中央电视台的美食类纪录片《舌尖上的中国》在世界各地引起了强烈的反响，其海报是该片成功营销的一大重要因素。本文采用Kress和Van Leeuwen的社会符号学的多模态分析方法，研究分析这组多模态语篇海报的设计和效果，探讨多模态语篇是与其观者的互动及各模态语篇之间的互动意义的实现方式。
标签：多模态语篇 互动意义 接触 社会距离 态度
一、引言
《舌尖上的中国》是中央电视台的美食类纪录片，该片以美食为窗口，多角度记录中国各地美食生态，展现中华美食给中国人生活带来的变化，反映中华饮食文化的源远流长，让观众感知中国社会变迁和文化传统。
《舌尖上的中国》受众锁定为普通人，而非仅仅是喜欢美食的“吃货”们。该片拍摄的不是名厨名菜，而是普通人的家常菜，在呈现各美食的同时展示普通中国人的人生百味，展示人和食物之间的故事，透过美食看社会，其重要主题是中国之“变”：中国饮食之变，中国传统
之变，中国文化之变和中国社会之变。
对于电视台和投资方来说，大型纪录片并不是个香饽饽，其拍摄难度大，盈利困难，受关注度较低，既不叫好也不叫座，很少有在艺术和票房上双丰收的案例。但是，《舌尖上的中国》却是个例外，除了该片本身的故事性，人文性和艺术性外，该片的广告营销，特别是巧妙运用海报广告的多模态语篇，与受众产生互动，是该片成功的一大要素。本文采用Kress和Van Leeuwen社会符号学的多模态分析方法解析这一系列宣传海报的互动意义。
二、多模态语篇的互动意义
话语分析（discourse analysis）是20世纪50年代后提出的解剖话语活动内在规律、话语活动与意识形态和认知模式间关系的理论。然而，话语分析以语言为研究对象，注重语言结构和语义结构及其与社会文化、心理认知之间的关系，忽视图像、声音、颜等其他意义表现形式（朱永生，2007：82）。多模态语篇（multimodal discourse）融合了多种交流模态以传递信息（Kress & van Leeuwen， 2001：2），使文字、图像等构成更为统一的交际单位，传达更为完整的信息和意义。一些语言学家通过语篇分析，构建语言的资源模式，并为后续的研究提供了认知语言学、社会交互学、功能符号学和语体学等视角，其中
功能符号学运用系统功能语言学理论，分析不同模态的意义构建模式，并产生了一系列令人瞩目的研究成果，其代表人物包括O’中国名厨Toole（1994），Lemke（1995），Kress （1996），van Leeuwen（1996），Martinec（1998），O’Halloran（2004），Baldry & Thibault（2006）等。
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