《科技传播》
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作者简介：周弘琳，陈为丽，华东政法大学传播学院。
浅析《主播说联播》中的模因使用现象
周弘琳，陈为丽
摘 要 2019年7月29日《新闻联播》官方账号正式入驻互联网短视频平台：抖音App，并推出专栏《主播说联播》。
经由该栏目发布的视频长度维持在一分钟左右，旨在结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言向全国百姓传递主流声音。文章选择在互联网当中广为流传的模因现象，结合《主播说联播》这一节目案例，对当前主流媒体使用短视频这一形式向受众发布新闻的内容进行梳理和分析。我们认为，《主播说联播》能够较好的使用模因文化，具有精准推送、高效表达、亲民语境等传播优势，能够制造一段时间内的集中文化效应，起到准确表达观点，提高宣传效度、信度等。但同时，模因文化在传播新闻的过程中并不是有利无害，这一策略也存在一定的缺陷，亟待重视和探讨。关键词 主播说联播；模因；短视频
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）282-0129-04
作为《新闻联播》节目在抖音平台的官方账号，《主播说联播》这一栏目甫一出现，就吸引了大批观众的眼球。从2019年7月29日第一期节目播出开始，该栏目就多次登上微博热搜。第一期《主播说联播》播出后在抖音平台播放量达10.3万，点赞数达1 731.6万。截至2020年11月24日，话题#主播说联播#在微博的阅读量超过73亿，抖音平台总播放量达42亿。同时《新闻联播》的官方抖音账号也收获2 873.5万的粉丝，和1.9亿的点赞量。
尽管在当前学界业界对主流媒体的定义尚且没有一个公认的标准，但是结合习近平总书记在2014年8月的讲话可以得知，习近平总书记要求“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。已经明白地指出了新型主流媒体的特征，即传播主流价值观与具有强大的影响力[1]。而《新闻联播》及抖音官方账号无疑是主流媒体在新媒体、互联网时代下实践发展的一个样本和典型案例。
诚然，主流媒体通过短视频平台进行新闻宣发并获得一定成功有其必然性。首先，短视频自带的高速传播模式，一分钟以内的长度可以很好地利用用户的碎片化时间获取更多的信息，而不需要占据用户大块的时间。其次，基于抖音这一使用算法推荐的短视频平台也可以更高效率的进行精准推送，让信息分发到真正感兴趣的人的手上。最后，4G 在全国范围内的推广建设，数据流量使用费的逐年下调和5G 高速率的网速，也大大降低了流媒体内容消费的成本，为短视频新闻事业的繁荣提供了不可或缺的技术支持。然而，《主播说联播》的这种“出
圈”模式[2]
莫雷事件是什么内容，可能还离不开第四种可能——即对模因文化的利用和传播。
1 模因文化的起源及发展
1.1 模因文化的起源
“模因”一词，是英文单词 meme 的音译，意为“模仿的东西”，也有译作“迷因”。这个概念是英国进化生物学、动物行为学专家理查德·道金斯于 1976 年在《自私的基因》（the Selfish Gene）一书中提出的。他认为，文化的进化和生物进化有很大的相似性，便以达尔文的生物进化论为参考，提出文化的进化理论。他指出，信息是通过不断复制而得以传递的，模因就是文化发展过程中具有复制能力的复制因子[3]。它主要依靠内容和形式的自我复制与传播进行繁衍，并在此过程中发生不可预知的文化变异。从概念上来说，模因是通过复制、变异而传播的基本文化单位，任何文化活动都可能成为模因。如果用最通俗的语言解释何为模因，可以用网络中的流行语“梗”这个字来概括。1.2 模因文化在中国的发展
