视听2016.12|
类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，
分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。社交需要也被认为是情感和归属的需要。该网络主播在和别人聊天互动的过程中感受到快乐，满足了她的社交需求，同时也得到了网友的认可和高度评价，开始对自己充满信心，实现了自身价值，尊重需求和自我实现需求获得了满足。
（二）受众心理探析
1.窥私心理
马斯洛认为人和动物都有积极探索环境的需要，偷窥的心理存在于我们许多人的内心。网络主播大多是美女，在社会上属于稀缺资源，很多人尤其是宅男体会想知道她们的日常生活状态，而直播恰好满足了这部分人的偷窥心理。网络美女主播互动式的聊天方式，让看直播的网友到了一种存在感，他们有时为了博得女主播开心，让主播关注到自己，不惜花费重金给主播送礼物。
2.猎奇心理
人们会对自己缺乏认知、没接触过的事物感到好奇，因此会有接触这些事物的渴望。网络直播平台是最
近两年刚刚兴起的一种娱乐方式，受众对于这些直播还处于好奇阶段，对这种以往从未见过的一对多、可以看到真人画面的聊天方式感到新鲜和有趣，于是在猎奇心理的驱使下，他们会主动搜寻直播平台观看直播。
3.渴望交流心理
竞争越来越激烈的现代社会使得大众普遍存在一种浮躁情绪，内心空虚寂寞，需要一个渠道来打发自己的时
间，网络直播就是他们所需的渠道。受众在虚拟的互动交
流中感到愉快，将现实与虚拟世界联通，沉浸在虚拟世界，获得了精神的麻木与放松。
4.寻求自我认同、共鸣的心理
目前网红的受众体主要是90后，他们是伴随着互联网长大的，有个性，年轻有活力，但同时又有着强烈的不安感，对未来感到迷茫。网红体的出现让这些年轻的受众体产生了自我认同，尤其是2016年迅速走红的中国第一网红papi 酱。她讽刺和吐槽的所有内容都紧紧贴近年轻人的时下生活，每一句吐槽都让广大青年感到无比痛快。总之，年轻人在这些网红生产的内容产品中到了自我认同感，他们的话让年轻人产生了强烈的共鸣。
5.从众心理
互联网海量的信息让人目不暇接，信息的快速更迭让人难以保持长时间的注意力，同时也很难决定自己要去关注什么，于是朋友推荐的信息、热门新闻、头条新闻就非常容易进入大家的视野。当大家都在关注热门的网红人物时，网友为了谈资也会对其进行关注，以丰富自己的社交资本，避免与时代和社会脱节。
注释：
①网红即媒介：一种基于社会心理学的分析[EB/OL].www.yangqiu/kjx-jxcfs/1027779.html ，2016-04-25.
（作者系河北大学传播学研究生）
2016年1月27日，Angelababy 在熊猫直播平台上进行了一次网络直播，这是国内网络直播平台的首次明星直播。此前，大众对网络直播的印象多停留在网络主播或电竞游戏层面，平台的主播多为已经积累了一定名气的“网红”们和不知名的素人。但随着网络直播技术的革新和发展，这一娱乐领域逐渐掀起热潮，越来越多的艺人参与进来，丰富了其的类型，为其注入了新的活力。本文在观察2016年以来的明星直播现象的基础上概括了明星直播的类型，从使用与满足理论出发，分别对明星进行直播的需求及观众观看的需求进行分析，并对这一现象的发展趋势作出预测。
一、明星直播的类型
明星作主播的直播类型主要有三个：活动直播、生活直播、游戏直播。其中，活动直播主要以电影或电视剧发布会、产品发布会、演唱会等为内容。演员刘涛在电视剧《欢乐颂》
发布会后台通过映客直播平台进行直播，吸引了71万观众
