《经济师》2011年第2期●金融研究
摘要：由于我国目前农村金融环境的复杂化，需要我国的支农银行提升金融产品和服务的质量，来改善我国现有的农村金融环境。文章通过比较浙江省农村信用社联合社的“丰收小额贷款卡”和中国农业银行的“金穗惠农卡”来研究农村金融产品和服务本土化的重要性，阐述了本土化的意义，提出了基于本土化特点之上的银行工作改进建议。
关键词：本土化三农农村金融环境金融产品服务
中图分类号：R830.6文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）02-201-02
在现代市场经济条件下，货币资金是社会经济生活的命脉，筹集、融通和经营货币资金的金融业，在解决城乡一体化问题中具有不可替代的作用。
近年来我国农村的金融环境，尤其是融资环境，无论是与城市相比，还是从农业生产和农民生活对金融服务的需求来看，都存在着很大的差距，并且这种不良的环境近年来更有复杂化的趋势。目前我国的农村金融体系主要由农业银行、农业发展银行、农村信用社、邮政储蓄银行以及其他新型农村金融机构组成。但是，除了农村信用社坚持服务“三农”，坚持从事农户贷款之外，其他金融机构“三农”业务占比很少，农户贷
款的比例更可忽略不计。于此同时，金融机构将大量的资金由农村向城市转移，使得我国目前的农村金融供求矛盾进一步加剧。
在我国，“三农”问题关系区域经济发展和社会稳定的全局。党的十七大要求，建立以工促农、以城带乡的长效机制，形成城乡经济社会发展的一体化新格局，切实推进城乡统筹发展，打破城乡二元结构，缩小城乡经济社会发展差距。但是，当前我国城乡金融二元结构问题突出，农村金融业组织体系不健全，金融服务供给不足，造成农村金融服务环境差，农民贷款难、面向“三农”融资难的状况，制约着我国“三农”的发展。在此背景下，近几年农村金融机构以及其他商业银行都纷纷推出面向“三农”的金融产品和金融服务来改善农村金融环境。但是大多数都是大众化产品，甚至产品的内容远不及其形式，服务和经营的效果都不甚理想。这其中，除去各自地域和经营方式的不同外，金融产品和服务定位的不同严重影响着它们各自的效率和经营状况。本文试以小额信贷产品，中国农业银行“金穗惠农卡”（以下简称：金穗惠农卡）与浙江省农村信用社联合社“丰收小额贷款卡”（以下简称：丰收小额贷款卡）的比较研究农村金融产品和服务创新的本土化问题。
一、“金穗惠农卡”与“丰收小额贷款卡”的比较
据人民银行山东日照市支行对日照市的一项调查表明，农户资金需求5000元以上的占21.6%，5000元以下的占78.4%，其中2000元以下的占53.73%。这样的小额信贷，极大地增加了金融机构从事农贷的交易
成本，金融机构从事小额农贷只有微利甚至亏本。面对这一难题，“金穗惠农卡”和“丰收小额贷款卡”的推广应用都做出了积极而有益的探索，它们不仅为农户们提供了良好的金融服务，也为银行本身增加了新的赢利点。浙江省临海市农村信用合作联社是“丰收小额贷款卡”的首发地和试验区，自2008年12月25日试发行至2010年9月30日止，共发卡37261张，授信总额180092万元，其中：有贷款的35000张，占发卡总张数93.93%，贷款余额159983万元，平均每张贷款4.57万元。在同一地方，中国农业银行临海支行自2009年上半年至2010年9月30日共发放“金穗惠农卡”43000张，授信总额12600万元，其中：有贷款的2300张，占发卡总张数5.35%，贷款余额11000万元，平均每张贷款4.78万元。但是从以上数据反映的面和量分析，“丰收小额贷款卡”支持“三农”解决农民贷款难的作用显然要胜过“金穗惠农卡”。
1.开发背景比较。“金穗惠农卡”是中国农业银行响应政府号召，实行股份制和建立“三农”事业部制过程中探索服务“三农”而研发的支农
新产品、服务新举措。它开发的目的是为满足农民各种资金归集的需求来为广大农民搭建良好的金融服务平台，解决农民“贷款难”问题。
