题⽬三只松⿏品牌⽹络营销策略问题研究
⼀、选题的意义
本⽂通过对三只松⿏实地考察调研以及⾷品⾏业的营销⼿段来进⾏相关理论和实践的分析，从理论上丰富了以⾷品⾏业为出发点的⽹络营销战略研究，并得出了有利的结论和经验。在实际应⽤中，通过对⾷品⾏业的⽹络营销⼿段和⽅法策略进⾏分析，并结合三只松⿏的实际情况提出相应战略和⽅案，让⾷品⾏业意识到并重视⽹络营销渠道的重要性。同时，总结实⽤的经验和⽅法，具体问题具体分析，为⽹络营销模式转型升级提供⽹络营销战略组合对策和管理策略，为企业营销战略升级提供建设性意见，促进企业结构优化升级，从⽽增加⾷品企业的产品附加值、品牌实际影响⼒和提升该企业在⾏业中的竞争⼒。在⾷品⾏业竞争如此激烈的销售市场，对于企业如何有效利⽤⽹络营销策略来提升⾃⾝实⼒屹⽴于⾏业当中其中重要的借鉴意义。
⼆、研究的主要内容，拟解决的主要问题（阐述的主要观点）
⾸先，根据三只松⿏的当前的运营状况以及出现的问题进⾏研究，并分析其优势和劣势。其次，根据分析结果进⾏周边的环境的社会调查，同时结合所学知识，采取SWOT 匹配分析法为该公司的⽹络营销战略决策做出相应的评析。
三、研究（⼯作）步骤、⽅法及措施（思路）
本⽂借助图书馆翻阅⼤量关于市场营销学、电⼦商务、管理学等学科的书籍30 余本，通过百度、中国国家图书馆、万⽅、中国国家数字图书馆、知⽹、等⽹络平台查阅与本⽂主要研究⽅向相关的论⽂、期刊资料等⽂献120 多篇，通过对这些书籍⽂献的阅读并加以理解，基本全⾯的了解了国内外对于本课题的研究⽅向及实时动态，从中出了较为全⾯的适⽤于⽹络营销的理论⽀撑，对本课题研究框架的确定起到了指
导作⽤。然后本⽂采⽤SWOT 权重法进⾏进⼀步分析，⾸先，根据三只松⿏的当前的运营状况以及出现的问题进⾏研究，并分析其优势和劣势。其次，根据分析结果进⾏周边的环境的社会调查，同时结合所学知识，采取SWOT 匹配分析法为该公司的⽹络营销战略决策做出相应的评析。
四、毕业论⽂（设计）提纲
1 ⽹络营销策略概述
1.1 ⽹络营销的概念及特征
1.1.1 ⽹络营销的概念
1.1.2 ⽹络营销的特征
1.2 ⽹络营销的优势分析
1.2.1 营销成本低
1.2.2 快捷的商品购物效率
1.2.3 推出更能满⾜消费者个性化需求的产品
1.3 ⽹络营销基础理论
1.3.1 ⽹络关系营销理论
1.3.2 全球营销理论
1.3.3 ⽹络整合营销理论
1.3.4 ⽹络直复营销理论
2 互联⽹时代中下企业⽹络营销现状分析
2.1 三只松⿏品牌简介
2.2 三只松⿏品牌⽹络营销渠道
2.3 三只松⿏品牌⽹络营销存在的问题
2.3.1 品牌宣传渠道单⼀
2.3.2 售后服务体系不完善
2.3.3 客户体单⼀，营销⽅式存在缺陷
2.3.4 ⼴告宣传缺乏新意
3 三只松⿏品牌⽹络营销的对策建议
3.1 增强品牌实⼒
3.2 完善售后服务
3.3 营销模式创新
3.4 多样化⼴告推⼴
4 结束语
参考⽂献市场营销书籍
五、主要参考⽂献
[1]段彦辉.⽹络经济时代下的市场营销策略探析[J/OL].中国市场[2019-04-10].www.doczj/doc/0e3862647.html /10.13939/www.doczj/doc/0e3862647.html
[2]邓晓悦.浅析⽹络营销常⽤的战略模式[J].财会学习,2019(09):173+175.
[3]谢利坤.互联⽹时代市场营销的机遇和挑战[J].⼈民论坛,2019(07):80-81.
