复合功能体育场馆经营模式研究初探
陈飞龙，李蕴慧（浙江江南工程管理股份有限公司， 浙江 杭州 310013）
摘 要：完整的体育建筑功能设置和配套设施只能满足复合功能体育建筑的硬件要求，如何将体育建筑的功能与配套设施充分利用，最大限度地发挥其效益，则不仅仅依靠体育建筑自身条件和外部条件，还在很大程度上取决于体育场馆运营的内部条件。通过对某体育中心的运营模式调研分析，体育中心运营管理机构的内部条件即经营模式的选择，如管理体制、管理制度、运营模式、管理团队的服务意识与服务质量等，其合理性、可行性、规范性对复合功能体育建筑的可持续发展均有着较大的影响。
关键词：体育场馆；复合功能；自主经营；委托经营
中图分类号：F407.9 文献标识码： B 文章编号：1007-4104（2020）S1-0196-07
0 引 言
中华人民共和国成立以后的较长一段时期内，中国公共体育场馆主要承担着运动训练和竞赛的体育公共服务管理职能，属于社会事业单位编制，主要依靠政府财政全额补贴，场馆设施基本没有对外开放，实行封闭式的管理方式，几乎没有任何经营性活动。经过改革开放 30 多年的发展，全国的体育场馆逐步打破了长期闭关自守的格局，纷纷利用场馆的自身资源，在承担体育社会公共服务的同时，积极开展多
种形式的对外商业活动，开创了公共体育场馆对外经营多样化的格局。
1 政策解读
2013 年，我国人均 GDP 达到 7 200 美元，已经完全属于中等偏上收入国家。有研究表明，当人均 GDP 突破 7 000 美元时，民众对运动、旅游等精神需求将快速增加。在此背景下，中央政府及部分省级政府出台了不少有利于体育经营的政策，以促进体育产业的良性发展。2014 年，国务院发布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发 [2014] 46 号），明确提出“要积极拓展业态，丰富体育产业内容，促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态的发展。以体育建筑为载体，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发”，为体育经营指明了方向。
2015 年，国家体育总局印发《体育场馆运营管理办法》，在第二章“运营内容与方式”第五条中提出：“鼓励有条件的体育场馆发展体育旅游、体育会展、体育商贸、康体休闲、文化演艺等多元业态，建设体育服务综合体和体育产业集。”该文件对体育场馆运营提供了政策依据，着重强调了体育场馆运营离不开体育文化，与体育产业息息相关。
2016 年，国务院发布《全民健身计划（2016—2020年）》，提出“进一步盘活存量资源，做好已建全民健身场地设施的使用、管理和提档升级，鼓励社会力量参与现有场地设施的管理运营。完善大型体
育场馆免费或低收费开放政策，研究制定相关政策鼓励中小型体育场馆免费或低收费开放”，体现出体育场馆运营是全民健身计划实施的关键载体，也表明体育场馆运营必须注重社会效益、公益性。
2016年，国家体育总局发布《体育产业发展“十三五”规划》，提出“优化市场环境，支持体育企业成长壮大。加快专业人才培养。推动体育健身与医疗、文化等融合发展，大力发展体育旅游、运动康复、健身培训等体育服务业。让体育产业强健人民体魄，让大众健身消费助力经济社会发展”，将场馆服务业归入重点行业，也侧面反映出体育场馆运营的规模化、专业化、市场化，品牌输出、管理输出和资本输出将成为重点发展模式。2015 年，浙江省人民政府发布《关于加快发展体育产
DOI:10.15968/jki.jsjl.2020.s1.063
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业促进体育消费的实施意见》（浙政发 [2015] 19 号），指出：“创新体育场馆建设运营机制。加快推进体育场馆所有权和经营权分离，引入和运用现代企业制度，激发场馆运营活力，全面提升运营效能。”作为体育场馆运营的行业协会，浙江省体育场馆协会在浙江省体育场馆运营与发展中发挥了重要作用。截至 2018 年 3 月，会员单位已经达