除了英国学者道金斯对模因现象著书立说之外，1999年，其学生苏珊·布莱克摩尔也扩展了模因的研究范围，并进一步在《模因机器》一书中提出“模因论”的概念：即通过模仿和复制的模因理论。她认为只要是通过模仿而复制的任何信息都是模因，模因本身的特征和表现形式会促进模因更容易被复制[4]。
而模因文化在中国的发展相对而言较迟，21世纪初我国学界开始引进“模因论”这个概念，语言学家何自然就曾从语言学意义上解读过模因文化与模因论，他认为为语言模因的形成需要有动态的语境和模因宿主的意愿来触发。即现实的语言环境和传播者的主观能动性[5]。同时，他还认为模因信息的复制和传播方式可以分为两大类型：内容不变
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但以不同的形式进行复制，或者形式不改却以不同的内容加以扩展[5]。在这点上，何自然同学者布莱
克莫有着相似的见解[6]
。
2 《主播说联播》中模因文化的使用分析
截至2020年11月27日，《新闻联播》抖音官方账号共发布《主播说联播》视频322条，笔者对其中运用
了模因文化进行传播的内容进行了整理，发布时间与文本整理如表1。2.1 《主播说联播》中模因现象使用表现
1）利用模因文化发布新闻的比例较为适中。通过上述表格我们可以得知，从2019年7月创立《新闻联播》抖音账号以来，《主播说联播》共发布过322条作品，其中利用模因文化进行传播的作品大约有20条，占比约1/15。虽然看似占比不大，但事实上，《主播说联播》脱胎于《新闻联播》栏目，每天发布的内容均须从《新闻联播》中播发的新闻切入，结合当天重大事件和热点新闻。因此，《主播说联播》的内容需要很好的做到严肃内容报道与亲民形式的结合，即作为主流媒体，尽管在报道的形式上使用了短视频这样的新媒体模式，但是内容绝上不能因为形式的“下沉”而下沉。或者说，在面对严肃题材的时候，更需要报道内容的谨慎，而不是为了宣传效果而刻意与模因传播联系上。因此笔者认为，十五分之一在整个新闻发布作品中所占的比重是合理的。
2）利用模因文化发布新闻的题材比较广泛。《主播说联播》视频采用竖屏发布的形式，且主持人报道新闻时一般选择侧坐的机位，仅仅露出上半身，视觉上就会给人一种娓娓道来、和人谈心、接
地气的感觉[7]。同时报道内容上素材选择广泛，从
2019年的香港事件，“莫雷辱华”等重大事件，到菜场小贩，电商直播这样的民生新闻，《主播说联播》均有所涉猎。其中有不少模因的使用紧跟时代热点。例如2020年10月22日南洋传媒微博官方账号曾
发出一条新闻，湖北武汉某地的菜场张贴了一张入驻须知，要求摆摊的女摊贩不能超过45岁，男摊贩不能超过50岁。随后《主播说联播》结合当时最流行的“打工人”模因，进行点评。表示：打工人们真心不容易，现在又有了吃“青春饭”的规定，让人感到“扎心”。简短几十秒的话术，既肯定了摊贩主们的辛苦劳动，同时也用“青春饭” “扎心”这样的模因元素对菜市场这样的规定表示了不认同。不久，该菜市场的相关负责人表示已经约谈有关企业，责令整改，撤销须知，达到了播出的效果。2.2 《主播说联播》中模因现象的优势所在
2019年7月，《主播说联播》这一栏目在抖音正式入驻，随之而来便是连续3天登上微博热搜榜。主播康辉表示：粉联播，您有眼光！那么，为何利用模因文化进行新闻发布会造成如此大的影响力，主要原因有3点：
1）官话民说，硬话软说。2014年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。而《主播说联播》恰如其分地做到了。该节目采用了模因这一具有可快速复制性、病毒式传播的方法，让百姓可以以一种熟悉的感受去接受传播的内容。美学者约瑟夫·克拉珀（JoasephKlapper）在研究受众的选择心理时指出：
表1 《新闻联播》抖音官方账号发布时间与文本整理
时间
主题
内容
2019.9.1守护香港“硬核大爷”2019.9.3中国男篮姚头叹琦2019.9.20台湾问题get到了吗
2019.10.06莫雷莫雷犯规，火箭偏航2019.10.10负能量