“丰收小额贷款卡”是浙江省农村信用社联合社在临海市农村信用合作联社于2007年供销社、农民专业合作社、农村信用社共同发起的“三位一体”建设中，推出的手工“支农授信卡”的基础上，于2008年下半年以丰收借记卡为平台研发的支农新产品，也可以说是原产品的升级换代。
从两者的开发背景比较，我们可以发现：“丰收小额贷款卡”是一款自下而上，由当地的农联社定位并提出需求，经省联社研发并推广的一款具有显明特的农村金融产品，它在开发的过程当中，一直是以当地农村的实际情况为基础。而“金穗惠农卡”则正好相反，是一款自上而下顺应政府要求的农村金融产品，它开发的主要依据是由高层决定的战略发展需要，面向全国具有普惠性和广覆盖的特点，显然存在着地方特不足的问题。
2.设计的异同比较。“金穗惠农卡”农户小额贷款流程：持卡客户申请——
—贷款调查——
—贷款审查——
—贷款审批——
—合同签订——
—贷款发放——
—贷款额度的调整冻结解冻——
—贷后检查——
—到期处理。
“丰收小额贷款卡”贷款（发卡）流程：客户申请——
—贷款调查——
—贷款审批——
—合同签订——
—申办丰收小额贷款卡——
—丰收小额贷款卡信息维护——
—贷款审查——
—领卡——
—贷款发放——
—贷款额度的调整冻结解冻——
—
贷后检查——
—到期处理。
从流程上可以看出，“丰收小额贷款卡”实行的是一卡一合同的政策，其核心的定位是专职的农户贷款卡并附有借记卡的所有功能，持卡者必须先与信用社签订贷款合同再申请办卡。这也就确保了持卡者在办出小额贷款卡后即能在有需要的时候及时获得授信额度内的资金。而“金穗惠农卡”的主要定位首先是一张借记卡再附有农户小额贷款业务功能。持卡农户获得贷款的基础前提，实行的是先办卡，后申请贷款的操作模式。因而不是所有获得“金穗惠农卡”的农户都可以办理贷款，只有达到农户小额贷款条件的农户，才能获得农业银行的贷款支持。
3.功能的比较。“金穗惠农卡”首先是一张集合存取款、结算、消费、理财、代收代付等多项功能的借记卡，贷款只是一个特功能，只能满足具备条件农户的贷款需求。“丰收小额贷款卡”具有“一次授信、循环使用、自助贷款、方便快捷、通存通兑、节约成本、普惠三农”的功能特点。它首先是一张贷款卡，具有贷款功能，同时具备借记卡的所有功能。
通过对两卡功能定位的比较，“丰收小额贷款卡”是一个定位清晰、方便农户贷款量身定做的产品。它在设计时考虑的就是当地农户的实际情况和农民的最大需求，先授信后领卡的模式，保证了持卡农户能够贷到款。而“金穗惠农卡”则不同，它秉着先持卡再贷款的模式，就导致了办到卡的农户不一定能够确实
贷到款。同时它集多功能于一体导致了它的定位相对模糊，与重点解决农民“贷款难”这个焦点问题的初衷有较大的偏移。
4.便农程度比较。“金穗惠农卡”持卡农民获得贷款许可后才能在农行柜台或网银、自助通等自助设备申请放款。“丰收小额贷款卡”持卡农民则随时可在农村信用社网点柜台办理借款和还款手续。由于农村信用社在农村地区有着网点众多的特点和具有人缘、地缘、血缘上的优势，而农行相应在农村乡镇之间的网点及自助设备数量较少。因而使得信用社的贷款审批和放款更加方便农民，相对于农户最容易接受的还是柜面自助的服务形式。所以在便利性上，目前的“丰收小额贷款卡”要优于“金穗惠农卡”。邮政小额贷款条件
5.普惠范围比较。从利率上看，“丰收小额贷款卡”信用贷款执行基准利率上浮20%，担保贷款执行基准利率上浮90%（以浙江省临海市农信联社为例）。“金穗惠农卡”农户小额贷款根据农户资信状况及农行有
农村金融产品和服务的“本土化”研究
●王一宇
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关规定进行上下浮动，一般执行基准利率上浮20%。
从授信额度上看，“丰收小额贷款卡”最高授信额度20万元，其中：信用贷款一般3~5万元，最高可达到10万元。“金穗惠农卡”最高授信额度为10万元，其中：保证授信额度最高不超过5万元，信用授信额度最高不超过3万元。
从服务范围上看，
“丰收小额贷款卡”的授信对象包括除公务员外的所有农户、居民、个体经营户和小企业主们。“金穗惠农卡”的授信对象是农户户主或户主书面指定的本家庭其他成员。
