第20卷第3期2021年6月常州信息职业技术学院学报
Journal of Changzhou College of Information Technology
Vol.20No.3
Jun.2021
用户生成内容对消费者电动汽车购置意愿影响的研究
蔡爱丽
（南京信息职业技术学院数字商务学院江苏南京210046）
摘要：为了厘清用户生成内容如何影响消费者的电动汽车购置意愿，从用户生成内容的产品披露、用户生成内容创作者的自我披露以及用户生成内容的呈现形式三个维度构建“刺激一有机体一反应”模型，并通过问卷调查获取数据（分析发现：用户生成内容的专业性、用户生成内容创作者的资信度显著影响消费者的感知价值；感知价值显著影响消费者的电动汽车购置意愿；用户生成内容的时效性、用户生成内容创作者的头像、用户生成内容的呈现形式不能显著影响消费者的购置意愿，最终从显著影响因素着手提出对策和建议。
关键词：用户生成内容；感知价值；电动汽车购置意愿
中图分类号：F426.471 文献标志码：B文章编号:1672-2434（2021）03-0080-05
The Impact of User Generated Content on Consumers' Purchase Intention of Electrical Vehicles
CAI Aili
(Business School,Nanjing College of Information Technology,Nanjing210046,China)
Abstract：To clarify how user generated contents affect consumers'purchase intention of electric vehicles,a model based on"stimulus-or­ganism-response"is constructed from three dimensions:product disclosure,self-disclosure and presentation form of user genera­ted contents,and the data is obtained through a questionnaire survey.The results show that the professionalism and the credibili­ty of user generated contents'creators significantly affect consumers'perceived value;the perceived value significantly affects the purchase intention;while the timeliness,the portrait and the presentation form of user generated content will not significantly affect consumers'purchase intention.Finally,countermeasures and suggestions from the significant influencing factors are put forward.
Key words:user generated content;perceived value;purchase intention of electric vehicle
0引言
据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》分析，截至2020年6月，朋友圈使用率为85.0%,QQ空间、微博使用率分别为41.6%、40.4%。可见，、微博、QQ等社交媒体已成为人们感情交流、自我展示的主要阵地。随着社会化商务的纵深发展，用户生成内容影响了信息向个体传递的速度与渠道，改变了消费者之间的交互方式，在人们的工作和生活中发挥着重要作用（
如今，顾客在做出购买决定前，习惯于从同伴、论坛、社交媒体等处获得信息，进而对产品和服务进行评估，社交媒体已明显地改变了信息传播的方式［1］（目前关于消费者电动汽车购置意愿的研究，大多数是从产品因素、政府政策因素、配套设施因素、消费者属性和环境因素等方面构建模型，提出研
收稿日期:2021-4-21
基金项目：江苏省社科基金项目“低碳交通背景下新能源汽车市场扩散影响因素及干预路径研究”（17GLD015）作者简介：蔡爱丽（1982-，女，副教授，主要研究方向：电子商务、消费者行为分析
第20卷第3期蔡爱丽：用户生成内容对消费者电动汽车购置意愿影响的研究81
究假设，并在市场调查的基础上获取数据、进行分析，探讨影响消费者电动汽车购置意愿的关键因素，却忽略了社交媒体的迅速发展对消费者购置意愿的影响。社交媒体的迅速发展使得人们有机会在网络进行自我表达，包括自我展示、产品推荐、产品使用心得与评价，与此同时，消费者在作岀购买决策前，除了关注产品本身的相关特性，还会参考既往消费者的评价。电动汽车在保护环境方面发挥着重要作用，因此，探究用户生成内容如何影响消费者的产品购置意愿很有必要。
1用户生成内容概述
1.1用户生成内容的概念