观看，并导致网络瘫痪；Angelababy 在其代言产品美宝莲口红的发布会上通过淘宝直播平台进行了直播，两小时的直播带来了超过500万人次的观看；今年5月，蔡依林的北京演唱会签约了花椒直播平台进行全程网络直播，这是移动直播平台首次对演唱会进行直播。比起活动直播，明星的生活直播更具私密性、亲和性，更贴近明星原本的个人形象，如蒋劲夫在今年年初直播了跑步，林俊杰在熊猫平台推出的《林距离》中直播做饭，王祖蓝在花椒直播上直播与妻子爬山。越来越多的明星愿意把自己的生活点滴与观众分享，并将其视为一种乐趣。明星的游戏直播大都是将自己打游戏的全过程播放给观众看，参与游戏直播的明星大都是网游爱好者，周杰伦、林更新、Angelababy 、陈赫等明星都做过游戏直播，其中周杰伦的游戏直播画面还登上了央视新闻联播。这三类直播相比而言，生活直播最受明星欢迎，活动直播、
生活直播出现的
新媒体聚焦
从使用与满足理论角度分析明星直播现象
□吴梦婷
摘要：明星直播的类型主要有活动直播、生活直播和游戏直播。
明星因有展示自我、提升人气、获取商业利益、宣传作品的需求而进行网络直播，观众因有满足好奇心、追星、娱乐消遣的需求而观看明星直播。明星与观众在网络直播中各取所需，互相推动着此行业的发展，明星直播前景可观。
关键词：使用与满足；明星直播；直播平台
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DOI:10.19395/jki.1674-246x.2016.12.048
|RADIO ＆TV JOURNAL 2016.12
频率比游戏直播高。
anglababy
二、明星使用直播的需求
（一）展现自我，提升人气
网络直播具有实时发布的特点，成了明星展现自我的一个最为直接的方式。以往的明星经过经纪公司的包装打造，往往显得不接地气、遥不可及。而在新媒体时代，明星的真性情更容易受到观众的喜爱与追捧。明星在直播中褪去了偶像光环，与观众实现了零距离互动。直播中观众发出的弹幕与明星的回复更像是一场面对面交流，观众在直播中感受到了明星的自然、率真、亲切，不少观众转而成为明星的粉丝，明星的人气得到了提升。曾参演过多部影视剧作品的明星颜丹晨开通花椒直播账号后，因其形象可爱亲切，且经常与网友互动，大方展现出自己生活的点点滴滴，而迅速成为该平台第一个粉丝量突破100万的艺人。而在此之前，许多网友对她并不十分了解，可见网络直播对明星人气的影响不容忽视。
（二）商业需求
网络直播为明星带来人气的同时，也带来了诸多商业利益，主要体现为三个方面。一是明星获取与网络直播平台的签约费用。网络直播平台为提高自身的人气，在众多竞争对手中脱颖而出，不惜花重金签约明星。歌手林俊杰与熊猫直播平台的签约费就达千万元；更有甚者，韩国知名歌唱组合BIGBANG 三场演唱会的直播花絮签约费就高达2000多万。二是明星借助直播平台向观众推广产品而从中获取利
润。Angelababy 在代言美宝莲其中一款口红的发布会上直播了自己涂口红的全过程，在直播过程中，这款口红就卖掉了一万支；在2016年的六一儿童节期间，吴尊登上淘宝直播推荐某知名品牌的奶粉，短短一个小时的直播时间，创造了超过120万的交易额，期间的单品转化率达到了惊人的36%，是日常转化率的七倍以上。三是明星通过直播获取观众送的礼物。观看明星直播的观众以粉丝居多，而面对所崇拜的明星，粉丝的投入不仅表现在精神和心理层面，还更多地表现在消费层面。直播过程中，粉丝常给明星送“飞机”“游艇”等虚拟礼物，这些虚拟礼物都可以按一定比例折现。当红明星黄景瑜在某直播平台上的直播中，凭借自己超高的人气，单场直播就收获金币1225万，折合成人民币约12万元。
