蒙牛品牌代言人
蒙牛超级公关案例
“这是值得写进教科书的经典案例。”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。
“乖，果果喝这个。”在一间杂货店里，一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大才能当‘超级女声’。”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。“我不想让小孩子喝那么多碳
酸饮料，这个有营养。”年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅
!”
年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。借助冠名“超级女声”，该公司一
款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。
“这只是个开始。”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长冠军的蒙牛，“还有更多的精彩
值得人们期待!”
AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声”开始后销量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。
除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。因为在人们的
印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元
素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。蒙牛为什么要这样选择?
原因其实很简单，“传统乳业增长模式已经迫近天花板，未来要保持发
展，纯鲜奶和乳饮料‘两手都要硬’。”早在2003年，牛根生就曾经做出惊人预言。资料表明：1988年，韩国人均国民收入达到
4 000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。“由于东亚人的消费习性相近，我们觉得这种现象很具有参考
价值。”在中国乳业一路高歌猛进，蒙牛也连续多年保持高速增长的时候，蒙
牛人从这些数据中感觉到了一种潜在的危机：“中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤，部分地区如北京、上海人均已超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。”
面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之
后，进入了一个平稳发展的时期，因此，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的
结果，没有必要紧张。但是牛根生却并不这么看。
“世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距怎
么能说增长没有空间?”作为一个二十多年“浸泡”在乳业的“老革命”，牛根生认为，中国人均饮奶量与世界
水平的巨大差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是能不能把这个前景变成巨大的企业成长和公司利润?牛根生又提起了自己的那句老话：“思路决定出路。能不能到快速成长的出路，就看你能不能到新的思路”。新思路在哪里?结合自己多年对国内外乳业的观察，牛根生认为，把目光从餐桌放开，也许可以到答案。
“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢?牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢?”全国劳动模范、五一劳动奖章获得者、蒙牛乳业副总裁杨文俊这样描述牛根生对自己的启发：“牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢?”杨文俊和他的团队在对大量的市场数据进行深度分析后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，这个途径对时尚的年轻一代尤为适合。
“让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”杨文俊领导的液体奶团队最终做出了这样的判断。而把这个判断变为现实的，就是初试啼声的湖南卫视“超级女声”。
“‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’，是一曲值得期待的美丽乐章，因为它的演奏者，是两位为中国人生产健康和欢乐的‘顶尖高手’。正如各位感受到的那样，我们的合作伙伴湖南卫视，是目前最受中国时尚人士欢迎的电视媒体，而蒙牛乳业作为中国牛奶行业的领袖，其品牌影响力和液体奶销售量都连续几年被权威机
构评定为业界冠军，我们与成千上万的西部农牧民一起，给无数的中国家庭送去了健康和幸福。”2005年元宵，伴随着杨文俊热情洋溢的讲话，蒙牛酸酸乳“超级女声”的华丽乐章开始响彻中国。
拿下冠名权，就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱。但是以蒙牛人的
性格，绝不会在头等舱里坐等成功的光临。
“仅海报就印刷了1亿张!”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍说。2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大。
蒙牛首先到了张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张含韵是首届“超级女声”的季军。蒙牛还特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借“超级女声”之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。
对五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离自己的视野。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知“超级女声”的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。
按照赵远花的全面安排，蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫：除了增加4种新口味，为配合冠名“超级
女声”采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。仅2005年上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。
与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的扩张。在四大唱区，李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出。为了促进“超级女声”的影
响力扩大，湖南卫视还不断拿出黄金时间段广告进行“超级女声”的推广。在
评委的选择上，湖南卫视到了各方面的顶尖演艺明星前来捧场。如此盛大的
阵容，可谓汇集了中国娱乐界和电视界的精英，为“超级女声”的出场呐喊助威。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，“超女”计划执行得非常完美，整合传播的效果尤其成功。
近年来，几乎每过一段时间，蒙牛就会拿出令人惊奇的公关策划，使企业有了一个又一个飞跃的发展。
2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”刚一落地，24小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。
2004年5月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。
2005年7月13日，申奥成功4周年之际，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴……
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