用户生成内容即User Generated Contents （UGC#，是一种信息资源模式，是指借助社交媒体，例如、微博、论坛、贴吧、播客等平台以文字、图像、音频、视频等形式创建关于产品或服务的内容，这些内容可以被其他用户（包含潜在买家）阅读或者使用。正因为用户生成内容传播具备成本低、裂变速度快、互动性显著、覆盖范围广等特点，越来越多的商家运用UGC开展营销活动，每一个用户都有可能成为营销活动传播网络中的一个裂变节点。
1.2用户生成内容的特征
1）创作主体的非官方性和非专业化。UGC的创作主体是普通互联网用户，并非网站工作人员或者专业机构-2.，内容创作者基于个人的兴趣爱好、情感驱动，将个人的生活状态、心情、产品的使用感受等进行分享，商业化的程度比较低。
2）创作内容的平民化、生活化3。由于非官方发布，创作者从自己的使用感受岀发创作内容并在网络进行分享，对于内容的阅读者而言，平民化、生活化的内容分享更容易引起共鸣。
3）创作内容呈现形式多样化。UGC的呈现形式可以有文字、图片、音频、视频或者以上形式的任意组合，内容创作者根据自己创作内容时的状态决定内容呈现形式，并将其分享到网络。
2理论基础
2.1信息采纳理论
Petty和Cacioppo提岀的精细加工可能性模型认为，信息的说服力来源于消费者对信息的加工程度。在全面深入的信息分析基础之上，消费者会形成对产品或服务的态度，态度形成的同时也会受到周边信息环境的影响。基于技术采纳模型和精细加工可能性模型,Sussman和Siegal提岀了信息采纳模型-4.，如图1。该模型认为信息接收者感受到的信息有用性取决于信息来源的可信度和信息内容的质量，信息有用性直接影响了信息接收者的信息采纳行为。
图1信息采纳模型图
2.2刺激一有机体一反应（S-O-R）模型
刺激-有机体-反应（S-0-R）模型由Mebrabi-an和Russell提岀，该模型从心理学研究角度解释了环境特征对用户情感反应及随后岀现行为的预测影响。S-0-R模型已经被广泛运用于社交网站消费者流失分析、消费者购物网站依恋分析、在线评论的双面性对消费者行为的影响、新冠疫情期间外界的各种环境因素对消费者日常消费行为的影响、购物环境对消费者消费行为的刺激机理等方面-5,6.（
3研究假设
3.1用户生成内容与感知价值的关系
感知价值是指消费者基于其所接受的信息对产品作岀的总体评价，包含消费者对商品的价格、质量、服务、个人情感倾向等方面的认知和评价。
披露的本意是发布、发表、表露，本研究中用户生成内容产品披露指用户创作的内容对商品全方位信息的展示，包含型号、尺寸、外观、性能、使用心得等。
用户生成内容的专业性是指用户生成内容能否从电动汽车的质量、性能、续航里程、充电方便性等专
业领域对商品进行描述。用户生成内容的时效性是指用户生成内容是否反映了最新的使用心得、是否是对当下流行车型的使用评价。用户生成内容的完整性是指用户生成内容是否是完整的使用评价的描述，而非简单的、只言片语的描写。
用户生成内容的专业性、时效性、完整性等会对产品的信息披露程度产生直接影响，进而影响内容接收者的产品感知价值。消费者关注用户生成内容的目的是希望更加清晰地获得产品感知，高时效性会带来高附加值，更新不及时，用户生成内容的有用
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性和附加价值均会受到影响。互联网背景下，越新颖、越及时的信息，其感知价值越高，这种认知主要体现在产品感情认知和产品价值认知；同时，主观性较强的用户生成内容将更能够体现信息源的真实感受，内容的接收者将会有更加直观的产品感受和更强的信任感（
因此提出如下假设：
Hla：用户生成内容的专业性正向影响消费者的产品感知价值（
Hlb：用户生成内容的时效性正向影响消费者的产品感知价值（
Hlc：用户生成内容的评论完整性正向影响消费者的产品感知价值（
3.2用户生成内容创作者的自我披露与感
知价值的关系
用户生成内容以文字、图片、音频、视频或以上形式任意组合的方式向消费者传递关于电动汽车的众多信息，作为消费者而言，其在接收到用户生成内容传递的产品信息的同时也在对用户生成内容创作者进行人物画像，寻与创作者之间的感知共鸣。
自我披露源于传统的心理学研究，是指个人将兴趣、照片、态度、想法、感受、经历、关系状态、家庭和工作等传递到某个特定沟通对象的过程［7］（用户生成内容创作者的资信度是指创作者的网络形象，资信度的形成是通过多年的发文积累而成，其专业性、个性、审美等都会构成对其声誉的影响。创作者对自我生活的披露程度越高，越能获得他人的感情认同。
用户生成内容创作者的头像可以设置成肖像型和非肖像型。在虚拟空间里，当用户生成内容创作者的身份不为大众所熟悉时，消费者会根据头像等特征进行推测，肖像类头像给人以更高的视觉真实性体验，会产生较高的共存感和满意感。
用户生成内容创作者的专业程度、鲜明的个性、特有的审美、外表等都会成为吸引消费者的元素，创作者的吸引力越强，消费者对相关品牌、产品的关注度就会越高，高关注度将能够促进消费者消费行为的产生。
，提出假设：
H2a：用户生成内容创作者的资信度影响消费者的感知价值（
H2b：成创作者影响者的感知价值（3.3用户生成内容的呈现形式与感知价值
的
用户生成内容的呈现形式是指用户生成内容用何种形式呈现在消费者眼前，常见以文字、图片、动画、视频等的单独或组合形式呈现。趣味性、互动性较高的内容比较容易吸引用户的眼球，使其产生好奇感叫
，提出假设：
H3a：用户生成内容的呈现形式影响消费者的感知价值（
3.4感知价值与购置意愿的关系
购置意愿表明了消费者对电动汽车的主观态度，包含是否愿意购买、是否愿意推荐给他人、是否会在不久的将来考虑购买等。消费者会基于理性层面的功能性感知和感性层面的享乐型认知对产品的拥有价值进行判断。因此，提出如下假设：
