专栏
P opular C inema 6第期
他山石
早年的好莱坞明星都是制片厂的私有财产，用我们过去的话讲，就相当于雇佣的长工，是制片厂老板赖以来钱的工具，亦是一种待价而沽的特殊商品。在当年的明星体制下，制片厂对这种商品的营销方式，大概相当于现在的直销或包销。后来的经纪人制度则是买卖做大之后的一种经销形式。
想当年，美国第一部故事影片《火车大劫案》于1905年6月19日在匹茨堡公开放映时，观众眼中所看到的那些栩栩如生的演员，都仅仅是与演员真身毫无关系的无名无姓的故事人物而已。尽管当时的其它娱乐形式，如戏剧和杂耍，都有其姓名公开的明星；而电影却在爱迪生专利公司的垄断之下，严格控制着演员姓名的外泄。各个制片厂老板仅仅把他们当成自己的私产，害怕他们的公众知名度会抬高身价，从而令其趁机向老板伸手闹待遇。可是不出几年，这个史称“明星制”的制度却成为美国电影产业的一个重大推动力：特定的演员常规性地扮演特定的角，渐渐成为公众人物，确立了一种银幕上下浑然一体而且颠扑不破的固定人格，其时常被人为透露甚或编造的个人背景材料成为影迷们津津乐道的话题，以期能够数年如一日地锁定公众的想象和观影欲望。
利益驱动的制片厂老板们正是顺应了观众的要求，才对其麾下明星们的个人魅力从营销经济的角度另眼相看，最终促成了明星制的定型。早在明星们的名字被制片厂藏着掖着的那些日子里，狂热的观众就一再纠缠影院业主要求制片厂提供演员名单。放映商、制片厂和各类电影杂志不断收到影迷来信，对他们喜爱的明星刨根问底。于是乎，制片厂渐渐意识到，原来演员的名字也是可以用来卖钱的，这就是现代好莱坞电影营销学所谓的“门面价值”：观众会因为张贴在影院门面上的某个具体演员的名字或某个具体演员名下的某个具体的影片类型而选择此影院或彼影院。因此，影迷和明星之间的这种有如金矿般的共生关系让观众和制片厂各得其所，成为早期明星制的经济基石，确立了好莱坞以明星和影片类型来定位观众的营销理念，并通过百余年的升级换代，最终形成了一个每年仅靠众多明星们在奥斯卡红地毯上的身姿便能将全世界十亿影迷锁定在电视机前的空前繁荣的眼球经济。
其实，这种被有心的论者理论化了的所谓的“明星制”，在中国的确是古已有之，我们梨园行的“捧角儿”现象比人家早了N 千
年！即使从徽班进京算起，也得有200多年了。可惜，我们当年的捧角者，皆为达官贵人，而且多以个人化的狎亵为目的，与更广大的受众无涉；即使从经济的角度而论，也只是事关梨园班主的微乎其微的微观经济，于宏观经济的宏旨助益不大。美国历史苦短，他们的“捧角儿”现象最早也仅仅见于19和20世纪之交的戏院和杂耍场，可是这种专业化的追星机制却似一点星火从电影问世之后即在广大受众之间形成燎原之势，因为电影从爱迪生开始就是面向底层的民众，尽管观众所见仅仅是光影构筑的虚
像，但较之高高在上的戏剧舞台上那种只可远观、难以近睹的观赏方式而言，对受众来说却具有更大的亲和力和可获得性。面对栩栩如生、毫发毕现的银幕形象，电影观众很快便能在情感上与他们喜爱的演员建立起一种亲密的个人化认同关系。
电影诞生之后的头十年内，随着观众的不断增加，演员便越来越成为制片厂的顶梁柱，其银幕上下的光环作用开始成为制片厂着意强调的主旨。为了强化明星们在银幕下的星缘，制片厂都纷纷成立了前所未有的“宣传部门”，致力于为某一特定演员“创造”并传布一种人格魅力；在银幕上，则发展了一系列电影拍摄技巧使得演员的银幕形象更加完美宜人，更具亲和力，更易得到观众认同。这一举措的始作俑者是一家叫做卡莱姆的制片公司，其宣传部门于1909年1月，应观众要求破天荒地向影院发送了宣传具体演员的海报和明信片，这便是世界各地沿用至今的海报宣传的鼻祖。到了1909年4月3日，当时一家名为《活动影画世界》的电影杂志特辟两个整版首次刊登了一篇题为《一个电影喜剧演员的生活》的关于演员本特平的专题文章，创立了以影片幕后故事和明星隐私故事来满足公众对其银幕偶像好奇心的传统。正是这种固着于观众心理和电影产业本身经济规律的明星与观众之间的共生关系，促发了至今仍在好莱坞根深蒂固并早已弥漫全球的明星体制。
历经百年的熏陶与洗礼，今天的电影明星对观众趣味及其多变性的依存与顺应已经达到登峰造极的程度。曾在1990年代红极一时第一个跻身一直为男星所统领的千万片酬俱乐部的黛米摩尔之所以会消失于银幕，并非制片业的阴谋使然，而是被观众淡然遗弃。观众对理想化银幕形象的深层欲求还将不断
持续，而对明星“真实”生活细节的浮浅追逐亦将愈演愈烈，这便是好莱坞始作俑者的“明星制”的精髓。
责任编辑翟建农
周铁东
中国电影集团公司译审
明星就是一种商品
正是这种固着于观众心理和电影产业本身经济规律的明星与观众之间的共生关系，促发了至今仍在好莱坞根深蒂固并早已弥漫全球的明星体制。
黛米
摩尔杀入千万片酬俱乐部，却丢了饭碗
200.08/
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