引言
我国服装的总产量在世界上居于绝对优势，国内目前也拥有众多的服装品牌；然而，我国又是一个缺少知名品牌的国家，随着外国著名品牌逐步进入我国，国内服饰行业的竞争日趋激烈。为此许多服饰企业不断拓展分销渠道、采取各种分销手段、不惜代价地争夺顾客，竞争对手之间的价格战更是如火如荼，销售终端面临微利甚至负利。多数企业倍感“黔驴技穷”，却又难以自拔。森马服饰是我国服装行业的较大品牌，其发展也面临着类似的种种问题。因此，森马服饰如何根据企业自身情况定位自己的目标市场，如何采取更加科学有效的营销策略，以逐步建立自己的品牌，扩大企业市场份额，已成为当前森马服饰迫切需要解决的问题。
一、森马服饰的介绍
森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特、以系列休闲服饰为主导产业的集团，是温州市十大企 业集团之一。公司注册资本为人民币8800万元，总资产达5.8亿元。
集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品 牌、五大子公司和八大分公司。近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国彩协会、上海东华大学、浙江理 工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、 时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、夹克、羽绒服、羊毛衫等21大系列。森马一 直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争 力的领袖品牌。
二、森马服饰的现状
森马服饰面对世界经济一体化的形势，集团立足于国内、面向全球，积极开拓国际市场，构建21世纪的战略发展框架。凭借国际一流的设备、领先国内的技术、严格完整的管理和卓越的品质，森马服饰与来自于美国、意大利，德国等国的知名企业和投资集团建立密切合作关系，产品畅销遍布于欧、美、澳、亚等十几个国家和地区，为国际集团化战略迈出了坚实的一步。
从浙江各服装企业之间的竞争上来看，还停留在比较低的层面上，即主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。国内许
多大规模的服装企业，实际上是典型的"加工型企业"。当前森马服饰市场营销能力比较薄弱，同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。根据全球的服装行业的产能来说，我国的服饰行业俨然是“世界工厂”。从服饰行业的地域分布上来看，我国广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国 80％以上的市场份额，这说明中国服装产业整体发展很不平衡，中西部地区的服装产业则还非常的落后。
儿童服饰品牌这几年，森马服饰坚持“品质、诚信、创新、服务”的企业理念，实施以森马服饰品牌为主的多品牌经营战略，强力打造森马服饰品牌。具体增长率如下图所示：
图1：近几年浙江森马服饰股份有限公司年增长率分析表
在产品生产的各道工序中，根据不同的工艺要求，全部选用最好的专用设备，性能优良，自动化程度高。公司采用世界上最先进的服装生产工艺，精工细做，精益求精。森马服饰集团目前拥有国内一流、国际先进水平的服装生产线，做到了生产设备现代化，管理网络化，物流管理智能化，成为国内同行业中的佼佼者。
三、森马品牌存在的问题
1. 产品竞争力偏弱,市场占有率低。
当前森马品牌产品竞争力偏弱,市场占有率低。服装类设计最大的弊病是千篇一律,其通常模式是漂亮服装与漂亮模特的简单组合,无所谓创意，造成了贫乏的技巧,单调的诉求,因此大多数企业的广告活力不足,创新不够,而森马品牌就出现这种问题这种现状对服装企业开拓国内外市场不利,直接影响服装的销售。
图2：2012年浙江森马服饰股份有限公司销售数据对比表
这是浙江森马服饰股份有限公司统计的2012年的销售数据，可以看出浙江森马服饰股份有限公司的产品竞争力偏弱,市场占有率低，远远不及百丽国际控股有限公司，而百丽国际控股有限公司的年营业收入高达30000百万元。
森马品牌以品牌战略为核心，实施品牌扩张和延伸战略，逐步健康的配置森马服饰品牌，扩大市场份额，现在森马服饰是一个国内服装界的强势品牌，森马服饰多年来始终注重产品质量的高标准和不断提升，但由于质量保证体系和服务体系还不太完善，造成了品牌美誉度和影响力有所局限，产品竞争力偏弱。
2．频繁打折,致使低价活动难以引起消费者的购买欲望。
当前森马品牌频繁打折,致使低价活动难以引起消费者的购买欲望，当然这也是服装网络销售的最大特点。目前服装销售不受季节化限制,一个消费地区的春夏季,另一个消费区也许正是秋冬季,各季服装可同时出现在同一网络市场。给企业根据销售情况,提供了更大打折操作
空间。可根据消费者购买服装的数量、付款的及时情况及服装的季节性价格浮动进行优惠价格销售,以加快企业资金周转，但由于频繁打折造成了一些问题，这个方面有待改善。
3. 森马服饰渠道挖掘接近饱和,屡次增加经营范围。
当前森马品牌在网络营销中,信息流、商业流和资金流可直接通过网络实现，物流即商品实物运送也通过储存和运输来完成。森马品牌服装企业也在自己的营销区域内建立了完善的物流配送体系, 渠道挖掘接近饱和,屡次增加经营范围。这就需要森马品牌拓展其他销售渠道方式,比如以服装网络营销为主要渠道方式。
4. 促销方式单一化,广告投入资金太少。
当前森马品牌针对目标客户的特点,开展一系列的产品促销活动,但是促销方式单一化,广告投入资金太少，使企业没能留住最有价值客户,无法提高中间客户的购买额，也不能为森马服饰公司带来更大的利润回报。因此森马品牌在促销过程中必须采用促销组合策略,即根据森马服饰的经营目标和产品特点,综合考虑各种影响因素,对广告、人员推销、公共关系和营业推广等四种促销手段进行合理选择,将其有机结合并综合利用，并加大投入。
5. 缺乏优秀的营销团队。
当前森马品牌购买过程中对客户服务的要求更高，网络消费者众多为学历较高者,工作繁忙紧张,同时对生活质量也要求较高。因此,追求消费过程中的方便、快捷、优质成了一个不可忽视的要求。森马品牌服饰已经不仅仅是生产型的行业了，更多的还是在营销上。而在营销方面，我们缺乏营销人才，在营销方面，更没有相关的政策和扶持来支持培养国化服饰营销人才，因此，导致中国服饰只生产，无销售的尴尬局面。
四、森马服饰的营销对策分析
1. 提高品牌知名度和市场占有率。
当前森马品牌品牌是企业产品质量、技术含量、管理体制、售后服务等方面的综合体现。品牌发展战略是中国服装品牌进行市场营销发展过程中的导线。目前，森马服饰在进行品牌形象创建及维护工作上还存在模糊认识。因此，学习和借鉴国内外服饰品牌成功经验合理制定森马服饰的品牌策略将具有重要的战略作用。 森马服饰目前公司规模已经比较大，生产技术水平高，完全有能力做成全国性的品牌定位，因此必须提高品牌知名度和市场占有率，进行服饰品牌延伸与扩展充分发挥成功品也能顺应社会需求的发展。
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