（三）宣传作品
为了在演艺界站稳脚跟、闯出天地，
明星不仅需要观众对自己真性情的认可，更需要观众对自己作品的认可。而为了提高参演作品的知名度，网络直播平台也成了明星宣传参演作品的一个主要阵地。2016年4月，演员刘涛将自己主演电视剧《欢乐颂》的杭州、上海连续两站发布会的后台情况，实时向广大网友直播，为该剧开播之后收视率的一路飙升起到了很大的作用；5月6日，影片《百鸟朝凤》上映初期日均排片不足2%，票房惨淡，5月12日晚，影片制片人方励在直播平台上下跪磕头为该影片争取排片，获得了广大网友的同情与支持，甚至有网友受到感动自发向身边人宣传该片，这一直播之后，影片的排片量大幅增加，票房也不断上涨。
三、观众观看明星直播的需求
（一）满足好奇心
一般情况下人们很难看见明星私底下真实的一面，所
以明星往往带有一种神秘感。而大部分人往往对没见过的事物感到好奇，为了解开心中的疑惑他们便做起了明星直播的观众。直播减少了观众与明星之间的中间商，只需通过一部手机就可以进行实时互动，围观的成本大大减少。在直播中，他们了解了明星鲜为人知的生活状态，诸如明星吃什么饭、住所的坏境怎样、家人长什么样等问题可以得到部分解答。对于女性观众来说，她们对明星的衣帽间、化妆品、美容方法等更为好奇，可以通过直播获取自己的时尚资讯。
（二）追星需求
明星直播的观众以粉丝居多，粉丝具有参与性。直
播摆脱了空间的限制，他们不用去到很远的城市就能清晰地看到明星的动态，参与更加便利。在直播平台中，他们更能够到自己的位置，到自己的体，并通过弹幕在这个体中到志同道合的伙伴，一起来支持他们所喜爱的明星；直播平台还实现了明星与粉丝的“交际”，不像传统的论坛、博客、微博等平台，两者之间只是单纯的围观倾听或是少量的留言互动，直播平台让两者有真实、实时的互
动交流。明星在直播中叫出粉丝的网名并回应其弹幕，粉丝的存在感大大增强，部分粉丝会以或高或低的消费行为来表达自己对明星的喜爱之情。直播平台为粉丝的消费行为提供了渠道，一个虚拟的礼物，如“游艇”“法拉利”等，折现的价值或许并不高，但通过送礼这种行为粉丝就能得到自己所喜爱明星的关注及感谢，心理上得到了安慰与满足。
（三）娱乐消遣
观看明星直播的观众中，有些人只是为了打发空闲的
时间或追随潮流而随意进入了明星的直播间。这部分人只是默默的围观者，没有或很少与明星进行互动，也不会像狂热的粉丝一样经常给明星送大礼。他们在明星直播中了解娱乐动态、获取娱乐体验，并在这种消遣中获得充实感。在他们眼中，观看明星直播与看电视剧、玩游戏、看小说等活动一样，是娱乐消遣的一种方式，可以让自己在繁重的学习或工作中得到休息、放松。
作为一个新生事物，明星直播在出现不到一年的时间里发展势头不断上升，不同的明星抱着不同的需求来进行直播，不同的观众也抱着不同的需求来观看直播。明星与观众在网络直播愉快的交流中各取所需，互相推动着网络直播行业的发展。虽然有些明星对直播仍持谨慎心理，但相信以后会有越来越多的明星放下戒备参与到这股浪潮之中。明星直播的类型会更加丰富，内容也会更加多元，类似于酸果直播平台的“私密播”等功能会越来越多地运用到明星的直播中，观众需输入入场密码或购买入场券进
入直播间。越来越多的粉丝愿意在直播平台上为偶像买单，明星通过网络直播会获取更多的收益，明星直播的前景大为可观。
参考文献：
1.蔡骐.大众传播中的明星崇拜和粉丝效应[J].湖南师范大学社会科学学报,2011(01).
2.赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊,2016(16).
（作者系湖南师范大学新闻学研究生
）
专
论新媒体聚焦90