浙江工程学院学报，第１７卷，第４期，２０００年１２月
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
Ｖｏｌ１７，Ｎｏ．４，Ｄｅｃ２０００
文章编号：１００９－４７４１｛２０００）０４．０２５５．０４
卞向阳
（东华大学服装学院，上海２０００５Ｉ）
摘要：服装品脾延伸是充分利用品牌资产、延长品牌特别是强势品牌生命周期的有效方法．爱到国内外服装界的广泛重视。本文运用服襄社台心理学和品埠理论，烈现代服装业的品辟现象为素村作如下讨论：ｌ服装品牌延伸的依据；２服装品脾延伸的形式；３．服装品牌延伸的收益和风险；４．脏装品牌延仲中的设计联系。
关键词：服装品牌；设计；品牌延伸；高扳女装；成表
中围分类号：ＴＳ９４１文献标识码：Ａ
Ｏ前言
在ＷＴＯ背景下中国的服装品牌在国内外市场上均面临国外品牌的强烈竞争，而服装品牌延伸是充分利用品牌资产、延长品牌生命周期的有效方法。利用服装品牌延伸提高品牌竞争力自８０年代起在国外颇为盛行，９０年代后期起国内服装界也多有实践，其中既有成功之举也不乏失败事例，而关于此的理论研究较少。本文拟运用服装社会心理学和品牌理论．结台服装品牌延伸的案例．就服装品牌延伸的依据、形式、收益和风险探索以及设计联系等进行讨论。
１服装品牌延伸的依据
服装品牌延伸，即以某一既有品牌为基点，通过对其核心价值的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个晶牌伞。
尽管包括“品牌延伸”概念在内的品牌理论国外于８０年代才基本成型，国内在１９９５年才开始大规模进行讨论”，但早在１９２１年就有了夏耐尔５号（ＣＨＡＮＥＬＮｏ．５）香水面世成功的服装品牌延伸行为。６０年代起，以皮尔·卡丹（ＰＩＥＲＲＥＣＡＲＤＩＮ）为代表的将高级女装品牌利用许可证经营的方式延伸到成衣、饰品等其它产品类别掀起了品牌延伸的第一个高潮。。８０年代起．二
线品牌的出现使得服装品牌延伸成为强势品睥的必需手段。９０年代后期国内也出现了如杉杉延伸于法涵涛的品牌延伸实践。
服装品牌延伸的目的是由单一品牌延伸构成品牌伞以加强竞争能力从而延长品牌的生命周期，同时满足和凋动既有顾客和潜在消费者的服装需要，取得最大经济效益。
服装品牌延伸的依据是根据不同的流行传播模式对顾客服装消费时的品牌认同心理和服装品牌资产的充分运用。流行有上传、下传和水平传播等模式，位于流行传播前列的社会体将服装行为模式传递给后排的人。在服装购买过程中，消费者更容易接受较为熟悉的品牌传播的信息并作出回应．较快完成购买决策。这就使得延伸品牌较新品悼具有类似偏见的情绪性认同而在竞争中处于有利地位所渭顾客熟悉的品牌必定具有一定的品牌资产。品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和商标等其它资产共５部分构成３，服装品牌以品牌忠诚度为基础、品睥知名度为起点、品牌认知度为内存、品睥联
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（ＧＩＯＲＧＩＯＡＲＭＡＮＩ）诞生。经过６年的积累，它成了意大利时装的象征之一，在此前提下１９８１年延伸出爱姆普里奥·阿玛尼（ＥＭＰＯＲＩＯＡＲＭＡＮＩ）１“。
并非所有服装品牌都可以进行品牌延伸，拥有品牌资产是品牌延伸的必要条件。服装强势品牌与一般品牌相比因为拥有较高的品牌资产其品牌延伸更为有利。也并非所有服装品牌延伸都能成功，关键是消费者是否能够接受。如１９８９年法国强势品牌索尼亚·里基尔（ＳＯＮＩＡＲＹＫＩＥＬ）在美国推出二线品牌“标题（ＩＮＳＣＲＩＰＴＩＯＮ）”，尽管最初销售很好，但因价格定位和商品组合有误最终不得不于９０年代后期退出美国市场’。从某种意义上说，中国的大多数服装品牌还不具备品牌延伸的条件，目前很多品牌在延伸上的盲目也说明了该项研究的重要性。