我太难了2019.12.14南京大屠杀纪念“种花家”2019.12.17国产航母
中国海军走你
2020.3.13意大利援助中国你曾滴答滴答，我必哗啦哗啦2020.4.10中国抗疫抄中国作业2020.5.01央视带货央视boys带货
2020.5.04“后浪”做好自己的事，都可以乘风破浪2020.7.08高考
高考生太难了2020.7.18中国经济新业态螺蛳粉“出圈了”
2020.7.23天文一号发射成功火星文，青春又回来了
2020.9.28中秋节，食品安全月饼终于对螺蛳粉下手了，保证舌尖上的安全2020.10.24菜场女摊贩事件打工人、青春饭、扎心2020.11.05心脏支架降价“双十一”团购2020.11.06进博会
“种草”
2020.11.17餐饮行业欣欣向荣“吃货”立功，吃出来的成绩单
2020.11.20
发布告知承诺制
以后不会出现证明“我妈是我妈”这样的荒唐事
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受众的选择心理表现在3个方面：选择性注意，选择性理解和选择性记忆。受众的3种选择心理构成了受众抵御传播内容的3个防卫圈，是影响传播效
果的重要心理因素[8]
。而模因传播正是利用了这一点，即人们已经事先从互联网中获取到了相关的模因信息，从而对新闻的报道中采用的模因感到亲切且易于接受。因为人们往往会更倾向于接受熟悉的文本，面对陌生文本的传播效果往往要打上一些折扣。所以当人们在面对所报道的实际内容、真实表达的情感时，会因为这种熟悉感而很少产生排斥和逆反心理。
例如，在节目中海霞用“日韩互删好友，拉黑了对方”形容日韩关系；康辉提醒国泰航空“No zuo no die”，面对乱港事件，刚强则使用饭圈常用的应援语言评价网友及世界各地的中国留学生对待乱港分子的行为：“有他们在，‘阿中哥’一定会成为这世界上最靓的仔！”
“NO zuo NO die”“阿中哥哥”原本是网友们或调侃、或爱用的网络流行语，而加入了爱国这个特殊的语境当中，受众，尤其是青年体，不仅会觉得爱国这一传统情感的宣传变得“时髦”，更贴近自己的模因使用习惯，另一方面也逐渐开始扭转主流媒体在受众心目当中的形象建构。从“老套”“古板”的刻板印象，到现在的紧跟网络潮流，“出圈”的央视新闻团队。
无独有偶，2020年“劳动节”期间，央视联合多家电商平台进行了一场直播带货，并且沿用了网友们热心调侃的“央视boys”的模因。如果单单将尼格买提、康辉、撒贝宁、朱广权等几人的名字打在节目上，效果绝对没有用“央视BOYS”集体带货来的要好。这一场直播中四人共带货5.1亿元以上，其中离不开模因
的宣传。
2）情感共鸣、音乐助力。除了运用文字上的模因进行新闻宣传之外，《主播说联播》也加入了对音乐模因的使用。作为一款音乐交友类App，抖音初登市场便是主打的音乐社交。抖音平台上的音乐并不作为视频的点缀存在，而是成为短视频内容的有机部分。因此背景音乐的使用在短视频类新闻宣发中起到相当重要的作用[9]。
2019年9月-10月之间，“我和我的祖国”几个字迅速传遍大江南北，人们通过观看同名的电影、播放同名歌曲表达自己的爱国之情。主播李梓萌在讲述她和国旗的故事时，背景音乐是抒情的轻音乐，起到了很好的情绪渲染作用，随着她动情的讲述，观众被带入到故事情境之中。同时在10月1日国庆节时，她本人也伴随着《我和我的祖国》的背景音乐唱起了歌。而欧阳夏丹在笑怼台湾节目中称大陆吃不起榨菜的言论时，配的是滑稽的音乐，凸显言论的荒唐可笑。随后的节目中，主持人刚强告诫乱港分子：“有些人最近折腾得太《过火》，居然现
在还没有到《梦醒时分》。”此时响起的背景音乐是张信哲的《过火》：“怎么忍心怪你犯了错，是我给你自由过了火……”几番展现，应情又应景。
事实上，这些背景音乐本身往往也是模因，很多视频用户往往会结合《我和我的祖国》《过火》等多个热门音乐进行二次创作，使得原本并不是模因的音乐变得具有类似于模因的现象。另外，还有一些没有