到 270 家。2018 年，通过举办全省首届“体育好场馆”评选活动，顺应了政策趋势，对强化场馆的服务意识、提升整体水平有明显促进作用。
2 经营模式分析
体育场馆的运营顺应政策的引导，近年来在服务对象
上，逐步扩大到社会各领域，除部分设施仍用于体育系统专业训练外，其他场馆设施都面向社会开放。在经营范围上，按照“以体为主、多种经营”的指导思想，不断拓宽服务内容，初步形成了体育、文化、娱乐与商业多位一体的经营格局。在经营方式上，积极探索、大胆创新，形成了场馆主体设施自主经营、合作经营、委托经营等多种经营方式。积极对外开放，实施多种经营，拓宽经营范围，越来越多的公共体育场馆逐步增加了经营收入，提高了经营效益，改变了长期亏损的状况，不同程度地减轻了各级政府的财政负担。2.1 自主经营
目前，国内体育场馆运营仍以体育局或其下属事业单
位自主经营为主，在国家对体育产业政策的引导下，逐渐认识到体育场馆运营的重要性，积极尝试多种经营模式，充分发挥体育场馆的社会效益及公益效益，以实现体育产业健康持续发展。事业单位自主经营是指体育场馆作为事业单位，体育场馆的经营管理人员直接进行场馆的日常经营管理活动。其优点有以下几方面。
（1）由于直接进行体育经营项目的开发和经营，可以
对体育场馆的各种设施、资源进行有机整合，因而能够实现经营效益的最大化以及社会效益的最优化。为构建体育场馆运营大平台、助力体育事业和体育产业的发展、弘扬体育文化，浙江黄龙体育中心在自身运营良好的基础上，积极向浙江省内其他地区体育场馆传授运营管理经验，共享优质运营资源。2015 年 2 月 3 日，浙江省黄龙体育中心
与和德清体育中心建立“战略同盟”关系，标志着浙江省体育场馆区域性联动试点的启动。之后，浙江省黄龙体育中心又分别与绍兴市奥体中心、舟山体育中心、文成体育中心等签约“战略同盟”关系，促成了浙江省体育场馆区域性联动全面铺开。
“战略同盟”既充分发挥了黄龙体育中心在浙江省
体育场馆的领头羊作用，将其优势资源、贴心服务和运营模式延展到县市一级，又充分利用了地方场馆的资源，进一步实现了浙江省体育场馆的区域性联动，实现了优势互补，对浙江省体育场馆的运营管理水平和服务标准化体系的进一步提升起到重要的引领作用。“战略同盟”的建立及其良好的发展势头，有效促进浙江省体育场馆联盟建设和体育场馆的产业化进程，形成具有强大影响力的品牌效应。经了解，黄龙体育中心将陆续与浙江省内其他地县市体育场馆开展战略合作，把服务延伸至周边 11 个地市、90 个县市区，为当地的百姓提供更好的体育产品服务。（2）直接经营能避免或者减缓各种矛
盾，比如对外
开放和封闭训练或者承办赛事的矛盾、所有者和经营者的矛盾等。再如浙江黄龙体育中心积极落实《体育产业发展十三五规划》《全民健身计划（2016—2020 年）》等政策文件关于体育场地设施免费开放的要求，国家法定节假日一律向市民免费开放。截至 2019 年 11 月底，向市民免费开放 6 次，免费接待 10 余万名健身爱好者，整洁的健身环
境和优质的服务也赢得了广大健身爱好者的一致好评。
表 1 2019 年国庆节期间黄龙体育中心场馆免费开放安排表
日期
场馆
项目预约电话
10 月 1 日～3 日（7:00-11:30）省老年活动中心舞厅
96218
10 月 1 日～3 日（7:00-17:00）省老年活动中心乒乓球、门球、羽毛球、壁球
室内训练馆室内网球、壁球室外网球场网球
10 月 1 日～3 日（8:00-17:00）室外笼式足球场笼式足球游泳跳水馆篮球（半场）
室内篮球馆篮球10 月 1 日（9:00-16:00）包玉刚游泳场游泳10 月 1 日～7 日（全天候全时段）
室外篮球街篮球/体育场平台
//
体育场内环道/健身路径/备注：包玉刚游泳场内用户限制 80 人，年卡用户随到随游
（3）目前，我国公共体育场馆的经营管理人员大多从事过体育工作，体育场馆的直接经营可以培养他们的经营管理能力，为我国体育事业的发展造就一批既懂体育又懂经营管理的急需人才。
2.2 委托经营
委托经营就是在不改变体育场馆产权性质和功能定位的前提下，委托其他企业组织进行经营管理的一种形式。现代市场经济的发展，带来了所有权与经营权的分离，资产所有者将资产委托给经营者管理，