２服装品牌延伸的形式
２１服装品类的扩展
一个服装品牌面世时，总足针对某一目标消费推出某一或几类服装。根据流行的水乎传播理论．一旦它拥有一定的市场份额，即可利用其品牌忠诚度和知名度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分如下。
２ｌ１男装、女装及童装问的互动
如果以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大品类。此间的服装品牌延伸如从１９６８年注册的马球（ＰＯＬＯＢＹＲＡＬＰＨＬＡＵＲＥＮ）男装到１９７１年推出的拉尔夫·劳伦（ＲＡ
ＬＰＨＬＡＵＲＥＮ）女装；由１９５８年注册的米索尼女装（ＭＩＳＳＯＮＩ）到１９８５年推出的米索尼男装（ＭＩＳＳＯＮＩＵＯＭＯ）；著名的迪奥（ＣＨＲＩＳＴＩＡＮＤＩＯＲ）品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。
２．１．２正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓
以消费者使用场合为基准，服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如１９１３年以套装出名的普拉达（ＰＲＡＤＡ）到晚装品牌缪缪（Ｍ１ＵＭＩＵ）；由以正式服装为主的比尔·布拉斯（ＢＩＬＬＢＬＡＳＳ）到便装式的布拉斯运动装（ＢＬＡＳＳＳＰＯＲＴＳ）；拉尔夫·劳伦的内衣现更被视为美国三大女装品牌之一。
２．１３某一特殊服装品种的强势借用
有些服装品牌以某一品类最为著名，通过知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪（ＦＥＮＤＩ）以裘皮服装著称，但如今其普通材料时装也很出；古奇（ＧＵＣＣＩ）也巳由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。
２．２细分市场的跨越
服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费的移并，得益于主体品牌的知名度，集中于在流行传
播中位于前列的目标消费，利用时尚的传递，将品牌延续到相邻的消费体。根据流行的下传模式，服装品牌可向下延伸，这是细分市场跨越的主要形式。其中最典型的例子就是高级女装品牌的向Ｆ延伸。法国设计师皮尔·卡丹最早看到成衣市场的潜力，利用高级女装在流行中的先导地位及皮尔·卡丹品牌在高级女装中的影响，于１９６２年起用同一品稗名生产高级成衣并取得辉煌业绩２。随着高级女装消费层的萎缩，几乎所有高级女装品牌都附加了高级成衣系列并以此为主要经济收益，撑高级女装大旗行高级成衣之路，以至法国近十余年米一直在讨论是否要取消高级女装。值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切的消费落间进行．否则会因品牌的联想效应不足而失败。如果将一高级女装品牌用于普通成衣生产，很可能会让人觉得普通成衣是盗用牌名或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。也有利用流行的上传模式将服装品牌向上延伸，如由杉杉引出的法涵诗等。
２３＿二线品牌或二线产品
二线品牌（ＢＲＩＤＧＥＢＲＡＮＤ）或二线产品（ＢＲＩＤＧＥＬＩＮＥ、ＤＩＦＦＵＳＩＯＮＬＩＮＥ或ＳＥＣＯＮＤＬＩＮＥ）是２０世
第４期卞向阳：论服装品牌延伸及其设计关联