[4]曾维. 我国坚果类农产品⽹络营销模式的选择研究[D].华中师范⼤学,2018.
[5]何艳.三只松⿏电⼦商务公司线下营销策略研究[J].成都师范学院学报,2018,34(03):100-104.
[6]董⽔⽣.浅析三只松⿏⽹络营销存在的问题及对策[J].现代营销(下旬刊),2018(02):57.
[7]吴薇.“三只松⿏”品牌营销策略研究[J].农村经济与科技,2017,28(20):95.
[8]李乔. 三只松⿏股份有限公司营销策略研究[D].吉林⼤学,2017.
[9]温优华.4R 营销理论与学术期刊⽹络营销策略[J].中国科技期刊研究,2014,(12):1466-1469+1480.
摘要
随着信息和⽹络电⼦商务应⽤步伐的加快，社会已进⼊⽹络经济时代。在市场竞争规划、经济增长⽅式和社会⽣活⽅式深刻变化的情况下，采⽤何种⽹络营销策略，整合企业资源提升营销效率是当前⼤多数企业⾯临的问题。在互联⽹背景下，中⼩企业迅猛发展，营销⼿段也从传统的营销转向⽹络营销，以三只松⿏品牌为例，通过⽹络营销⽅式迅速占领市场并成为中⼩企业前⼏的巨头，但是随着我国经济新常态下⾏趋势的发展和其他零⾷品牌商的迎头追赶，三只松⿏品牌⽹络营销暴露出了越来越多的问题，因此有必要研究三只松⿏品牌的⽹络营销问题，为其提供建议对策促进其发展。本⽂基于当前三只松⿏品牌⽹络营销的现状和困境，在⽹络营销理论的基础上，提出三只松⿏品牌⽹络营销策略的完善⽅案，以期为三只松⿏品牌营销提供些许帮助，并进⼀步促进其他品牌⾷品的⽹络营销发展。
关键词：⽹络营销；三只松⿏品牌；营销策略
⽬录
1 ⽹络营销策略概述 (1)
1.1 ⽹络营销的概念及特征 (1)
1.1.1 ⽹络营销的概念 (1)
1.1.2 ⽹络营销的特征 (1)
1.2 ⽹络营销的优势分析 (1)
1.2.1 营销成本低 (1)
1.2.2 快捷的商品购物效率 (2)
1.2.3 推出更能满⾜消费者个性化需求的产品 (2)
1.3 ⽹络营销基础理论 (2)
1.3.1 ⽹络关系营销理论 (2)
1.3.2 全球营销理论 (2)
1.3.3 ⽹络整合营销理论 (2)
1.3.4 ⽹络直复营销理论 (3)
2 互联⽹时代中下企业⽹络营销现状分析 (4)
2.1 三只松⿏品牌简介 (4)
2.2 三只松⿏品牌⽹络营销渠道 (4)
2.3 三只松⿏品牌⽹络营销存在的问题 (5)
2.3.1 品牌宣传渠道单⼀ (5)
2.3.2 售后服务体系不完善 (5)
2.3.3 客户体单⼀，营销⽅式存在缺陷 (5)
2.3.4 ⼴告宣传缺乏新意 (6)
3 三只松⿏品牌⽹络营销的对策建议 (7)
3.1 增强品牌实⼒ (7)
3.2 完善售后服务 (7)
3.3 营销模式创新 (8)
3.4 多样化⼴告推⼴ (8)
4 结束语 (10)
参考⽂献 (11)
⽹络营销策略概述
⽹络营销的概念及特征
⽹络营销的概念
对⽹络营销的理解可由两⽅⾯进⾏：从“互联⽹”⾓度来说，可由狭义与⼴义两⽅⾯对⽹络营销概念进⾏定义。狭义上，在互联⽹技术的基础上，通过分销与促销，定价与规划，以及产品与思考，实现商业⽬标的过程。⼴义上，即通过互联⽹实现的营销活动，均可成为⽹络营销。
⽹络营销的特征
相较于传统营销⽽⾔，⽹络营销特征如下：
（1）依托于互联⽹技术，或是其他信息技术之下。之所以与传统营销有着极⼤差异，根本原因在于⾃⾝的媒介，即互联⽹。通过互联⽹中所具有的RSS 技术、邮件列表以及电⼦邮件营销等⽅式，是⽹络营销的低成本与交互性特点得到充分发挥。
