JINGGUAN
YUANDI
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以信阳为例
易波
信阳师范学院河南信阳
摘要：随着我国城市化建设不断推进，城市竞争由单纯靠经济实力比拼转向了城市整体实力的较量。2018年抖音短视频迅速崛起，不少新一线城市通过抖音短视频进行营销快速爆红，关注力和吸引力翻倍增长，为城市旅游营销打开了新的思路。2019年初，河南省文化和旅游厅与今日头条达成合作，以信阳
为主会场召开全球文旅创作者大会，进行为期6个月的创作，力争抖红信阳。基于这一背景，本文以信阳为案例，研究基于抖音短视频的城市旅游营销，分析成果和不足，提出优化建议，以期为城市旅游营销提供建议。
关键词：城市旅游营销；短视频；抖音；信阳
一、引言
经过几十年的发展，我国的城镇化进入了后半场，
城市之间竞争加剧，城市营销由此变得重要起来。营
销大师科特勒认为，城市营销是城市居民企业和城市
政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施
等城市的区位产品或城市服务，供给城市的顾客
体如投资者、旅游者等，满足城市需要和城市顾客需要
的过程。旅游是展示城市形象的重要窗口，城市旅游
营销在也是城市营销的重要体现。
短视频是指在播放时间少于5分钟的视频，4G时
代开始流行。2016年9月，抖音短视频上线第一个版
本，发展迅速，两年后就爆红，目前全球月活用户已超
过5亿。通过抖音短视频对城市进行营销，特别是城
市旅游营销正方兴未艾。西安、成都、重庆等几个城市
先后与抖音合作，进行城市旅游营销，迅速爆红，获得
了巨大的关注度。携程发布的《2018年暑期旅游大数
据报告》和《2019毕业旅行机票出行趋势预测报告》指
出，学生毕业旅游首选国内而网红城市受到追捧，成都、
重庆、西安都名列欢迎程度排名榜前十。
2019年初，河南省文化和旅游厅与字节跳动科技
人民的名义谁是幕后黑手>我爱你没有保留有限公司达成合作，将首届全球文旅创作者大会主办
地放在信阳市，让全球知名创作人、网红达人走进信
阳进行为期6个月作品创作，对信阳文化和旅游资源
展示，通过抖音短视频、图虫、火山小视频和西瓜视频
等平台，叫响山水信阳休闲茶都旅游品牌，宣传
信阳市。本文试图结合信阳市旅游营销的实践，分析
抖音短视频对旅游营销的促进和不足，出背后的原
因，然后提出相应对策和意见，希望能够为城市旅游
营销提供借鉴意义。
二、信阳市抖音短视频城市旅游营销分析
根据信阳全球文旅创作者大会实施方案，从5月
到11月，每月开展一期文化旅游系列主题宣传传播活
动，联合字节跳动发起在抖音遇见信阳抖音挑战赛、
共同寻非遗合伙人头条带你游信阳等活动，做
到了月月有主题、月月有活动、月月吸眼球，通过培训、
结对等形式提升本地创作者人才队伍建设，培养和发
掘本市文旅创作网红达人。7月26日，信阳举办抖in
美好信阳城市美好生活节，与抖音平台共同深度挖
掘信阳的历史人文和动人点滴，利用流量、技术、等资
源向全国网友宣传信阳之美。
6个月的时间里，众多来自全球各地的文旅创作者
多次走进信阳，创作出众多文旅共创作品，形成信阳
人说家乡好，全国用户为信阳乃至河南代言的内容共
创生态，叫响了老家河南山水信阳休闲茶都等
品牌，以及通过线下开幕式、闭幕式开展的学术讨论、
创作者共创等活动的成功举办，让信阳的旅游景区成
互联网金融模式为网红打卡地，让信阳成为河南第一批走红的城市。
截至10月底，抖音话题在抖音遇见信阳播放量1.3
亿次，抖音美好信阳播放量1.7亿次，抖音总话题播
放量达到3亿，信阳市累计接待国内外游客4560万人
次，旅游综合收入380.1亿元，同比分别增长21.3%和
28.2%。
三、信阳市抖音短视频旅游营销存在的问题
在如今的信息爆炸时代，随着全球文旅创作者大
会的闭幕，相关视频内容将很快淹没在信息的大潮中。
信阳没有爆红的因素很多，分析起来有以下几点。
1.城市层级低、潜力小高速路免费的节假日
在2019年《城市商业魅力排行榜》报告中信阳市名
列三线城市，而重庆、成都、西安均名列新一线城市。随
着经济发展，城市之间的竞争愈演愈烈，差距愈发明显。
虽然通过抖音短视频开展旅游营销取得不错的效果，
邱欣怡但是由于信阳位于中原城市和武汉都市圈两大城市
的边缘地带，受它们的辐射带动作用不明显。本身
又处于大别山连片贫困区，城市综合实力较低，在全国