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得起的服装”倍受各阶层消费者重视。原在８０年代以高价位为主的服装强势品牌纷纷在保持原有设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。在此方面，美国及意大利领先一步，如美国唐纳’卡兰（ＤＯＮＮＡＫＡＲＡＮ）的二线品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球销量达３亿美元；卡尔万－克莱因（ＣＡＬＶＩＮＫＬＥＩＮ）的ＣＫ卡尔万·克莱因（ＣＫＣＡＬＶｍＫＬＥＩＮ）仅批发就超过Ｉ．７５亿美元，意大利多尔切与加巴纳（ＤＯＬＣＥ＆ＧＡＢＢＡＮＡ）的Ｄ＆Ｇ预期到２０００年销售额为２．８亿美元”’。从某种意义上看，部分二线品牌的知名度已不亚于主体品牌甚至还有过之。目前，由于部分消费者对二线品牌的价格仍嫌昂贵，～些服装品牌已经推出三线品牌，如卡尔万·克莱因的ＣＫ卡尔万·克莱因牛仔（ＣＫＣＡＬＶＩＮＫＬＥＩＮＪＥＡＮＳ）等。
２．４特殊意义的品牌交叉
将服装品牌延伸到其它生活用品是较为特殊的形式。按常规意义理解属品牌交叉。所谓品牌交叉是将品牌个性从一个市场转移到另一个市场。在传统概念中，服装只是人体穿用的衣服，化妆品、配饰及手表等与服装分属不同市场，但自８０年代以后，人们越来越认同这样的一种概念：服装是与人体密切相关的一切装饰的总和。按此定义，化妆品、饰物及部分与人体行为关系紧密的物品都属服装的一部分，因此，可以将那些传统概念中的服装品牌交叉视为品牌产品延伸表现的特例。很多国际服装名牌都曾有此举动并取得成功，如迪奥及夏奈尔的口红、香水、手表、鞋及包袋等，而不少中国大陆消费者了解圣·洛朗品牌（ＹＶＥＳＳＡＩＮＴＬＡＵＲＥＮＴ）则是从ＹＳＬ香烟开始的。
３服装品牌延伸的收益和风险
服装品牌延伸一旦成功无疑有很大好处。在美国】９９７年女装及内衣零售市场，二线品牌销售额约４７亿美元，占市场份额的１２％”’。当新品牌或新的产品线定位表达的信息不同但具有消费者已熟悉的元素时会更容易为市场所接收，因原品牌资产的善加利用可节约推广费用而降低新品牌的品牌成本；它会给现存的品牌带来新鲜感，加强品牌族的整体竞争力和扩张力，最终达到延长生命周期的目的；它可提高品牌族的投资效益，使得当投资达到经济规模时每个品牌或产品线均得益，如服装销售渠道和传播的共享等。在美国有５００多家店面的由里兹－克莱本（ＬＩｚＣＬＡｌＢＯＲＮＥ）与里兹服饰（ＨＺＷＥＡＲ）、里兹童装（ＬＩＺＫＩＤＳ）、佩蒂特（ＰＥＴＩＴＥ）和克莱本（ＣＬＡＩＢＯＲＮＥ）等４个延伸品牌构成的品稗族就是一个成功的案例２。
服装品牌延伸当然也有风险，尤其是传统意义上的品牌交叉。如果延伸品牌与主体品牌在定位或核心价值上产生冲突，会造成消费者的视线混淆而告失败，至少也会给人留下不专心致力为目标消费者服务的印象。皮尔·卡丹品牌在９０年代后期即因许可证发放过滥而造成的混杂。正因为此，很多法国品牌都珍惜品牌的名誉而放慢甚至放弃二线品牌的开发。
权衡服装品牌延伸的利弊，有些品牌采用主体品牌与延伸品牌异名的方法，将延伸品牌另外定名，一方面为求品牌族中的新鲜刺激，另一方面也为避免延伸品牌可能对主体品牌产生的不良影响，如索尼
亚·里基尔的二线品牌“标题”在美国失败后还庆幸“幸好它不是我们的顶级品牌线”…，但如此会削弱品稗族的整体感。有时品牌族采用同一品牌名下不同产品线的形式，但又觉风险较大。报喜鸟品牌原以男装为主，在延伸到女装时采用了与原品牌名不同但有密切联想的“宝鸟”。杉杉则选择了一条中间道路，其与延伸品牌法涵诗中文名不同但英文名同为“ＦＩＲＳ”。
４服装品牌延伸中的设计联系
为最大限度地提高收益，规避风险，对品牌资产中的品牌知名度因素运作十分必要．但仅如此则显小够。根据服装品牌的特殊性，趋利避险的根本途径在于抓住服装品牌的认知度中的核心价值要素——没计，利用品牌联想通道．针对不同的服装品牌延伸形式，根据其延伸基点，强调同一品牌族中不同品牌线（产品线）的设计关联．使延伸品牌（延伸产品线）与主体品牌既有明显的设汁联想．又各具特．构成