因此，从以上比较分析可知，尽管“丰收小额贷款卡”的利率较高，但由于实行差别化利率、授信额度高、授信范围广，再加上农村信用社网点遍布城乡可减少农民办贷误工费、差旅费等成本开支。显然“丰收小额贷款卡”是一个普惠而又深受农民欢迎的产品。
基于“丰收小额贷款卡”的以上优势，和浙江省临海市农村信用合作联社试点所取得的阶段性效果，“丰收小额贷款卡”的正效应已经初见端倪。这种适合农民生产经营的小额贷款，至今在许多地方的许多银行都仍然停留在探索试点阶段。为何“丰收小额贷款卡”能独树一帜呢？关键就在于“丰收小额贷款卡”的“草根
性”，或者说本土化的定位方式。这种本土化的定位和服务方式，赢得了当地农户的巨大信任，使得客户的忠诚度得到了提高。实践证明，本土化是农村金融发展的重要战略之一。
二、本土化及其农村金融产品和服务的本土化战略
本土化不是一个最终的目标，而是达成目标的一种方法。本土化这一概念也广泛地用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。在金融行业当中，本土化应当指的是以本土的客户为核心，根据当地的特点提供与之相符的本土化服务，从而达到本土经营的局面。
本土化内容告诉我们，农村金融的本土化发展战略应包括三个方面，即：客户本土化，营销本土化和宣传本土化。
1.客户本土化。首先，客户的本土化即服务对象的本土化，或者说市场的本土化。客户是商业银行最有价值的资源。金融行业的竞争如今日趋多元化，但是归根结底还是对客户的竞争。而中国所特有的城乡二元结构决定了中国客户层次的多元化，同时具有多样性，各有特点。这种客户的多样性决定了服务的多样性。所以面向“三农”的农村金融产品和服务尤其应当考虑服务对象，即农村和农户的自身特点。由于我国农民多数存在着的收入水平不高，经济实力弱，抵抗风险能力差和还款能力低等特点，各支农银行在提供金融产品和服务时，应当立足于本土市场，这样才能做到因地制宜。以“丰收小额贷款卡”为例：
农信社在推出该产品前的第一步就是首先在当地村居收集农户的详细资料，通过对农户近几年以及未来几年的生产经营活动进行详尽的分析，来得出农户的各自负债能力，从而对农户的贷款进行风险分析。这种分析的前提就是对客户的本土化要求，只有对本土客户才能够做到这种详尽的资料收集和分析，再通过这种资料和分析建立一个以本土客户为对象的个人信贷资料数据库，来减少银行的经营风险和经营压力。
所以客户的本土化，可以通过对客户的了解和熟悉来减少银行运营的风险。本着本土经营服务本土的原则，不仅给银行降低了风险，也给当地的农户提供更好的金融服务，这无疑是一种双赢的局面。
2.营销本土化。营销的本土化可以理解为经营方式的本土化。现代市场产品的营销手段早已日趋多样化，而金融产品目前也由传统的柜面形式转向自助银行、手机银行、网上银行等形式。面对如此多的经营方式，支农银行在面向“三农”的金融产品的营销上，应当选择的是符合当地或者说本土现状的模式。例如在农村电脑还不是十分普及的情况下，开展网上银行肯定是不合适的，传统的柜面交易的模式，更加容易让农民们接受。因而在城镇乡村多设网点，这样更加有利于金融活动的开展。浙江省临海市农信联社就是在城乡多设网点，这样方便了农村居民，节省农民们往返网点与日常工作、生活地点的时间，减少了边际成本，使得农村居民更加乐意到农信社的网点办理业务。因而，在营销方式的选择上更应当趋于本土化。
3.宣传本土化。任何一个产品的成功都无法离开宣传，金融产品的推广也是如此。如何在各方面资讯获取都无法同城市相比的农村推广一个产品，更加需要宣传方式的本土化。面对广大的农村居民，如何能够简单易懂的推广一项金融产品成为了银行宣传本土化的重点。在宣传金融产品时，尤其要注重结合本土文化的宣传，将本土文化与金融产品宣传融汇一体，从而使得当地文化成为宣传金融产品和服务的载体。浙江省临海市农信联社在宣传推广“丰收小额贷款卡”时，采取送戏、送电影下乡等形式，同时与当地供销社、超市合作使得持有“丰收小额贷款卡”的用户能够在当地超市、农资点购买商品时得到优惠等增值服务，这样既适应了当地农村和农民的实际需要，又增加金融产品的使用价值，从而更直接有效地宣传和推广了产品。