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存在感不强、知名度较低，很多抖音用户甚至不知道有信阳这座城市。城市层级低、发展潜力不足，决定了它目前能够达到的上限，因此最后在抖音平台上的成绩自然也无法与一线城市相比。
2.城市核心竞争力挖掘不足
抖音短视频只是一个平台，核心还是在于内容，优质的内容必然与城市的核心竞争力发掘相关。从全球文旅创作者大会的获奖作品来看，河南红旅游景点线上关注度TOP5都在信阳，分别为将军故里、鄂豫皖苏区首府革命博物馆、金刚台国家地质公园、何家冲风景区、王大湾会议遗址；河南美丽乡村热度排名TOP5中后四位都位于信阳，分别是庄子村222.9万、新集村91.3万、田铺大塆81.4万、西河村70.9万、郝堂村19.4万。从以上可以看出，信阳旅游关注度较高的是红旅游和乡村旅游，但这两个题材全国有很多，信阳并不是最突出的。在利用抖音短视频进行宣传营销过程中，并未挖掘到信阳与众不同的核心竞争力，导致公众审美疲劳，他们关注的焦点很快便会转移到其他地方。
3.普通民众缺乏参与
在全球文旅创作者大会期间，信阳市宣传部门、网信部门组织官方媒体和自媒体都进行了广泛宣传，邀请50余家中央、省级媒体对大会盛况进行了报道。信阳市委、政府两办专门发文通知，引导每一位公职人员和广大市民做热情好客的主人，做形象宣传的使者，做积极参与的创作者。从大会的组织中可以看出几乎都是官方在行动，而普通民众缺少参与。袁国宝等（2016）认为互联网的本质是连接，应由过去政府主导的单一中心模式转变为人人可以参与的多中心模式，即去中心化。抖音短视频即是一个典型去中心化平台，人人都可以创作，人人都是中心，只要内容优质就能得到关注。信阳作为三四线城市，城市人口基数有限，创作达人少，政府部门在本次活动中又没有积极引导普通民众参与，导致优质的旅游抖音短视频产品少，关注度自然就低。
四、利用抖音短视频进行城市旅游营销的建议
1.打造城市旅游品牌
关于重庆、成都、西安的网红短视频，其实是所在城市的经济、交通、文化等各个方面的展现，展示了城市独有属性和精神内涵。三个网红城市的抖音标签各不相同，重庆魔幻山城、成都休闲之都、西安活力古都，代表城市旅游开始向品牌化发展的趋势。通过抖音短视频平台进行营销，可以在15秒内爆红，但要想持久下去还是需要深入挖掘城市内涵，打造城市旅游品牌，才能好花常开。 2.发掘城市
旅游特
过去的城市化建设忽略了城市的特，造成了城市建设的千篇一律，新建大楼很多缺乏个性。重庆、成都、西安的爆红跟它们自己的城市旅游特的成功发掘很有关系，爆红的内容无不是跟其他城市不一样而又独具特的地方。据《短视频与城市形象研究白皮书》，抖音上重庆城市形象视频TOP3分别为市政设施、地方饮食、地方文化，这些视频充分展现了重庆鲜明的城市特，山城、火锅等城市旅游品牌叫响全国。成都、西安也概莫能外。
3.引导全民广泛参与
在这个互联网去中心化时代，抖音的成功就是互联互通的普通人相互碰撞而产生的创新和创意的成功。据抖音大数据，城市形象视频播放量TOP100的创作者中有82%是个人账号，只有6%是机构账号。普通人构成了抖音短视频的创作主体，因此抓住普通人才能赢得话语权，获得发展的机遇。政府部门需要通过革新管理体制、创新发展理念、构建新兴平台，吸引各方资源特别是普通人参与进来，形成上下合力，才能取得好的效果。
五、结语
车侑蓝资料通过抖音短视频进行城市旅游营销，开始被越来越多的城市采用。本文通过梳理信阳利用抖音短视频
进行旅游营销的情况，分析存在的问题并提出了发展建议。随着城市旅游营销转向品牌营销，希望信阳在以后的发展中能够准定位，挖掘出信阳的城市特，再尝试通过不断丰富融合各种新兴媒体的全方位、多层次的营销，形成旅游品牌，才能在信息爆炸的时代脱颖而出，扩大在全国旅游市场中的影响，从而促进信阳市的经济发展。
参考文献
1.菲利普科特勒.社会营销.华夏出版社，2003.
2.邓昭明，向文雅，李旭.抖音短视频对旅游营销的启示.中国旅游报，2018（03）
.3.陈宇宏.网红城市的营销觉醒.西部大开发，2018（08）
.4.邱艳.大数据时代下的营销新局面
以抖音
的营销模式分析为例.现代商贸工业，2018，39（24）
.5.孙斐，张岳军.短视频塑造城市旅游形象的传播机制及策略研究
以抖音为例.美术大观，2019（07）
.6.袁国宝，谢利明.网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场.企业管理出版社，
2016.（责任编辑：王文龙）
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