（2）⽹络营销的产⽣，则表明着经营模式的改变。若企业想进⾏⽹络营销，那么需在业务流程、职能分布、⼈员配备以及机构设置等⽅⾯与传统模式有着极⼤差异，不仅如此，还需以物流、资⾦流以及信息流为发展中⼼，通过现代化的管理⽅式，实现⼈员的调整、机构的组织以及业务的重组。
（3）继承传统营销的优势，在此基础上更进⼀步的发展。⽹络营销并⾮凭空建造，它是以传统营销为基础，在此之上进⾏更深层次的发展。⽆论4C理论，还是4P理论，都有着极⼤的的借鉴意义。换⾔之，⽹络营销依旧以营销为根本，只是改变了⾃⾝的发展⽅向。
（4）既不是⽹上销售，也不是B2C。营销与销售有着本质上差异，对于⽹络销售⽽⾔，它属于功能范畴，常作⽤于电⼦商务。它的本质是将物品营销的⽹络之上，以此来降低营销所需成本，并达到市场开拓的⽬的。
⽹络营销的优势分析
营销成本低
与传统的真实营销相⽐，⽹络营销的成本相对较低。在互联⽹上从事营销活动相当于在因特⽹上建⽴虚拟商店。其主要产品来源于⽹站建设成本等，这些成本与实体营销企业相⽐，从事成本、市场调查费、⼴告费、店铺经营费⽤低等⼀系列活动。
快捷的商品购物效率
现代化的、⾼速的⽣活节奏，使得消费者的传统的购物⽅式遭到了挑战。在传统的购物⽅式中，从商品交易的⾓度来看，顾客通常是通过看商品来购买产品——选择商品——⽀付和结算——包装商品——提货。因此，销售过程在最传统的⾃动售货⽹站完成，花费时间长，消费者购买成本相对较⼤，⽽制造商为了促销商品将⼤⼤减少，使⽆论是为企业或消费者，有较⾼的机会成本。
推出更能满⾜消费者个性化需求的产品
互联⽹营销使企业推出更能满⾜消费者个性化需求的产品，它使顾客对企业更满意，从⽽使企业在同⾏中更有竞争⼒。中国的消费者正在逐渐成熟，他们不仅需要传统的产品，⽽且越来越多的消费者希望根据⾃⼰的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的产品。⽹络营销作为⼀种以消费者为导向，注重个性化营销，能从根本上提⾼消费者的满意度。
⽹络营销基础理论
⽹络关系营销理论
⽹络关系营销，即通过数字交互媒体、电脑通讯以及互联⽹等⽅式，实现企业的营销计划。在消费者个性化需求的基础上，通过该理论进⾏营销，不仅符合了客户个性化需求，还实现了客户与企业互动，使企业能更好的完成营销；与此同时，它还降低了购买过程所需的时间、⼈⼒以及财⼒，实现购物效率的有效提升。不仅如此，该理论通过信息技术的应⽤，完成了客户资源的拓展，为企业产品的发展打下坚固的基础。
全球营销理论
全球营销，即在全球市场当中的企业营销布局与定位，通过各地区营销活动的统筹管理，实现全球范围内企业竞争优势的获取。通过企业营销的⽆国界限制特点，使企业根据全球市场所需进⾏策略的制
定，以及市场的评估。为实现全球营销计划，⾸先应对各地区市场相似性进⾏寻，随后完成营销的同⼀标准。例如，亚马逊⽹站，该⽹站⽆论是在亚洲地区，还是在欧洲地区，都有着较⾼活跃度。它所推⼴的电⼦书包⽉服务，是全球消费者所追捧的服务之⼀，该服务不仅突破了国界的限制，还降低了企业宣传所需成本。
⽹络整合营销理论
⽹络的整合营销⽅案主要是明确企业的⽬标，在营销实施过程中，使得企业的营销具有⼀个完整的体系。传统营销主要是根据⾃⼰的盈利情况来进⾏定价的，在这种过程中，⼚家为了利益的最⼤化会提⾼售价，营销⼈员买进的东