当然，金融服务的宣传与其服务平台是密不可分的。加强网点建设及其自助设备的布放在保证服务力度的同时，也加大了宣传营销的力度，让农村居民能够更好地得到经济金融信息，享受到现代化的金融服务。
三、农村金融产品和服务本土化战略的工作重点
无论是从“金穗惠农卡”与“丰收小额贷款卡”的两个农村金融产品的比较，还是从本土化的内容定义分析，农村金融产品和服务要求本土化，农村金融的生存发展更需要本土化发展战略。本土化战略格局下的农村金融机构在产品和服务中更应有本土化的工作重点。主要是：
1.做好本土化的网点布局，扩大服务范围，缩短服务距离，提高服务水平。网点数量影响着支农产品的便农惠农程度，同样也影响着金融机构自身和产品的影响力。做好网点布局、强化硬件设施、提升科技和服务的软实力，能够为建立良好的金融环境提供保障。农村金融机构应当加大乡镇和中心村的网点建设及其农村市场的自助设备布放，加强村级金融联络员队伍建设，努力为广大农民提供贴身服务。在统筹城乡发展中，建设一个良好的农村金融环境，帮助农民养成使用各种现代化金融设备的良好习惯，使农村居民在享受金融服务方面率先缩短城乡差别。在激烈的同业竞争中，为农村金融机构巩固和拓展农村市场奠定基础。
2.加强农村信用工程建设，建立适宜农村市场的本土化制度流程，抢占发展先机。农村金融机构在其服务所在地，可以通过地毯式普查的方式建立农户的经济档案。档案内容可以包括：农户基本信息、道德品质、信用记录、经营能力、资债情况、偿债能力、信用等级评定、授信额度等。建档可以通过村支书、金融联络员走访，也可以通过信贷员下乡的方法来完成。在面向农村地区的本土化服务当中，农户经济档案是基础，唯有对档案资料的不断详尽和巩固，才能够为本土化产品的经营打下坚实的基础。而制度流程则是确保业务正常运营的另一个保障；同时，制度流程上的本土化也是金融产品服务本土化的要求之一。贷款的发放程序，最高贷款额度，结息方式，利率浮动幅度，担保形式及其创新等制度的确立，都必须结合本地实际，来减少因为制度上的缺陷而带来的不必要的损失。
3.加强人员培训，加大本土化宣传力度，普及农村金融常识和金融产品知识。人员的培训不仅仅包括各
自岗位的操作人员熟练掌握业务操作流程，还应当让所有的员工都熟悉产品的形式特点，并且能够将这种信息传达给客户。根据我国农村和当前农村金融的实际，员工是最好的宣传媒介，有着最好的宣传效应。因此实施本土化宣传过程中，在挑选一线员工时应当注重其与当地本土居民的结合性，这样既便于金融工作的开展也方便与客户之间的信息交流沟通；在采用宣传形式时，要符合当地居民特性和风俗习惯，这样才能做到事半功倍。例如浙江省农信社组织开展的“走千家，访万户，共成长”劳动竞赛活动，就利用信贷人员走村入户的时机，采用各种有效的形式，做到了对“丰收小额贷款卡”等支农产品的宣传、营销工作，在寓教于乐的同时，使得农民朋友能够基本了解办理流程、功能和使用方法，达到了“丰收小额贷款卡”深入千家万户快速在全省全面推广的目的。
4.完善内部管理架构，建立健全内部考核机制，从而实现产品和服务创新本土化的长效机制。农村金融机构要建立起以制度管人、管事、管风险和管定位的长效机制。基础的工作就是要从业务营销、服务管理、风险防控三者的关系，完善内部管理架构的调整。如：总部建设、网点授权、流程再造等。就是要从岗位设置、岗位职责、员工薪酬等方面落实内部考核机制，实现资源的最佳配置，人员的优化组合和员工激励机制的有效发挥等。在此基础上，农村金融机构才能有符合自身特点的内部管理体制和经营机制；才能确保有本土化特点的市场定位；才能因地制宜地探索出一条适合当地农村市场需求的发展之路。
（作者单位：中国农业大学经济管理学院金融081班北京100000）（责编：郑钊）
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