抖音直播带货的底层逻辑
作者：***
来源：《销售与市场·营销版》2020年第09期
        我接触过非常多的商家，大多都表示不是不想做直播，而是着手以后不知道怎么做起来。今天我们主要从直播带货的本质、直播的流量从哪里来、直播带货的步骤和直播带货的成功要素4个方面来做分享。希望通过这次分享，大家至少能保证自己的方向是对的，自己的努力没有白费。
        商家做直播，我都会先让他思考一个最基础的问题，就是不管线上线下，你是如何完成一单买卖的？我们仔细想想，市场本身是有需求的，这个需求可能是一些产品、服务，通过合适的渠道，到达合适的人面前，然后通过你的一些营销技巧形成转化，最终促成了成交。
        但是，并不是所有的品种都能通过直播带货来卖，包括李佳琦和薇娅，也不是什么品给他们，都能卖成爆品。这里的底层逻辑就是，直播带来的是一个渠道效率的提升，而不是线下本来就卖不出去的货，放在抖音上就能卖出去了。
        所以，选品就显得尤为重要。我们曾做过一个测试，在同一个直播间里，一个爆品的出现会使直播间流量上升，而对普通品牌的推荐则会使流量出现明显下滑。这就表明，在直播间的整个流程里，货和供应链占有非常大的权重，这也是做好直播带货的第一步。
        直播间的流量主要有两个来源，公域流量和私域流量。
        与头条、快手不同，抖音的公域流量非常大，这就导致很多商家以为，在抖音必须做短视频才能做起来，其实也不是。抖音直播的公域流量有三大入口。
        第一大公域流量入口，是短视频的流量。也就是大家打开抖音看短视频，通过头像的直播提示进入直播间的占比最高，达60%以上。所以，如果你会拍短视频，你在抖音直播肯定是占有先机的，肯定比別人容易做起来一些。
        但如果你是商家，以前也不是做短视频的，你也是可以启动抖音直播的。这就是直播的第二大公域流量入口：直播推荐流。直播推荐流在抖音上是会不断上升的，逐渐地扩大直播推荐流的权重意味着，即使你没有粉丝，从直播推荐也是能够做起来的。这是两个最大的流量入口，希望大家关注。
        第三大公域流量是直播广场。比如你有一定的粉丝量或自带有很多垂直粉丝，或是你是某个工会的主播，再或者你以前就是唱歌的，像这些之前就有一定粉丝积累的，就可以从直播广场入手，投入一些直播广场的封面首页，这个投入产出比是需要自己测试的，同城页也是如此。
        直播间流量的第二个来源——私域流量，这也是我想重点跟大家说的。私域流量可能不如其他平台给我们的感知那么深，但是从数据上去看，你就会发现粉丝的价值。可能刚开始直播下单的，都是一些非粉丝，但慢慢的，一些有过购买行为的人会不断复购成为粉丝，而这些复购行为也会不断增加直播间及其账号的推荐量。也就是说，私域流量在抖音有很大的价值，要注意积累粉丝。比如，更多地是在直播间引导关注，引导加入粉丝团，这样长期价值才可能更高。
        其次，做直播是一定要做短视频的预告的。前面说到，短视频是直播的最大的流量入口，那拍多少个视频就决定了我们这场直播的流量来源有多少，所以像罗永浩这种特别头部的达人做直播时，会提前三天、提前一天、提前三个小时、提前一个小时做短视频预热。只有这样，开播的时候才会先进入一波人，你只有在里面先卖起来或是做得很热闹的样子，才可能有流量进来，所以要抓住一切流量入口。剪辑直播花絮做短视频也是可以的。
        最后，个人账号的打造。有些商家特别喜欢在个人主页做引流，引流到自己的或是其他一些地方，这其实是违规的行为，没有被抓到是运气好。导流在后台是能探查到的，
是会在直播时对你处罚的。这个地方大家最好是做成直播预告，形成用户心智，不要在这里做导流。
        直播间获取流量的最重要的三个要素是引流、留存和转化。
        这里，大家很容易把关注点放到引流上。但是我一般会告诉商家，就算给你灌了很多流量，你也做不起来。为什么？因为这些流量你没办法留存，你也不能让这些人转化去买你的东西。这就涉及我前面提及的很重要的一点：选品。首先我们要先到一个比较容易转化的品，同时挖掘出它的卖点和痛点，你要保证至少有该需求的人百分之七八十会在你这买，是绝大多数人看到你的货都想买的。
抖音号怎么更改