获得所有者收益，资产经营者受托管理所有者资产，获取经营者收益，由此形成了两者的委托代理关系。这是大型体育场馆所有权与经营权分离程度较小的一种经营方式，即场馆所有者通过一定的方式，选派经营者作为大型体育场馆的负责人，代替所有者经营大型体育场馆，所有者不直接参与经营管理。经济发达国家较多地采用这种经营方式管理大型体育场馆。
李蕴在经费管理上，经营者与所有者签订合同协议，规定全部收入要上交，经营者没有支出经费的权力。所有者不仅核定场馆的年度支出预算，也下达收人预算项目和收人指标，以加强经费预算管理的计划性和约束力。委托管理方式并不改变大型体育场馆为大众体育健身和运动训练、竞赛提供场地服务的性质，仅是变换了大型体育场馆的经营主体，其结果是把新的经营理念和管理方式带进体育场馆的经营活动之中，提高了管理效率，也提高了社会效益和经济效益。委托经营管理是目前大型体育场馆管理体制改革较为现实的一种选择方式。
这种由政府建造体育场馆委托企业经营和管理的“托管模式”，在欧美国家被普遍采用。它既发挥了体育场馆的各种体育功能，同时又解决了体育场馆（特别是一些专业性比较强的场馆）由于使用率不高而造成的场馆日常运作经费不足的困难。
委托代理（委托授权） 又称部分民营化，在公共体育场馆民营化过程中主要包括合同承包和特许经营两种。合同承包主要适用于政府投资大的公共体育场馆。特许经营则进一步包含了民间投资者在某一
特定区域被授予提供服务的独家权利，一家餐饮服务的厂商获得运动场全部经营权的独家权利，就是其中一例。
2.2.1 两权分离
2016 年 4 月，国家体育总局经济司发文，浙江、江苏、重庆进行体育场馆“两权分离”的全国试点。“两权分离”指经营权和所有权分离，既可避免国有资产流失，又可通过市场竞争提升体育场馆的经营效益。
以黄龙体育中心为例，在试点政策出始前，黄龙体育中心已经在 2014 年开始经营机制改革。2014 年 2 月底，黄龙体育中心通报调整方案，在经营策略转变的同时，通过广泛征求意见和调研，进行了大规模的人事调整，调整方案的核心是“中层干部竞聘上岗，职工双向选择”。中层干部经过竞聘演讲后全面实行竞争上岗，中层干部由 35 名缩减至 29 名，平均年龄下降了 6 岁。3 月初，黄龙体育中心完成了职工双向选择工作，干部职工总数由 258 人缩减至 199 人，其中 127 人为事业编制员工，72 人为浙江黄龙体育中心有限公司聘请的企业员工。
顺应国家体育总局的试点政策，2016 年，浙江省体育局正式批复，黄龙体育中心拥有场馆所有权，而经营权则全部委托给黄龙体育发展有限公司。
经过 4 次机构改革后，黄龙体育中心在编的干部职工总数减少了 20%。人员精简后，有专业特长的员工保留了下来，现有员工都具有大专以上文化水平。绩效考核、竞聘上岗的效果非常明显，为黄龙体育中心留住人才提供了保障。
改革后，黄龙体育中心在运营模式的选择和管理方面采用了先进的现代化企业管理模式，管理机构充满了活力，经营人员主动工作，主动寻求赞助商、洽商演出与赛事中介单位等。同时，各部门的经营模式也进一步拓宽，从简单的提供场地收租金提升到收取综合服务费用，服务水平也有了大幅度提高。2016 年，黄龙体育中心接待健身人员总人次、承办赛事活动场次和总收入，分别较改革前的 2013 年增长 361%、209% 和 230%，2015 年、2016 年经营收入分别达到 1 亿元、1.6 亿元。黄龙体育中心一方面坚定不移地坚持公益服务优先，以品牌服务为特，在传统体育项目的基础上打造品牌运动项目，另一方面不断开拓进取，向多元化创新型的体育产业发展模式转型。场馆运营机制改革，使黄龙体育品牌运动掷地有声，培训项目越做越大、越做越强。
2.2.2 特许经营
特许经营指由体育场馆所在地政府或政府授权的单位，将场馆的运营管理以特许经营权协议的形式委托给专业化经营团队。一般而言，该专业化经营团队由具有大型赛事与众活动的策划、组织能力以及拥有高水平的赛事资源的公司来组建，以成立项目公司或合资公司的形式开展工作，或成立合资公司。
