智库时代
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智库案例
电子商务的不断发展从事实上影响着实体零售行业，尤其是服装行业，受到很大的冲击。一些实体零售行业如不提早做出应对，很难在激烈的市场竞争中生存下去。本文对电子商务的发展现状、趋势进行介绍，然后从实体零售行业的角度，探讨分析了电子商务对实体零售产业产生的影响和冲击，并以森马服饰为例，介绍了森马服饰的电商转型及其电子商务发展中所遇到的问题，并提出了相应的解决策略，对我国实体零售行业电子商务的发展提供了借鉴。
一、电子商务影响下实体零售行业的现状
（一）实体零售行业的概述
实体零售行业是以实体店的形式存在的，其销售形式是零售。一般来说，实体零售行业的类别非常多，包含了人们日常生活所需，食品、服装、建材、电器、首饰应有尽有，这些商品的销售大都是在商场、超市、专卖店中进行的。同一类别的产品包含多种品牌、多种价位，以满足不同消费者的消费需求。在电子商务形式出现之前，人们必然要通过到实体店中进行挑选和购物才能完成商品采购。
（二）实体零售行业的发展现状近几年，电子商务的发展给实体零售行业带来了很大的影响，从实体零售行业的年销售额来看，连续几年呈现负增长的状态，而电子商务中的零售行业却处于不断增长状态。因此，有些实体零售行业门店在经历了快速发展期后又面临着发展的瓶颈，即并不是所有的门店或者是货柜都能够实现盈利，因此，有些实体零售行业不得不关停了部门门店。像李宁、安踏、美特斯邦威等多个品牌服装店从2012年起就不断调整门店数量，李宁近万家实体店陆续关停了大约一半之多，但是仍然面临巨大的市场压力，并仍然呈现负增长的状态，不得不说，这和电子商务的发展、其他品牌的竞争都有很大的关系。与此同时，很多实体零售行业也在电子商务发展的潮流中探索电商之路，尝试将一部分的精力和投资放在网络销售中，有的品牌获得了较大的成功，有的品牌仍然处在探索阶段。
二、电子商务对传统实体零售行业的影响——以森马服饰为例
（一）森马服饰介绍
浙江森马服饰股份有限公司成立于浙江，主要做的是儿童服装和成人休闲服装，其旗下有森马、巴拉巴拉等多个品牌，森马品牌创立于1996年，主要针对的是20岁左右的年轻消费者，展现出来的是青春、活泼、时尚的特点，并且在售价方面具有较高的性价比。巴拉巴拉品牌创立于2002年，这一品牌做的是0-14岁的童装，偏向于中档价位。森马服饰现如今在全国各地都拥有品牌连锁店，并且还创办了线上商城。
儿童服饰品牌
（二）森马服饰电子商务发展过程中出现的问题
1.平台设计搭配问题
森马服饰的电子商务发展属于“遍地开花”的模式，但是从实际的销售情况来看，天猫商城的森马品牌和巴拉巴拉品牌是销售主力。但是像其他电商平台中的投入以及其他品牌的电商发展并没有收到很好的效果。为了节省人力资源，森马在不同平台上的销售策略和宣传内容几乎是一致的，并没有针对不同平台用户的消费特点，因此，其电子商务平台的设计搭配是存在一定问题的。
2.产品问题
很长一段时间以来，电子商务平台都是服饰类产品处理尾货的一个重要渠道，就在当前依然有很多服饰品牌的官方网络旗舰店中仍然有产品货号不全、系不全、号码不
全的问题，导致顾客不得不在门店进行消费。虽然这在很大程度上保证了品牌门店的销售量和销售额。森马服饰的品牌旗舰店也存在此类问题，为了确保品牌门店一些新品的销售，不得不给实体门店留出一定的预先销售时间，而网络销售则会略微延长上一季产品的销售时间。
3.仓储配送问题
森马网络销售的仓储和配送大都是在总部，也就是不论消费者在哪一省市地区，其网络购物的发货都是从浙江发出，而一些较远的地区收到货物的时间较长，影响了客户的购物体验，而如果遇到退换货的问题则会耽误更长的时间。
4.售后服务问题
电子商务的售后服务问题一直是消费者投诉最多的问题，在森马网店的销售中，也会遇到很多售后问题，整体来说，森马的售后服务是值得肯定的，但是其中仍存在遇到问题推诿责任、难以解决的情况，比如顾客的退换货问题、邮费问题等，可能引起消费者的不悦。
5.营销策略问题
电子商务平台的营销推广和实体店的营销推广有较大的区别，而消费者看到的森马的营销模式往往和实体店的营销以及其他同类型网店的营销大同小异，缺乏针对性，有些营销策略很难直接引起消费者的购买行为。
三、优化森马服饰电子商务发展的建议（一）优化平台设计，重点突出最优平台
森马电子商务平台需要在设计上和功能上进行优化，减少在效果不佳的平台上的投资和人力配置，而重点突出最优平台。其天猫旗舰店受到了较多用户的关注，而且天猫旗舰店已经成为森马服饰的主要
网络销售阵
论电子商务对实体零售行业的影响
李关彬
（民办四川天一学院，四川成都 610000）
摘要：随着社会经济结构的转变，电子商务在最近几年有了飞速的发展，继而也给实体经济带来了诸多困扰。本文从实体零售行业中服装行业的现状着手，探讨电子商务对实体零售行业的影响，探求提高实体零售行业的企业效益。关键词：电子商务；实体零售行业；影响
中图分类号：TN7 文献标识码：A 文章编号：2096-4609（2018）29-0128-002
—— 以森马服饰为例
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