歌词的背景音乐也有着同样的情况，因为它们虽然没有歌词，不能直接表达观点或者输出价值判断，却可以通过旋律表达情感，或嘲讽、或开心、或激情、或庄严。而这种背景音乐式的模因在疫情期间的抖音App 也并不少见，不少地方省份的抖音官方账号会选用节奏紧张的背景音乐来宣告疫情情况，又用欢快明朗的背景音乐来告知疫情后的复工状态。这些也是抖音App 所独有的一大特。
3）表意直接，网友参与。布莱克摩尔在《迷因机器》（The meme machine）中将迷因分为两种类型。第一种是基于内容复制的基因型迷因（Genetype）。基因型迷因主要进行信息内容的复制，通过不同形式变异表达同样内容，产生同一意涵聚集的意，这种类型的迷因可以保证复制前后的内容与意义相同，而从抖音的传播机制上看，用户的主动性是受到了技术框架的抑制的——这种技术框架鼓励基因型迷因的生存和发展，从而导致了抖音的迷因生产实践体现出以基因型为主的总体结构特征[8]。换句话说，抖音用自身设置的话题，将人们的创作性限制在了一定的范围内。
当我们把这一理论转换到《主播说联播》上面来也是如此。《主播说联播》中使用的模因，大多可以直接表达新闻所蕴含的情感与内容。如打工人，对应的就是辛勤工作的人民百姓，“get”到了吗，意味着理解了传播者的含义，“后浪”表示着年轻一辈。很少有人会对这些模因，或者说是这些梗产生误读。因而《主播说联播》在传播效果上可以达到一个良好的状态，受众也可以迅速理解这些情感并且参与到互动中来。
但是对于模因的变异，英国学者凯特·迪斯汀（Kate Distin）有着同布莱克莫不一样的理解。她在《自私的模因》一书中指出，模因不仅仅只是按照生物进化中的适者生存规律进化的，而是跟着模因宿主（即传播者、人类）的意向、意识、以及责任等观念和行为相一致的。就是说，模因可以利用宿主的交际能力和模仿能力了来获得自我复制[3]。
关于这一点假说，在《主播说联播》中也有所体现。在节目播出的同时，抖音平台同时也推出了#主播说联播#系列的专题。在该专题下，不仅搜集着《主播说联播》的历次节目，同时也允许其他用户进行模仿和上传。笔者认为，这一专题的开通
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同时也让“主播说联播”这5个字成为模因的一份子，利用央视新闻这一宿主进行更大面积的传播，复制甚至是变异。但是由于该模因本身具有主流媒体所具有的严肃新闻的特殊性，再结合抖音平台的相关的监管。该模因的复制与变异大多数集中在宣发新闻类的短视频当中，目前还没有发现偏离主旋律类的模因变动内容。2.3 《主播说联播》中模因现象的问题所在
需要承认是，模因文化+短视频平台这样的组合在当下的新闻宣发中可以产生1+1>2这样的效果，但是无论是模因本身还是短视频自身，都有着一定的局限性。特别是当二者结合放到了主流媒体面对大众传播新闻这样的语境下，它们背后的隐患同样值得我们关注和重视：
1）内容同质，容易疲惫。随着互联网数字信息更迭的速度愈加变快，5G 时代的到来，使得个体模因文化的生命周期一般都不长，这一点在抖音平台上有着较为典型的呈现。大多数的个体模因都会经历包括起步、发展、成熟、衰退阶段。一般表现为：初期的兴起与迅速扩散传播；中期缓慢的传播直至顶峰；后期逐渐衰落直至彻底消失。之所以会出现这样的情况，和受众的选择性心理是离不开的。即便是再熟悉的内容，再喜欢的模因，当它在耳边、眼中重复了千次万次，吸引受众进行复制和再创作的能力就会下降，或者说，受众会因反复复制观看触及而产生不耐烦、疲惫的心理。那么这样的情况下该模因生命力的就会逐渐消失。
