互联网时代，以为代表的移动平台表现出了独特优势和巨大能量，大量政务新媒体入驻等社交平台，加快数字政府建设步伐，卫生行政部门也紧随其后。“健康湖北”以标题引人入胜为表层、以内容有效科普为内核，连续5年入选“湖北十佳政务(省直)”，成为健康类政务新媒体研究的新样本。
一、新媒体环境下的健康传播
(一)健康传播的起源与发展
作为一个独立的研究领域，健康传播产生于20世纪70年代。1971年“斯坦福心脏病预防计划”在美国医疗界和传播学界的共同推动下，成功地开启了国际健康宣传的新篇章[1]。对于健康传播的定义，美国传播学者罗杰斯认为，凡是涉及健康内容的信息传播，都可以被认为是健康传播。他认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为[2]。国内早期健康传播研究顺应危机管理需求而生,1987年全国首届健康教育理论学习研讨会在北京召开标志着国内“健康传播”的开端，在过去几十年经历了“传播学者的缺席”“研究方向局限”阶段后，健康传播随着国民健康预防需求的增长，逐渐发展到“社交媒体与数据挖掘研究”为主的跨学科合作阶段，研究议题丰富多元化，不再局限于公共健康教育方面[3]。
(二)新媒体为健康传播提供新机遇
新媒体平台传播打破了以往信息传播的高门槛，赋予各类体进行健康传播的可能性。专业、晦涩的健康知识借助新媒体技术，使得传播内容不再局限于文字和图片，小程序、专题、视频号等多种信息传播形式都被运用其中，大大扩展了健康传播知识的触达率和阅读量，多样服务满足了不同健康需求，还能帮助用户对于健康知识真正做到“入脑入心”。
二、“健康湖北”创新传播实践“健康湖北”是由湖北省卫生健康宣传教育中心认
证的官方，是具有互联网健康医学知识发布资格的专业性服务账号，于2017年4月5日上线运营。经过近几年的内容精耕,“健康湖北”已成为湖北省健康科普领域的龙头移动传播平台。
(一)团队自运营，兼顾政务传播与健康传播双职能
近年来，越来越多的政务机构在社交平台开设了新媒体宣传服务账号。从2009年11月“@桃源网”作为全国第一个政务微博开通，到2013年国务院办公厅明确第一批政务新媒体，此后十年间各区域各领域政务新媒体数量急剧攀升，并从“单兵作战”转变为构建全域新媒体生态平台，逐渐形成“1+2+N”(一网两微多平台)格局。认真做医疗知识科普的“健康湖北”，凭借政务信息发布权威及时、健康知识科普全面有效和极具“网感”的内容呈现，已获得240万+粉丝的关注，已从开始运营时“一本正经”地传播健康医疗领域权威信息，逐渐转变为如今“政务+健康”双重职能平台。
(二)坚持软传播，兼顾知识科普与阅读趣味双取向“健康湖北”一改传统政务官方账号的严肃话语体系，内容形式丰富，传播内容风格多样，话语通俗幽默。创作充满迷因的表情包封面图和颇具趣味性的标题吸引受众阅读，改变了以往官方刻板说教的叙事框架，从热点、痛点、看点等小切口出发，解读国家政策、科普健康知识、关爱心理健康，实现了健康传播由“硬”宣传到“软”着陆的转变。
“健康湖北”基于健康传播的定位，内容策划上主要分为日常健康知识科普、官方政策信息公开、健康科普大赛宣传、与优质内容合作二次转载(人民日报)、高频热门话题讨论、节日节气健康养生等五大类。在进行健康信息科普或官方政策信息公开时，会更大程度注重以趣味性导入，例如在《今天下午3点
健康科普类政务新媒体创新传播实践探析———解读“健康湖北”
◎张诚
【摘要】伴随政务新媒体平台的迅猛发展，卫生健康政府部门多在新媒体平台上布局新媒体传播矩阵，创新传播健康
号改成什么呢好听知识的途径和方式，秉持“倡导健康理念、宣传基本国策、传播科普知识、关注家庭幸福、传递权威信息”的理念活跃在健康
科普领域。本文选取“健康湖北”为研究对象，从传播主体、内容、受众体验方面分析其成功
之处，并根据传播过
程中出现的问题提出改进建议，以期为其他卫生健康类政务新媒体传播实践提供参考。
【关键词】政务新媒体健康科普健康湖北
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新闻前哨·2023年5月上
30，邀您观战》一文中，配图“看热闹不嫌事大”设悬念引入，利用网民好奇心理，引出湖北省中药技能大赛决赛亮点和直播通道预告；在全国爱耳日推出《啥???你说啥???》一文，点击内文令人会心一笑，强调用耳安全和卫生；联系热点，提升健康传播效能,《太上头!火遍全网的“乌梅子酱”到底是啥?》结合“乌梅”推荐一款适合春季保健的乌梅饮品。读者文末评论“小编一看就经常刷段子”，可见“健康湖北”科普传播效果深入人心。
