前言
很多人开始都没想到这个活动及节目具有如此大的传播效果。一位媒体老总后来回忆道：“我们7月在西安，一天忽然看到街上的人都在往一个方向跑。有人喊‘那边抢购牛奶！’我们到跟前一看，人山人海，原来是正在搞《蒙牛城市之间》。”
实际上，《蒙牛城市之间》也创造了电视市场的新传奇。2006年12月22-12月31日，《蒙牛城市之间》连续十天的在央视体育频道播出，收视率节节攀升，12月31日，这个栏目的收视率以1.51、收视份额3.84稳居“双冠”宝座，收视率几乎是第二名（0.84）的两倍。
收视奇迹的背后，人们可以看到的，是央视锐意进行节目创新的丰硕收获，也是蒙牛营销方案的精准落地。
在08年北京奥运临近之际，有关企业如何开展体育营销的新闻可谓是漫山遍野、随处可见，而媒体和公众的目光，绝大部分都聚焦在那些明星运动员代言和重大赛事赞助等传统体育营销手
段上。而《蒙牛城市之间》则在全民参与和体育营销的融合方面首开先河，让尽可能多的受众感受到了一个真正的全民健身运动，也再度强化了蒙牛品牌及产品的知名度与美誉度。
那么，蒙牛又是怎样借助《城市之间》开展体育营销的呢？
第一部分：《蒙牛城市之间》活动详解
活动由来
《城市之间》这档电视节目于1962年诞生于浪漫的法国，它在法国的电视1台长期保持着45%的收视率，位居法国所有电视台收视率之首。40多年来，《城市之间》从法国走向世界各地，逐渐发展为一个跨越众多国家和地区的体育娱乐节目。
早在1998年，《城市之间》就被《正大综艺》等知名栏目的创始人辛少瑛导演引入中国。2004年，中央电视台再次接到了法方《城市之间》节目的合作邀请，并于2005年推出——当时的合作伙伴并非蒙牛。
2006年，已临近奥运，正当国际体育赛事和明星运动员吸引了众多企业眼球之际，《城市之
间》以其广泛参与的平民性，却勾住了蒙牛的眼光。蒙牛认为：这个节目与公司理念、品牌具有非常高的契合度——蒙牛推崇的企业愿景是：“愿每一个中国人身心健康”。
于是，在蒙牛与央视的共同策划下，重新登陆中国的《蒙牛城市之间》，从内容到形式都发生了很大的变化，增加了让每一个市民都可以参加的“海选”环节，并结合中国城市的特点进行了丰富多彩的比赛设计。
本土化之功
辛少瑛导演说：“在中国电视传播日趋成熟的今天，《城市之间》的再度出击与1998年的初次登陆相比在节目内容和形式上都有了很大的不同。策划国内版《城市之间》，在保持节目传统风格的同时也对节目的内容做了大胆创新地改革，加入了许多本土化的元素，使节目更容易被中国观众接受。”
纪楠是《城市之间》的主要编辑之一，他说电视台除了在参赛城市的文化特征上下工夫外，在活动项目的设计上也有很多改动：
首先，国内版《城市之间》海选的道具上做一些改动，加入“狼和兔子”和“西游记”中角的造
型，突出中国的本土文化。其次，每座城市选出自己的城市代言人，在比赛前两座城市的代言人以问答比赛的形式进行文化上的交流，是节目内容更具文化内涵。最后，在比赛中穿插一些文艺表演，既宣传了地方文化又活跃了现场气氛。
当然，在考虑节目本土化的同时，节目编导也很注重对《城市之间》招牌式元素的保留和发扬。因此，节目组特意请来了法国的专家和和瑞士的主持人奥利弗，“勇攀高峰”等传统项目也被完整地保留了下来，以保证国内版复赛和总决赛与国际版《城市之间》的统一。
精心打造的海选环节
创设海选环节，乃是整体营销运作的点睛之笔。据悉，“《蒙牛城市之间》-全国80城市全民健身展示活动”海选起初并不在央视的策划范围内，而是蒙牛提出的。
海选都由蒙牛公司操作，电视台负责录制播放。通过海选，《蒙牛城市之间》所影响的城市高达近80个，并且均匀分布，基本覆盖了大江南北的重点一、二级市场。
海选地点一般都设在城市中心广场或市区体育场，现场由5个区构成。其特点是：比赛区完全开放，而且位置在最靠前的地方（不像某些大众体育活动的比赛区藏在后头）；现场设备
的彩表现非常鲜艳，场地主要以绿为主，以体现蒙牛产品的天然性。
每一个城市海选的操作过程都极富娱乐性。以最初的西安海选为例：
先有狮舞和西安大鼓表演，然后是主持人烘场和嘉宾发言，接着放飞千只气球，形成一个热闹的开场。比赛精选了4个最易参与的项目：勇攀高峰、世界杯、激流勇进和慢骑自行车。在比赛各时段之间，还有年轻人的街舞才艺表演，来调整活动节奏，继续烘托活动气氛。
