奥迪A6营销分析
一、前言
（1）市场调研
1、调研发现，消费者普遍认为，较发达国家的汽车品质较好，较落后地区的汽车品质相对就较差，这就是原产地印象。人们普遍认为德国制造的汽车质量优良、尊贵豪华，日本汽车则实用经济，性价比高，而国产组装车的各项性能指标均不如原装进口车。我们认为奥迪应想办法让中国消费者感觉奥迪A6是正宗德国血统。
2、调研发现，消费者还普遍认为，汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，汽车的品牌意义都浓缩在车标这一视觉符号中，标志负载了品牌的商标、名称、内涵和价值。在中国加入WTO之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标、一个外国的商标：如一汽捷达、上海别克、广州本田……而奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，我们应(淡化地产车标)。所以我们决定，奥迪首开合资高级轿车，车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河，因为这样是想，让国人潜意识里认为，他所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也达到了全球统一标准。如果加上厂名，显然是告诉了消费者，这是中国产的奥迪汽车，与德国产的奥迪汽车有所不同。——这样对下一步奥迪的品牌形象和市场营销打下基础。
3、我们还发现中国人购买高档车最大市场在公务，而中国的商务人士又以领导的坐驾为标榜。
（2）目标市场和目标客户
奥迪a6确定的目标市场是东北、北部区域和沿海积极发达地区，目标客户是年龄在30-45岁的男性消费者，有着受人尊敬的职业和责任感的中国现代社会“主流精英”。他们有着较高的收入和良好的教育背景，从政府官员到时尚、现代，有着国际视野的新一代年轻的成功人士，他们具有较高的文化素养和现代意识，追求自我，懂得生活，优雅而不张扬和炫耀，充满激情与理性，积极进取，同时又具有较强的权利欲和支配欲，希望他们驾驭的汽车可以其实其身份，社会地位和生活品质。他们是事业成功而不张扬，积极进取而有品位，深谙中国传统
而又主导时代进步主旋律的成功人士。
二、产品策略
我们把奥迪品牌的定位为：尊贵、豪华、公务，根据这一定位，我们推出了“品质来自奥迪”的系列主题宣传。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来做映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙。在主题“激情来自奥迪”的宣传中（感性诉求）展示了：放飞的风筝、龙飞凤舞的书法、飞
驰的奥迪汽车。“激情令你成为真正的你”，“激情为你焕发内心的自由”，“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”。
在以安全为主题的宣传中（理性诉求）：传播主题：“只有确保安全，才会有卓越表现”，奥迪A6安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS(刹车防抱死装置)、EBV(制动力分配)、EDS(电子差速锁)、ASR(驱动防滑系统)。在创意表现上，用雪地上出现的塑胶跑道来暗喻驾驶奥迪A6的安全性。
品质诉求（理性感性诉求的完美结合）。奥迪A6高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细得使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑然一体，天衣无缝。而其后的支撑则是零间隙技术，这意味着钢板之间的密合度很高，不超过O.1公分。这使得奥迪在关门的声音上表现得更加稳重，不是“啪”的一声而是“砰”的一声。
三、定价策略
主要采用撇脂定价和声望定价。
影响因素：
1.市场需求：随着中国经济的不断增长，人民收入水平的提高，中高档轿车越来越受到大家的喜爱和
追求。
2.成本费用：奥迪A6系是一汽大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车。
3.竞争产品的价格水平：奥迪A6 的主要竞争对手包括梅塞德斯-奔驰E级、宝马5系、阿尔法·罗密欧166、捷豹S型、雷克萨斯GS和沃尔沃S80。奥迪A6参考价在35.9-7
4.26万，宝马5系参考价37.69-79.76万，沃尔沃S80参考价49.8-61.80万，梅瑟德斯-奔驰E系参考价43.8-74.9万
四、分销策略
汽车行业的固有特点决定了其分销系统有以下特点（1）渠道较短。汽车是高价耐用消费品，这决定了其分销渠道要尽可能的缩短与消费者的距离，适宜采取厂家到用户，厂家到分销商到用户两种模式（2）采取地区独家代理型渠道。厂家直接面队各地区的分销商，以省为单位，在每个省会城市设立一个代理商。在竞争比较激烈的地区，如北京，上海，广东等片区，可以适当增加一个代理点，但是要防止渠道的冲突，和不良竞争。
奥迪的与顾客接触的方式有三种：电话接触、主动上门和展厅与顾客接触。奥迪的新车递交方式有两
种：在经销商处交车（主要）与在顾客处交车。奥迪的销售网络可分为六大区域，包括东北、华北、华东、华南、中南、西北和西南地区。奥迪的4S点模式也有很大的优势。
五、促销策略
品牌行销：营销的灵魂
豪华车一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。
二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。
三、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词。
四、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用。
五、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。
六、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。
七、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。
八、终端形象。特许经销商的4S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本。
九、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2009年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了品牌的含金量。
公关行销：传播“软武器”
一、事件行销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。
二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。
体验行销：贩卖一流体验
一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用户树立更大的信心。
三、普及性驾车培训。9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京，
并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“自我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。
四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独
特新颖的展示中心——“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具。
服务行销：打造忠诚度
服务活动。在服务活动方面，奥迪首创轿车整车“假日服务”先河，每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动。另外，还结合一些大型活动，如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时，举办“牵手用户行动”，作为对10万消费者回馈。其实，这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响，能经常给车主以惊喜，如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动，增强对品牌的了解，并引起了媒体广泛关注。
会议行销：营业推广主战场
一、参加展销。展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、4S专营店展销（如在北京建立亚洲最大的百得利展厅，常年展示进口奥迪车）等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象，奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会，并实现主题化：“引领时代”，与广告传播语吻合，实现营销上的全面整合。
二、赞助商务会议活动。其实，奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车”的传统心理定位，或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是，采取赞助大规模的经济商务活动的策略：
三、赞助大型政务活动。一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务活动，以保其在官车市场继续做做大的赢家：诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车；7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车”，赞助奥迪A630辆。