(三)受众体验有趣且实用，兼顾用户共情与互动传播双功能
目前,“健康湖北”已经成为省级健康传播的龙头平台，具有持续增长的粉丝底盘。评论区读者活跃度高，运营团队也积极与读者留言对话，及时回复疑问并进行解答，在文末发布热点话题引导读者
与之互动，设置关注提示语“你还不来吗”提醒读者点击“关注”和“点赞”。主页底部菜单栏设置两个栏目，分别为“公众服务平台”“活动与查询”，页面设置简洁清晰，政务服务和活动赛事内容一目了然。
“健康湖北”以日更的频率及时向公众传递最新健康医疗信息，并做好常态化健康科普专题知识输出。结合时下“打工人”“奶茶人”的不同心理历程，设置推文导语，利用人们的共情心理，增强受众对传播主体的黏度和好感度，例如“晚上精神，早上犯困，上班第一天你还好吗”“上班一天坐着不动，为啥还那么累?”“天天喝奶茶的人，运气好点：丢钱；运气差点：丢命”。还利用受众熟悉且感兴趣的话题引入，如结合“多喝热水”的话题引出尽早接种疫苗应对甲流的话题，充分发挥通俗思维和场景思维，耐心传达、认真科普、幽默传播，兼顾理性科普和感性传播，化解受众在阅读专业知识时的认知门槛，提升其健康知识素养。
三、“健康湖北”传播建议(一)故事化叙事，注意恐惧诉求程度
在健康传播中，最常用的情绪之一是“恐惧”。霍夫兰说服性研究表明，不同程度的恐惧诉求效果不同，所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反，因此在健康传播过程中诉诸恐惧必须掌握分寸，避免加大受众对健康类信息的阅读心理负担，甚至造成适得其反的效果。
(二)打造区隔化专区，适应读者时代
新媒体互通互联时代，催生用户多元化、个性化需求，平台生产内容必须有针对性地提供差异化的定制内容。因此，建议“健康湖北”构建传播内容矩阵，搭
建内容生态体系，以到达率为目标，以差异化为原则，以趣味性为特点服务不同人的需求；通过开辟不同子栏目和拓展子菜单定向化精准服务，提供多种健康传播知识。例如，可设立青少年专区、妈妈专区和中老年专区、女性专区和男性专区、20~40岁健康敏感人专区等。在专区内容上打造定向服务，能够更精准地服务受众，减少受众获取有效健康信息的时间，满足不同目标体多样化的个性化需求。
(三)关注老年体，有效扩大传播声量
根据国家卫健委监测数据显示，我国老年人健康素养处于低水平阶段，大多数老年人日常生活中对健康信息的忽视、回避和抵抗等现象表明我国针对老年人健康素养提升的目标还任重道远，老年体处于新媒体环境中健康传播的边缘地带，未能得到有效的健康医疗信息服务。健康类政务媒体可以尝试开辟“老年专题服务”，适应老年体的阅读习惯和传播语态，做到“老年健康信息服务”一网打尽，并号召年轻体“数字反哺”，关注老年体对于健康信息的需求。
结语
“健康湖北”作为省级卫生健康类政务新媒体，守正出奇，创新信息传播方式；与时俱进，洞悉目标体心理；高效传播，认真创作科普知识。未来应继续坚持以人为传播内核、以提供优质的健康资讯服务与传播健康政务信息为核心内容主体，强调健康宣传互动与健康交流互动的有机关系，以及健康专业传播与市场化信息表达、身体健康与心理健康、内容专业性与形式娱乐性之间的有机平衡，实现可持续的健康信息传播，获取创新发展的强劲动能。
参考文献:
[1]罗杰斯:《当今健康传播的领域》,《美国行为学家》1994年第38期
[2]罗杰斯:《今天的健康传播领域：一份最新的报告》,《健康传播》1996年第1期
[3]韩纲:《传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年——
—一种历史视角》,《新闻与传播研究》2004年第1期
[4]中国互联网信息中心:《中国互联网发展状况统计报告》
[5]李杼红:《新媒体时代下健康传播的机遇与挑战》,《新闻传播》2022年第2期
[6]许艺凡、马冠生:《新媒体在健康传播中的作用及评估》,《中国健康教育》2018年第1期
(作者系武汉纺织大学传媒学院2021级新闻与传播硕士研究生)
责任编辑：梁晓莹
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