摘 要：整合营销传播是电影营销的主流趋势。《复仇者联盟》是好莱坞爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它开创了“用电影营销电影”模式的先河。影片的整合营销传播以“用电影营销电影”为核心，采用跨界营销、口碑营销等多种手段，创造了惊人的票房记录。
关键词：整合营销传播 电影营销 《复仇者联盟》
整合营销传播（imc）理论自20世纪90年代提出后，在全球范围内各个领域备受推崇。整合营销传播强调在营销传播过程中各要素的系统整合，营销传播手段协调、统一，并与消费者建立长期、稳定的双向交流体系。[1]复仇者联盟结尾彩蛋对电影来说，imc不仅最早在该领域被成功运用，同时它也代表着电影营销的根本方向。[2]美国拥有全球最发达的电影产业，电影整合营销贯穿于产业链的各个环节之中，并建立起一套成熟的电影整合营销模式。目前，中国的电影产业尚处于起步阶段，对电影营销的认识和实践都在摸索中前进，许多国外电影整合营销策略都有值得学习之处。
《复仇者联盟》是根据美国漫威公司旗下漫画改编的电影，上映后得到了无数好评，狂刷全
球票房，打破多项记录，目前位列全球票房榜第3位。该影片的主要内容为钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇和鹰眼6位性格各异的超级英雄集结到一起，在神盾局的组织和带领下，组成了团队“复仇者”，保护地球不受外星邪恶势力的侵略。英雄电影是美国主流文化之一，在美国有着庞大的受众基础。以往的英雄电影，例如《超人》、《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》等，都是一位英雄驰骋为在银幕上。虽然故事不同，但模式相似，长久以来观众不可避免产生审美疲劳。《复仇者联盟》的独特之处则在于多位英雄组团打怪，各角彼此冷嘲热讽甚至大打出手，反差之下的团队合作就成了影片的一大亮点。
《复仇者联盟》可谓是好莱坞爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它能获得如此巨大的成功，除了影片本身内容足够吸引人之外，还要得益于优秀的营销手段。本文以该片为例，分析其颇具创意的整合营销策略，试图挖掘可供中国电影市场借鉴之处。影片的整合营销传播可分为三部分：（1）跨界营销；（2）多媒体营销；（3）口碑营销，而营销策略的核心则是贯穿于这三部分的“用电影营销电影”这一模式。“用电影营销电影”可简单地概括为利用某部电影作为另一部电影的宣传工具，并配合多种营销手段的整合营销方式。其中如何利用电影宣传，以及配合怎样的营销方式，要根据影片自身的特点灵活运用。
发布评论