西也会再次提⾼售价，这样不断的循环之后，价格就会超出客户的能⼒范围，会影响其购买性，原因就是忽略了最基本的消费者的权益。⽹络营销的过程，是站在顾客的⽴场上考虑问题，给消费者带来⾜够的满⾜感，保证企业取得更好的效益。当顾客使⽤产品满⾜了其所需价值后，会推荐给⾝边的朋友、同事、家⼈等，并且下次选择继续购买，这形成了⼀个很好的良性循环，久⽽久之，顾客对产品以及商家产⽣信任，商家与消费者形成了良性互动，加深了消费者对产品品牌的依存度，逐步稳固两者间良好的营销关系。
⽹络直复营销理论
通过⽹络进⾏直接的销售主要就是借助第三⽅的平台来进⾏实施的，同时消费者根据这些信息进⾏所需物品的购买，同时最关键的因素就是可以使⽤最低的成本来换取最⼤的收益。还有⼀个特点是可以实现企业以及消费者之间的直接营销，两者之间没有限制的因素，是属于购买者和获利者的关系存在的。所以在进⾏营业额的统计的时候，直接根据订单的信息就可以得出总的销售情况，还有利于接下来对产品的研究，改进产品的品质，实现消费升级等等。
互联⽹时代中下企业⽹络营销现状分析
三只松⿏品牌简介
在2012年，三只松⿏正式成⽴，属于纯互联⽹企业，同时也是国内⾸个主打坚果类休闲⾷品的企业。年中，在天猫平台正式运营，并取得了显著成效，在两个⽉的时间内便位居坚果类⽬销售⾸位，并且销售量呈现出不断上升的趋势，经过三年的发展，销售量便达到最初40倍。截⽌年底，公司销售总额超过50亿，达到55亿，在⾷品电商中占据重要地位。借助互联⽹平台不断开拓市场是三只松⿏⾸个五年计划，这⼀⽅式在提升企业效益的同时，对⾃⾝发展也具有⼀定促进作⽤，并且顾客也得到较为满意的服务。其中坚果为三只松⿏主要产品，所以在把控与研发产品质量与种类中投⼊⼤量资⾦。现如今，共有“松⿏⼩
妹妹茶铺”、“松⿏⼩贱零⾷铺”以及“松⿏⼩酷的果园”三个平⾏品牌以及九各休闲⾷品系列。为满⾜不同
⼈的需求，还推出了不同礼包产品。⾃三只松⿏在⽹络平台开始运营⾄今，销售额⼀直呈现出上涨趋势，企业规模也因此不断扩⼤，现如今，在⾷品电商⾏业中已占据重要地位。随着⼈们对电商⾏业的了解，加⼊电商⾏业的企业与个⼈越来越多，使电商⾏业中的竞争越来越剧烈，⽽三只松⿏在最初创建公司时便对此有所认识，开始建⽴品牌。并将消费者作为公司发展的核⼼，在企业战略规划中，共包含四个现代化、四个基本点以及⼀个核⼼。在发展初期，⽤“萌趣”的形象加强对消费者的吸引⼒。利⽤⼤数据等现代化⼿段对数据信息系统瓶盖不断改进与完善，并将数据作为制定决策的基础保障。此外，为使⾷品品质得到保障，缩短不必要的供应环节，实现从源头上追溯产品信息，还系统化的建⽴的产品信息机制。对于三只松⿏公司⽽⾔，建设⽹络平台的同时，还需兼顾企业硬件基础。通过公司建⽴的⼋个枢纽物流中⼼、标准化分装⼯⼚、⾷品检测中⼼以及⾷品研发中⼼，实现对企业发展的保驾护航。在产品服务环境当中，通过9OFS ⽤户体验法的应⽤，实现了消费者能够全程服务当中，充分享受到个性化的优质服务。创⽴⼈章燎原的农民背景，为公司在管理进程中所产⽣的⽂化发展带来了极⼤的影响。公司⽂化以“信任、简单、透明”为核⼼，使企业核⼼竞争⼒⼀直保持在⾏业内的领先地位。
三只松⿏品牌⽹络营销渠道
⽬前，三只松⿏在销售⽅⾯，主要还是靠向各地区⽹点销售为主，通过⽹络渠道进⾏的销售还有所⽋缺，公司虽有⾃建⽹站，但主要在对外介绍公司品牌以及经营产品，并没有转向实质性的销售环节。
