论度和信息密度会随之降低。
况且⼈们本⾝使⽤微博和抖⾳的期待就是不同的，玩抖⾳基本就是娱乐，热点时事⼈们还是习惯于微博。
再说和微博热搜最像的知乎热搜。虽然它在内容的全⾯性和深度上要远胜于微博，但同样是平台的性质导致它不可能在即时性上超越微博，内容但凡要求速度就⽆法保证质量。⽽且知乎的平台调性注定了它不能太过泛娱乐化，否则就会伤害到根基。这就导致微博中流量最⼤的娱乐明星以及饭圈经济玩法⽆法照搬到知乎，形成⼀⼤块流量缺失。这些同样也是今⽇头条热搜的困境。
⽬前，知乎还没有热搜的明确刊例价格，想要上热搜的话需要去和知乎的销售部门谈。⽽且热搜前五是不售卖的，只能买低位。内容⽅⾯知乎也是严格把控，如果内容不过关，即使投再多钱也是不可能上的。
⽽B站对于热搜的把控更为慎重，且还没有成型的体系。⽬前只是推送⼀些站内优质的内容，不⾜以对微博构成威胁。
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虽然各个平台都在发⼒热搜类产品，但事实上微博热搜依旧⽆可取代。⽽想达到⼤量曝光的品牌、明星或是做social的公司，则还是要趟微博热搜这潭「深⽔」。
作者：猫酱