特许经营模式下，企业参与市场运作，摆脱体制的束缚，能够实现责、权、利三者的统一。专业化经营团队享有极大的经营自主权，能够自主安排和组织场馆的人、财、物，充分体现出高度的灵活性和适应性。
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以佛山岭南明珠体育馆为例，某体育产业集团设立项目公司，与佛山市政府签订了特许经营权协议，承担佛山岭南明珠体育馆的运营管理工作，承办体育比赛、文化演出及会展、广告发布、体育场馆及配套设施经营、体育信息咨询等。政府对岭南明珠体育馆 30 年的运营亏损补贴为 3 800 万元，而该企业负责场馆的大修及日常维护，总体来说政府对项目的投入减少了。通过企业经营扩大了产出，企业主动完善业态布局，带动体育馆片区 GDP 增加，2016 年片区年收入达到 1.2 亿元，为当地政府带来 2 100 万元税
收，经济效益明显。同时，开展羽毛球、击剑、跆拳道、篮球、足球和咏春等多项体育培训，培训人次达到 19 万人次；开展大型羽毛球公益培训，资助全市特困户、残疾人和外来务工人员子女进行免费体育培训，已达到 5 000 余
人次，社会效益也非常明显。2.2.3 建设投资运营一体化
在 PPP 模式下，体育场馆投资、建设、运营一体化，
运营单位参与项目的投资和建设，并承担运营期的运营事务。担任运营事务的社会组织应当是拥有较强的综合场馆运营能力和经验，能够组织承办各类体育赛事、体育展览及众性体育活动的专业化运营企业。
以黄石市奥林匹克体育中心（以下简称“黄石市奥体
中心”）为例，广州某体育有限公司作为 PPP 社会资本方
之一参与黄石市奥体中心投资，并在建成后，一定的运营管
理期内全权负责黄石市奥体中心整体的运营、维护、设施设备更新及招商等管理工作。在市场机制调节下，该运营公司非常重视市场开拓和成本控制。在湖北省第十届运动会结束后，黄石市奥体中心已经正式进入委托运营阶段一个多月，在经营上初见成效，如已有 2 家体育培训机构、1 家教育培训机构、2 家汽车经销商入驻，基本确定两项商业活动。人员进驻也具有灵活性，以有效控制人力成本。 2.2.4 ROT 模式下的委托运营
ROT 属于 PPP 的一种形式，适用于已建成的体育场
馆。以深圳大运中心为例，在世界大学生运动会结束后，深圳大运中心项目遇到了运营难题，每年约 6 000 万元的维护费成了深圳市龙岗区政府的负担。为了解决这一问题，龙岗区政府采用 ROT 模式与佳兆业集团进行运营合
作，即龙岗区政府将政府投资建成的大运场馆交给佳兆业集团，让其以总运营商的身份进行运营管理，前五年政府给予每年不超过 3 000 万元的补贴，同时要求佳兆业集团
在五年内完成不低于 6 亿元的修建及配套商业扩建工程的全部投资。运营期间，项目设立由佳兆业项目公司与龙岗区政府双方共同管理的调蓄基金。调蓄基金从运营利润中提取，主要用于场馆的日常维护、增加赛事活动数量、提升赛事活动档次等。双方约定 40 年合作期限届满后，佳兆业集团将全部设施移交给政府部门。深圳大运中心项目交易结构如图 1 所示。
图 1 深圳大运中心交易结构图[1]
由于本项目的公益性要求，佳兆业集团接管大运中心
后并不能直接涉及房地产开发。为破解赛后场馆持续亏损的难题，深圳市政府同意把大运中心周边一平方公里的土地资源交给龙岗区开发运营，并与大运中心联动对接，但原则上不得在大运中心“红线”内新建建筑物。佳兆业集团依托于大运场馆的平台，把体育与文化乃至会展、商业有机串联起来，把体育产业链植入到商业运营模式中，对化解大型体育场馆赛后运营财务可持续性难题进行了有益
的尝试。
此模式下的委托运营具有以下特点。
（1）采取总运营商与专业团队共同运营的模式，由实
力雄厚的总运营商引入 AEG、英皇集团、体育之窗等具有国内外赛事、演艺资源和场馆运营经验的专业运营团队共同承担运营职责。
（2）构建了商业-场馆-片区的联动商业模式，创立
了运营调蓄基金，通过商业运作反哺场馆运营，由场馆带
来的人流带动了大运新城开发建设，进而带来了经营性收入。这点是大运中心特有的优势，也是其他体育建筑可借鉴的地方。
（3）前期引入了财政资金支持，通过前 5 年运营和赛事财政补贴、演艺专项补贴等方式，扶持总运营商引进更多更好的赛事和演艺活动，快速提升了场馆的人气和档次，保证了场馆后期运营的通畅性。