深⼊分析该平台访问量时，可通过评估其流量来判断，⼀般通过IP 和PV 这两个指标来反映的。IP 代表着⽹站的访问⼈数，PV 表⽰⽹页总点击次数。其中，最关键的因素就是⽹站
的⼈均访问量。根据表2的信息可以直接的看见数据的变化。从2015年第 1 季度开始，截⽌到2016年第4季度，三只松⿏官⽹的浏览量都在逐步上升。这说明三只松⿏的⽹络销售已经逐步⾛向正式的发展。但就⽬前来说，仍然有⼀些限制性因素尚未得到妥善解决。第⼀，三只松⿏存在客户的依赖程度不⾼的问题，在市场上，同类产品很多，客户对线上营销的产品没有很⾼的粘性。第⼆，⽬前⽹络销售量占⽐相对较少，并且⼀般是通过⽹上联系，线下完成⽀付。在互联⽹新兴的时代，如何解决这些问题，如何利⽤好⽹络提升公司的销售额，是三只松⿏在未来的⽹络营销中需要重点考虑的。
三只松⿏品牌⽹络营销存在的问题
品牌宣传渠道单⼀
三只松⿏品牌在⾼速发展的今天，品牌价值仍然是它的不⾜之处。⽬前看来，与其他牌⼦的⾷品相⽐三只松⿏品牌的品牌意识还不具有冲击性，因为三只松⿏品牌还没有去塑造⼀个具有品牌效应的⾷品，基于这点不⾜需在促进三只松⿏品牌的提升和提⾼顾客的认知度⽅⾯还有待加强与完善。三只松⿏品牌主要通过⽹络营销，这种营销模式还是有不⾜的地⽅，⼀⽅⾯售后服务体系不完善导致消费者的服务体验略有不满，久⽽久之便对三只松⿏品牌⼝碑产⽣影响，最后对三只松⿏品牌的品牌价值和
诚信度都会造成恶劣的影响；从另⼀⽅⾯来看，三只松⿏品牌虽然采⽤病毒式营销等策略取得了阶段性胜利，但与此同时也存在⼀些问题，就是这种⽅式使得⼀部分消费者产⽣逆反⼼理。三只松⿏品牌虽然粉丝团队的队伍很壮⼤，但负⾯传闻潜移默化的影响消费者对三只松⿏品牌的选择。在三只松⿏品牌的论坛，有众多关于三只松⿏品牌存在问题的帖⼦。这些问题都⾮常影响了消费者的使⽤体验感，⽽且也会极⼤的影响消费者对于三只松⿏品牌的质量看法。尽管三只松⿏品牌的话题⽐较多，但是三只松⿏品牌并没有达到理想的⼝碑。随着三只松⿏品牌不断更新产品，三只松⿏品牌的质量也得到了较⼤幅度的提升，然⽽质量上的问题得不到有效解决进⼀步降低了客户的满意度。
售后服务体系不完善
通过分析三只松⿏销售途径能够看出，⽹络销售为主要销售途径，实体店较为少见甚⾄根本没有。这种销售⽅式虽然吸引了部门消费者注意⼒，但仍存在⼀定弊端。根据产品价格可以将三只松⿏归为中低端。随着品牌数量的不断提升，仍然难以弥补⼆、三线城市缺⼝，因为缺乏实体店，消费者⼀些需求难以得到即时满⾜，进⽽令品牌忠诚度有所下降，同时对品牌长期发展也具有⼀定阻碍作⽤。
客户体单⼀，营销⽅式存在缺陷
、QQ空间以及媒体微博是三只松⿏外部宣传的主要⽅式，因为宣传效果较好，使得粉丝对产品期待有所提升，在受到产品后未能达到期待值时，会有不满情绪或失望情绪产⽣，经由社会媒体传播后，
⽤户负⾯体验得到传播，甚⾄在⽹络上造成不良影响。所以，粉丝效应推动品牌形象建⽴的同时，还可能出现⼀些负⾯影响，阻碍建⽴品牌形象，甚⾄影响企业宣传与销售。
⼴告宣传缺乏新意
从⼴告宣传⽅式来看，⽆论是线上还是线下，三只松⿏均有⼴告投⼊，并且在多部影视剧中植⼊品牌。仅2015年，投⼊的线下⼴告便接近亿元。并且在投放⼴告时，⼴告内容也随平台的不同⽽有所差异。虽然经过⼴告宣传取得了⼀定成效，但是三只松⿏产品种类过多，使营销内容较为单⼀，导致宣传⽅缺乏新意。
表 2.1 三只松⿏公司百度指数搜索数据
国
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