在海选过程中，蒙牛别出心裁的促销手段也令很多营销人眼前一亮。蒙牛常温液态奶不仅仅是获胜者的奖品，也是参与海选的门票。“先喝完蒙牛牛奶，再去参加比赛”的现象在海选现场随处可见。
第二部分：蒙牛的作为
积极介入
在谈到蒙牛是如何得到赞助《城市之间》机会时，纪楠说：“央视和蒙牛的合作可以说成是机缘巧合的。”但其背后，却是蒙牛重视业务伙伴关系和快速决策执行的综合作用。
05年的《城市之间》是由另一家乳品公司赞助并冠名播出的。但由于05年底中央电视台并不能马上确定《城市之间》是否会继续播出，因此那家企业把资金投到了其他项目上。当中央电视台与法方协商决定继续播出时，蒙牛立刻获得这个信息。经过几次谈判，蒙牛马上决定与中视推广有限公司和未来广告公司签定了合同，而且合同期限一签就是三年。
根据体育营销专家们的分析，其实就算另一家企业继续赞助《城市之间》，它也不可能取得现在蒙牛的成绩。正如纪楠所说，05年赞助商的最大问题是——它并没有主动介入到节目的策划、制作当中，而只是单纯的赞助、冠名。但蒙牛的做法却更为积极、更为系统。
2006《城市之间》的全部海选活动都由蒙牛乳业组织进行（中央电视台只出单机负责拍摄）。蒙牛以组织地方海选为契机，可以与当地政府形成更良好的关系（《城市之间》节目对城市本身也是推广）；同时，组织一场地方海选的费用要比在当地电台投放广告相对便宜；而且，从效果方面考虑，海选所造成的区域推广效果要比其他方式更直接、更贴近顾客。
当然，“积极主动”只是个开始，其他企业可以从蒙牛那里借鉴的不止这一点。
整合传播
蒙牛在冠名《城市之间》之后，开始实施一系列口径统一、形象突出的整合传播活动。
自冠名起，蒙牛马上建立了《蒙牛城市之间》的网站，汇总所有与之相关的新闻报道、采访视频、活动现场照片等相关信息。2006年9月26日下午，蒙牛又通过搜狐网在线直播了南北复赛的抽签仪式。利用互联网传播信息速度快的优势，蒙牛总能保证在第一时间对外传播活动的最新消息。
主流媒体也是《蒙牛城市之间》信息传播的主要支柱。“在开展《蒙牛城市之间》比赛的城市，我们邀请了当地主流媒体的记者到现场体验、采访，经常有记者看到欢乐激烈的比赛场面，忍不住自己也上场一显身手，”赵远花说。
在《蒙牛城市之间》总决赛期间蒙牛还特别举办了中国首届“全民健身与城市和谐”市长论坛。这更引起了全国各大权威媒体的关注。蒙牛通过这些做法，造成了各个主流媒体对《蒙牛城市之间》集中报道的现象，促进了蒙牛的形象宣传。
此外，终端的产品包装也成为了宣传的一大媒介。赵远花说：“蒙牛纯牛奶的产品包装上都印上了《蒙牛城市之间》的信息。”与《城市之间》相关的宣传海报、DM等除了宣传活动本身，还宣传了蒙牛一直提倡的“多喝牛奶多运动，每个人都可以成为健康冠军”观念。
“牛奶人多多”也是蒙牛宣传的一大有力武器。在开展体育营销的过程中，蒙牛一反大多企业选择花巨资聘请球星带言的“传统做法”，启动了一个新的全民体育运动广告片战术：白牛奶幻化成一个动感小人，与大家快乐地踢着足球奔跑。
赵远花说：“我们设计了多款运动造型的‘多多’，有打篮球的，跑步的，打乒乓球的。” 这个有趣可爱的形象已受到很多年龄段顾客的喜爱。蒙牛认为，顾客会把对多多的喜爱转化成对蒙牛这个品牌的喜爱。
品牌内涵与活动主旨的完美统一
蒙牛的企业愿景是“愿每一个中国人身心健康”。这一健康不仅包括身体的强健，还包括乐观向上的心理状态。而这两点健康，以及饮奶与运动，都通过《蒙牛城市之间》这个活动得到了巧妙的融合，使受众产生非常积极的联想。
“1998年《城市之间》就曾被引入中国，我和我的家人当时就很喜欢看这个节目。它的游戏项目别出心裁、比赛过程充满了趣味、比赛气氛紧张，这都很吸引人。”蒙牛营销总监赵远花在谈到与《城市之间》合作的原因时说。这些感觉与其他观众的感觉相同。
当然，广泛的参与性是该活动的最大亮点——《蒙牛城市之间》已被作为迄今为止国内最大规模的全民健身娱乐活动案例。</P< p>
蒙牛品牌代言人太度体育总裁朱小明认为：蒙牛立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力。中国体育科学学会的肖焕禹说：“这给做营销的提了一个醒儿，体育营销不仅要关注竞技体育、大型赛事，还要关注大众体育。”
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