3 新形势下的运营创新
在复合功能体育建筑的规划设计中，不仅应考虑满足举办各种大规模体育赛事和大型国际专项比赛的需要，还要充分考虑体育产业化的需要，规划建设经营用房及部分体育功能用房以满足多功能使用以及赛后综合利用，以场养场，以馆养馆。利用复合功能体育建筑配有大型停车场和商业用房的优势，使其兼有旅游集散地的功能，以此带动周围地区城市的发展，形成多种产业综合开发与互动发展。结合市场调研的成果发现，运营创新可以在以下几方面进行拓展。
3.1 主动开展多样化的文体活动，以减少场馆闲置，带动场馆人气
文体活动主要包括体育赛事、文艺演出及其他活动（例如公司年会、慈善活动、晚会、中学运动会等）。举办体育赛事和文化演出活动是体育场馆的主要功能，例如美国的 NBA 职业篮球联赛、MLB 职业棒球联赛、NHL 职业冰球联赛、NFL 美式足球联赛四大职业比赛保证了场馆的基本场次和观众来源，且成为支撑场馆的主要收入。举办赛事和活动的同时还可以利用其社会效应，进行广告宣传活动，包括室外固定广告和比赛场内广告等。例如南京奥体中心五大场馆约 6 万 m2 的运动场地可以直接用于体育比赛，场地按全国综合赛事需求设置，共计可进行 20 类约 261 项体育比赛项目，也可用于开展各类体育竞赛培训班、讲习班以及各类全民健身活动。除体育赛事外，大型音乐会、展览、众体育活动以及大、中、小学或大型企业的体育活动、体育课或运动会也都可以选择上述场地举办。目前，这些场地已经成为南京市民进行晨练、晚练、强身、健身的绝好场所。
3.2 与专业化商业企业合作，提高商业演出、体育赛事的收入比重
随着体育产业、文娱产业的快速发展，国内已经涌现出一批出的体育文娱产业整合服务商。这类企业一般专注于从事文化体育服务业的经营，具有丰富的运营管理经验积累，多数已经成为集场地经营开发、场馆管理、赛事运营、体育培训、商业运作等项目于一体的综合性服务商。在体育场馆运营时，应当有“专业的事情由专业的人来做”这个理念，与国内知名的专业化服务商从长远角度来开展合作，敢于让利于这些服务企业，提高商业演出、体育赛事的场次，最大程度发挥出商业价值，从而提高体育场馆的运营效率。
3.3 结合本地特开展体育运动服务
除了日常的体育运动活动外，不同地区可以考虑结合本地特、体育优势、体育特长，开展独特的体育活动。以下思路可供参考。
（1）自创体育品牌俱乐部，主要指相对冷门的项目，如击剑、蹦床、搏击、VR 虚拟体育馆等，引进国家队退役运动员资源，组建专业的体育培训；
（2）全视角体育布景，打造博物馆式运动场所。将体育文化、体育历史溯源、体育人物等相关元素融入体育公园、商业街区的各个角落，打造一个具有浓厚历史文化氛围的运动休闲娱乐场所；
（3）利用屋顶空间，规划大面积观赏性都市农场，市民在体育运动之余，又可享受生态美食。
3.4 房屋租赁、广告资源和会展招租
一方面，商业用房招租，主要位于体育场外围、训练场外围、网球中心等，可以引进高档汽车品牌入驻展厅，可以引进体检、体育用品品牌商户，可以配备中小型餐饮。另一方面，重视特约商户，特约餐饮公司、特约体育用品公司、特约健身公司、特约专业运动公司（比如滑冰俱乐部）都是高端长期稳定的合作伙伴。
例如南京奥体中心，在连接各场馆的 6 m 高大平台下，以及体育场底层外环、体育馆 3 层、网球中心底层、科技中心 3 层等，共计预留了 7 万 m2 的商业用房和服务用房，设有大型商场、超市、餐饮、商业一条街、专卖店、宾馆、按摩、理疗、医疗等设施，为市民吃、住、消费、健身、休闲“一条龙”服务提供方便。
体育场有 161 个商务包厢、15 个贵宾会议室，体育馆有 20 个商务包厢、5 个贵宾会议室，主体育场的多功能空间可做宴会厅、展览区，可以用于举办国际汽车博览会、牛仔表演、文化艺术节、露天音乐会、婚礼和社区庆典仪式，贵宾室和商用包厢附属套房在重大比赛结束后可改为旅馆房间。科技中心有 107 个商务套房，可以进行各类商务办公、会议的经营。利用报告厅、多功能厅、智能通
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