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设计风格的和谐。如马球与拉尔夫劳伦主要针对类似美国东部富贵阶层的消费者，设计呈欧洲旧贵族与美尉新移民格调的结合，闲适、大方、优雅而无前卫的做作。
４．２“细分市场跨越”式品牌族的设计关联
由于此类品牌族包括针对流行传递中相邻体的品牌线，要格外强调设计视觉的明晰和加减。同为夏奈尔品牌，强调创意的１９９９年秋冬高级女装作品注重简洁的纯对比，而１９９９／２０００年的高级成衣保持简洁的风格，细节作了进一步减化。
４３“二线品牌（产品线）”式品牌族的设计关联
此类品牌延伸基于新时代生活方式的变化，在保持主体品牌设计特征的同时，争取合理价格。法国恩格罗品牌（ＥＭＡＮＵＥＬＵＩｉＧＡＲＯ）的二线品牌埃曼纽（ＥＭＡＮＵＥＬ）是在美国经营成功的少数法国二线品牌之一，其设计风格一脉相承，洗炼、台体，但具有一份美式轻松感，价格（约８００美元）只有主体品牌（约４０００美元）的Ｉ／５。它１９９２～１９９７年获得１．８亿美元的销售额，并促使１９９７年秋季其一线品牌在美销售上升了１５％一２０％５。范思哲（ＧＩＡＮＮＩＶＥＲＳＡＣＥ）的二线品牌伟尚时（ＶＥＲＳＵＳ）彩缤纷做工讲究，同时比一线品牌更具青春活力，价格相差约一半。
４４“特殊品牌交义”式品牌旅的设计关联
此类品牌延伸使服装品牌族产品涉及消费者外观形象的各方面，虽然那些延伸品牌多“许可证形式经营，在设计上也要注意品味的统，如外包装、造型、颜甚至气味。例如夏奈尔的４０号ｌｊ红．彩艳丽还有一种油彩的甜香．与晚装相配十分和谐。迪奥的香水瓶外形是迪奥一贯式的大器。
５结语
服装品牌延伸是日前常用的品特经营方法。其目的是通过品牌延伸构成品牌伞啊追求品牌资产的最大利用．提高竞争力，延长品牌生命。根据流行传播和消费心理模式，服装品牌通过对品牌资产各部分的善加利用可以进行有效的延伸。不同的品牌延伸形式各有特点。在利弊并存的背景下，通过对品牌族中不同品牌线（产品线）的设计联系的重视，可以在很大程度上降低服装品睥延伸的风险并求得最大收益。
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ａｎｄｂｒａｎｄｔｈｅ０７．＇ｔｈｅｂａｓｉｓ．ｆｉ＇｜ｒｒａｓｏｆｆａｓｈｉｏｎｃｌｏｎｔｅｍｐｏｒａＱｆａｓｈｉｏｎｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓａｎｄａｐｐｂｉｎｇｓｏｃｉａｌｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｏｆｃｌｏｔｈｉｎｇ
ｈｒａｎｄＰｘｔｅｎｓｉｏｎａｎｄｄｅｓｉｇｎａｓｓｏｃｉａｔｉＯｌｌ８ｏｆｄｉｆｆｅｒ
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论服装品牌延伸及其设计关联
作者：卞向阳， BIAN Xiang-yang
作者单位：东华大学服装学院，上海 200051
刊名：
浙江工程学院学报
英文刊名：JOURNAL OF ZHEJIANG INSTITUTE OF SCIENCE AND TECHNOLOGY
年，卷(期)：2000，17(4)
被引用次数：4次
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1.期刊论文服装品牌设计与营销游离的成因分析-网络财富2009,""(6)
本文在理清服装设计与营销的观念、把握二者辩证关系的基础上，对国内服装品脾设计与营销游离的成因作出分析，进而指出：只有使设计与营销高度协调起来，才能成功地造就真正的服装品牌.