H4：感知价值影响消费者电动汽车的购置意愿。
3.5概念模型构建
结合提出的假设、信息采纳理论和刺激-有机体-反应（S-O-R）模型，本文构建了用户生成内容对消费者电动汽车购置意愿影响的S-O-R模型，如图2（
4数据分析
4.1人口统计特征分析
根成、电汽车，
合S-O-R理论模型设计问卷。问卷由事实性问题和描述性问题两部分组成。2021年l月至2021年3月，通过、QQ发放问卷，共发放534份，收回526份，有效问卷512份，问卷基本信息如表1（
4.2问卷的信度、效度检验
Cronbach's Alpha系数检验是信度检验的常用方法，信度越高代表数据结果的一致性、稳定性越好。效度检验量表的有效性，反映其在多大程度能够体现研究者所要测量的概念的真实含义。根据问卷信度、效度检验标准,CR（组合信度）＞0.7,AVE （平均方差抽取量）＞0.5,Cronbach's）（克隆巴赫系数）＞0.7，表明测量变量题项之间的一致性在接受
第20卷第3期蔡爱丽：用户生成内容对消费者电动汽车购置意愿影响的研究83
图2用户生成内容对消费者电动汽车购置意愿影响的S-O-R 模型
表1样本基本统计特性（6 = 512）
类别指标
人数
百分比
类别指标人数
百比
性别
男25049%
党政机关工作人员326%
女
26251%企事业单位职工
190
37%专科及以下
14528%
职业
个体私营业主5611%
学历本科201
39%大学生17635%硕士及以上
17633%职业者46
9%
35周岁以下（包含35周岁）
188
36%其他
122%
年龄35〜50周岁（包含50周岁）
26652%婚姻状况
婚26652%50周岁以上
58
12%
未婚
260
48%
范围内⑼。本问卷的信度、效度分析结果如表2 所示。
为什么qq换不了头像了2021表2问卷信度、效度检验结果
测量变量AVE
CR
成
专业
0.7230.5130.776用户生成内容的时效性0.7760.611
0.810用户生成内容评论的完整性0.8030.625
0.746
用户生成内容创作者的资信度0.713
0.5070.808用户生成内容创作者的头像
0.704
0.655
0.865
用户生成内容呈现方式
0.7370.5530.732感知价值0.745
0.5570.821购置意愿
0.810
0.633
0.765
由表2可见：被测量表中，各变量的H 敛性较
好，一致性也较高。
4.3模型拟合度检验
模型拟合度检验是对样本数据是否支持提岀的
假设的总评价，本研究中继续沿用国际通用的6个
指标进行分析，检验标准是：如果X 2/df  < 5,NNFI  > 0. 9, CFI  >0. 9, NFI  > 0. 9, IFI  > 0. 9, RMSEA  < 0. 08, 表明模型拟合度高。本研究的结果为:X 2/df  = 4. 12, RMSEA  = 0. 066, NNFI  > 0. 9, NFI  > 0. 9, IFI  > 0. 9,
CFI  >0.9，拟合效果较好，通过验证。
4. 4 型验
通过路径系数计算岀各个自变量与因变量之间
的影响关系，检验研究假设，验证结果如表3所示。
表 3 型验 果
影响对应假设
数
A 值检验结果成 专业 " 价Hla 0.8911.81支持成 时 "
价
Hlb
0.6613.11
支持成 评论完整 " 价
H1c 0.54
13.12支持成
创作者 资
" 价H2a
0.85
10.55支持成 创作者 "
价
H2b -0. 17-1.97
不支持
用户生成内容的呈现形式-感知价值
H30.457.87支感知价值"电动汽车购置意愿
H4
0.79
12.03
支
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根据丁值检验路径系数可知，除了H2b假设不成立以外，其他的假设都成立。
5研究结论
1）用户生成内容的专业性、用户生成内容创作者的资信度显著影响消费者的感知价值。因为电动汽车属于高涉入度的产品，消费者在作出购买决策前会进行大量的资料搜集与分析，在这个过程中，消费者更关注于用户生成内容创作者的声誉、用户生成内容的质量（一般消费者会认为资信度高的消费者创作高，者会创作内容若能够从电动汽车的核心技术角度进行分析，其专业性就高，可信度也会高，因此这两个方面会显著影响消费者的感知价值（
2）用户生成内容的时效性、用户生成内容评论的完整性和用户生成内容的呈现形式影响了消费者的感知价值，但影响不显著，原因是消费者关注电动汽车时，其关注点聚焦于电动汽车的使用问题，因此，消费者在对信息进行过滤的时候，只追求电动汽车的核心部位，对于其他的形式不会特别在意。
3）感知价值显著影响消费者的电动汽车购置意愿。因为消费者理性层面的功能性感知、感性层面的享乐型认知直接影响其对电动汽车的情感，对于关注电动汽车的消费者而言，他们希望能从用户生成内容中获得更多的信息，进而获得更多的感情共鸣，这样将有助于电动汽车购置意愿的提升。
用户生成内容在消费者电动汽车购置意愿的提升中发挥了重要的作用。对于政府、企业而言，首先需
要充分重视社交媒体在消费者消费行为方面的影响作用，通过制订相关的政策，激励已经拥有电动汽车的消费者愿意在社交平台分享感受，进一步繁荣电动汽车用户生成内容生态圈，进而影响消费者的电动汽车购置意愿。
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[责任编辑：缪宁陵]