        留存是在整个直播过程中，最应该先做提升的基础能力，比如怎么跟大家互动，怎么让粉丝在直播间多留10秒钟，而不是坐着干等有人进来问。因为抖音作为一种娱乐途径，别人进来不是买东西的，很可能就是随机看到的，然后看到你一个人在那里干坐着，他是不可能在你这存留的，平台也就不可能把这种直播间推荐到更多的人面前。所以用户在直播间停留的时长，很大程度上决定了平台是否会推荐你的直播，这是一个非常底层的逻辑。如果你确实不知道怎么提升留存能力，就去看一些带货能力比较强的直播，把主播说
的话记下来，这些话术你就可以完全用到自己的直播间里面。
        所以，直播在没有流量的时候，要先做好这三个步骤，第一是选择爆品的能力，第二是留人在直播间的能力，最后才是引流的能力。以抖音头部账号“呗呗兔”为例。呗呗兔的带货能力非常强，她会在开播前三五天就开始视频预热，并且在她的娱乐视频中不断在给直播间导流，但要注意的是，在视频中不要总是出现自家品牌Logo，否则可能会导致视频发
布不出去。
        成功的带货直播需要具备四大要素：
        第一，预热视频一定要做足。正常情况下，一场直播之前，是需要在提前三天，提前一天，提前6个小时、3个小时、1个小时……一直在开播，会发十几个花絮视频，因为这个时候别人看到你的视频就能直接进入你的直播间，多一点流量就多一点曝光。
        第二，在一切能够获取流量地方引流。确实，现在很多新店都是有扶持的，但对于没有平台扶持的商家而言，有自己的社是比较好的。商家在做经营的同时，还应该注意社的积累，包括微博、、小红书等，如果你是有粉丝的，那一定要利用起来，不要浪费了。
        第三，直播测试。有时候我们做短视频和直播，会触犯一些规则，只是发现没流量了，但又不知道是什么问题，你就可以拿抖音小范围测试一下。比如你的抖音根本推送不出去，那就说明平台现在认为你的内容不合适，这种情况下你的直播内容就要更改方向了；如果你的抖音消耗得非常快，说明平台认为你的直播内容挺好的。这里有个小技巧，抖音消耗和内容的健康度以及受喜爱度是正相关的。
        第四，抖音直播花絮剪辑。直播中的抖音视频花絮，可以截图、片段剪辑，然后制作成短视频，以便有需要时去看一下，另一方面也是对直播间的一种引流方式。
        这里分享几个案例。
        第一个是蜜芽严选，这个账号当时是从1万粉丝开始做的，还是一个私人账号。他一天也是发十几二十条的预告视频，选品价格比较低，加上不断的长时间的直播，很快就做到了头部。最值得大家学习的是这位主播，你一进去就会被她吸引。老板娘自己创业多年，有很多供应链的资源，她本人的性格也非常直爽，这么一个鲜明的性格在直播间是可以获取流量的，能把人留住，慢慢地就会积累到一批粉丝。
        第二个账号是峰哥又来了，这个也是可以借鉴的。他的短视频风格很明显，就是玩梗夺眼球。这样的视频在抖音上本身就是比较容易获取流量的，大家应该是有这种感知的，什么样的内容是比较容易获得流量的，但大家一定要把握好内容电商这个度，不要夸张地去营销。选品上，是一些生活日用品，只要进入直播间的基本都能形成转化。
        第三个账号是个品牌商——罗莱家纺。罗莱家纺的第一场直播，成交额是260万元左
右，当然它是投了一点广告的。但是我只建议品牌方这样做，因为如果你是个新商家，前期就进行那么多投入，又没有测试出哪个款是比较火爆的，就比较容易亏本。我也不建议大家这么去做。
        罗莱家纺当时用的是一个叫“霸道小王总”的账号，该账号的主播是罗莱家纺的一个高管，他非常了解他的品。所以他在拿到每一个品的时候，都能把它讲得非常细节，别人的问题他也能回答得非常好，加上这个人特有的一些性格特点，既讨喜又专业，自然就很容易积累信任度，再加上那场直播投的广告，他们的投入产出比就非常好。无论是品牌方还是广告方，都可以尝试着去做这样的直播，做好场景化、专业的导购主播以及品牌的一些广告，这样的一场直播就会比较容易成功。
        还有一种可能就是，你本身就拥有一批铁杆粉丝，这样的賬号在抖音里面比别人更容易获得流量，比如母婴达人——浓密秀发小又又。他本来就有400万垂直的母婴粉，他如果跟品牌合作就非常容易做爆，事实他的首场直播就卖了200多万元，而且他以前也没怎么带过货，品牌方是非常喜欢和这样的人合作的。如果我们在做有品牌方或者是自己的品牌也比较强的产品，就可以跟官方多对接一些这种比较垂直的达人，他们也比较愿意跟商家合作。