2.学位论文钟鸣服装品牌设计管理模式及应用研究2007
设计管理是随着创意产业的出现、发展而由无到有的。历经四五十年的发展，设计管理已在设计创意领域广泛应用并受到品牌企业的广泛关注和重视。但在服装领域的研究还不深入，尤其对于我国而言，服装设计管理的发展只是初级阶段。
本论文通过对设计管理理论的研究，结合创意产业和服装品牌的特点，分别从组织层级、职能结构、
流程和人员管理物方面构架了服装设计管理理论模式。再通过对国内外十个服装品牌的案例研究，得出了国内外服装品牌设计管理的应用现状。经过品牌间的对比分析，到了国内外服装品牌在理念和模式应用上的差距。这对国内服装品牌建立完善的设计管理体系、提高市场核心竞争力，从而发展赢利具有很好的借鉴意义。本论文期望能为国内服装品牌的创立和发展提供良好的设计管理思路和参考依据。
3.期刊论文乔南服装品牌的定位设计-经济师2006,""(4)
我国服装品牌经过了十几年的发展，虽然呈现出空前活跃、相对繁荣的局面，但同时存在的问题也是明显和突出的.如品牌风格不明显、同质化程度高、产品竞争优势雷同、长远定位目标差等等，这些都成了制约服装品牌进一步发展的重重羁绊，究其原因还是要落在品牌定位这个根本上.品牌定位直接影响品牌日后的发展方向和未来命运，因此定位不仅关系到品牌被目标消费接纳的可能性，更关系到其日后的长久发展、持续延伸和品牌忠诚.
4.学位论文凌雯我国当代服装品牌视觉形象的后现代主义设计社会基础及应用途径研究2005
后现代主义文化思潮(简称后现代文化)作为一种当代世界性的文化思潮，其影响涉及到人的意识形态及文化的许多领域。后现代主义设计是基于后现代主义文化的观念形式和美学概念而逐渐形成并不断发展的设计流派。当代中国社会处于现代化进程与后现代化进程并行阶段，受国际文化的影响
，年轻一代的思想行为已较明显地显现出后现代文化的特征。服装品牌形象的塑造应当从目标消费体价值观念、文化语境的角度挖掘创作思维，创造符合他们的心理需求和审美趣味的视觉形象。而现今国内大多服装品牌视觉形象的塑造没有跟上消费者观念意识的发展。将后现代文化思维模式溶入服装品牌视觉形象设计，将成为一个有价值的探索。
本论文共分六部分，分别为导言、章节1——4及结语。
导言部分主要简述了后现代文化的含义、后现代主义特征、服装品牌视觉形象设计的着眼点及中国服装品牌视觉形象设计的现状。提出撰写该文的意义、研究内容和研究方法。
本文首先阐述了本研究的理论基础——后现代主义文化产生的社会背景，分析介绍后现代文化、观念和设计的特征，并与现代主义进行比对。指出随经济的发展，生活方式多样化、社会文化的多元化趋势，后现代主义主张的“个性”理念符合人们的需求。
其次，介绍了服装品牌视觉形象的特征和构成元素，从人的社会、消费文化和心理需求分析服装品牌视觉形象的作用，并介绍了当代中外服装品牌视觉形象设计的现状及国内服装品牌视觉形象设计中的文化缺失，阐述了文化对消费行为的重要影响，就此引导出第三章的内容。
再次，通过对处于后工业时代进程中国内服装产品主导消费体的生活状态、意识形态及流行文化的
调研与分析，归纳当今中国年轻消费的流行文化特征，并得出结论后现代主义设计思维模式符合该消费体的心理需求，对服装品牌视觉形象设计具有很强的影响力。
国外服装设计学院最后，结合后现代主义的创作思维，对服装品牌视觉形象设计的传达理念、风格主题和表现形式进行探讨，借用国内外案例，论述了这一创作思维模式的可行性和实际操作途径。
结语部分在调研报告和理论研究的基础上，得出结论，并为这一创作思维模式的后续研究提出建议。
5.期刊论文吴永红.卢思静论服装品牌设计和传播中的文化创意-商场现代化2008,""(31)
在后现代美学消费时代，商品品牌被赋予了文化的诉求.服装品牌经营的过程中，最具有文化创意潜力的环节就是设计和传播.服装品牌设计的文化创意要立足于本土文化，提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光、重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌；服装品牌传播中的广告图形、动态广告和广告口号的设计也充满创意.广告图形还要清晰、准确地传达设计风格和理念；动态广告创意越新奇则吸引力越大，促销效果越好；广告口号要独特、简明、有文彩.
6.学位论文王楠服装品牌体验设计的方法研究2006
当前，服装品牌市场的消费逐渐从温饱型转向享受型。人们消费的观念、消费成熟度和经济承受力大幅提升，顾客需求从原先的物质/功能层面，逐