摘 要：伴随90、00后逐渐成为消费主力军，许多品牌选择紧跟市场潮流，以二次元IP作为营销切入点。基于对品牌二次元营销的实践总结，品牌二次元营销一般遵循“3S”法则，即符号、故事和共赢。本文以麦当劳×《全职高手》为例，从“3S”法则视角分析了该品牌对二次元的符号运用、情感运用以及与用户沟通等方面的基本特征，进而为品牌相关营销提供建议。
关键词：二次元；营销；品牌；麦当劳；全职高手
中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0060-02
在激烈的市场竞争中，品牌是企业的核心竞争力，塑造品牌形象、壮大品牌资产是帮助其赢得市场话语权的必经之路。品牌营销自诞生以来就一直根据市场规律和消费者喜好做自我调整，其间不乏新颖的营销手段引人注目，比如这两年大火的二次元营销。我们认为新的营销热点背后是植根于一定的传播与营销环境。
我们发现二次元品牌营销多停留在较浅层面，比如请二次元明星代言、运用二次元中比较典型的文化元素（鬼畜、弹幕等）、或者借用某一具体形象于产品包装、宣传海报、周边礼品上等。这些营销手段都只是简单将品牌与二次元符号并列，并未对两者进行嫁接、融合，这样的品牌营销是肤浅的。当然，也有部分品牌的二次元营销进行了创新探索。我们发现，好的二次元营销，一般具备三个基本要素（3S），即符号（symbol）运用、故事（story）重构和沟通共赢（share）。如麦当劳与“全职高手”的营销案例中，不是简单地引入二次元的符号，满足于借势营销，而是真正从二次元符号入手，深入挖掘二次元人物的故事与精神内涵，并二次加工构成自己的品牌故事，将二次元的精神内涵通过产品巧妙嫁接到自己的品牌之上，达到充实品牌内涵、扩充品牌资产的目的。在此基础上，麦当劳搭建了一个与二次元用户共享精神价值的品牌社。“3S”法则由个案分析中来，又可以延伸至普遍，为品牌的二次元营销提供一个途径选择。
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