因此，当《主播说联播》在新闻播出内容上选择个体模因进行传播的时候，势必是要面临着两种情况。一是受众认可这种成熟的文化模因，感到亲切，表示信任和接受。这是理想状态下的预设情况。但反之，另一种可能就是会感到心理上的厌倦，因为可能在刷到这则新闻之前，就已经看过千次万次类似的模因了。所以尽管新闻内容是自己感兴趣的，但是当听到了某种熟悉的模因的出现，还是下意识会认为“遍地都是”，从而产生逆反心理。甚至会认为主流媒体平台变得不那么严肃，而感觉到不适，或者说觉得不合时宜。
2）时间所限，内容阉割。模因文化+短视频之所以可以产生大量复制、广泛流传的效果，最离不开的两个优势就是短和快。短，即个体模因的长度，一般来说就是一个简短的词语，最多是一个短句，能让人快速记住并且对外输出。快，就是传播速度快，由于短视频平台的使用人数众多，除了抖音App 之外还有快手，微视甚至微博也可以进行短视频的输入输出。这就完美契合了短视频所特有的时间限制。在几十秒内迅速点题，然后输出观点，继而广泛传播被更多人知道。但如果是放到新闻报道当中，时间可能就会不够。很多情况下必须要对
内容进行阉割和取舍。
而《主播说联播》也是如此，往往传播的内容固定下来就是一句话概括新闻+一定的观点输出。这看似迎合了受众的碎片化时间，可以让人们随时随地知道天下大事，但是并非所有的受众都能够适应这一传播模式，因为短平快的内容割舍，使得大多数人不能够清晰、全面掌握一个新闻所蕴含的几大基本要素。无法消除受众心中的“不确定性”，造成信息熵的出现。
3）严肃话语，度难把握。在中国，主流媒体应当承担政治职责是毋庸置疑的。而将严肃的政治报道融入进带有“娱乐”和“狂欢”标签的模因文化，显然是需要经过一系列讨论的。2020年开年之初，有关于“江山娇”等一系列共青团宣传图片登上微博热搜并且收到大量网友们的反对意见，并且最终导致该项目的停滞。“江山娇”事件的发生，也从一定程度上说明，饭圈政治化，对于一个国家的政治构建来说并不是一
个好现象。而过于追求所谓的网络流行语，对于一个主流媒体的公信力的建设而言，也并不是一个好事情。
3 浅谈《主播说联播》模因使用过程中的注意事项
3.1 利用好大数据，时刻检测舆情与网民反馈
舆情或者舆论在某种情况下可以一定程度上作为反映民情民意的“晴雨表”。身为党、政府、和人民的喉舌，主流媒体中的舆情检测部门就可以利用大数据统计做好模因使用情况的分析，针对个体模因生命流程绘制出时间图。预判即将使用的模因文化究竟是处于哪一个阶段。受众对这一模因的认可度如何，是负面为主还是正面为主。该模因复制的情况如何，是否已经发生变异等等。同时针对每一期视频发布后的留言进行汇总，统计数据，对于这一期的视频发布后产生的影响进行一个反思。从而更好的改进节目。
3.2 严格把控模因使用，牢记“内容为王”
对于主流媒体而言，社会效益是需要放在第一位的。也正因为是主流媒体这样的定位，使得《主播说联播》这样的栏目更需要将“内容为王”策略贯彻到底。因为主流媒体的公信力、传播力、影响力并不是由模因传播或者粉丝量、阅读量点赞量所单独决定的。利用模因文化当中的复制技巧，对新闻内容进行适
当的趣味化、接地气式的包装的确有利于新闻传播，但受众有自身的独立思考的能力，面对信息时不能只停留于浅表，要挖掘信息表达的态度以及对自身的思考[10]。
纵观整个抖音平台，能够长久且持续性传播内容，获得大批粉丝关注的往往还是那些深耕内容的一批账号。这也就解释了，为什么同样都是网络红
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尽管这些梗文化中包含了部分粗俗用语和少许的“人身攻击”，但这是用户在互动仪式中参与内容生产，形成个性化参与和个性化表达的互动反馈重要体现。
4.3 体的维护与道德感的建立
斗鱼平台“炉石”专区中对体的维护主要体现在对体形象的维护和直播环境的维护两个方面。对体形象的维护娱乐的意味较浓，通常表现为直播间之间的“串门论战”，不同主播粉丝体间争执主播间技术的高低，粉丝的多少，影响力的大小是常见的“讨论”内容。而对直播环境的维护则更侧重于道德规范层面，网络游戏直播具有门槛低、把关弱的特点，用户素质良莠不齐，部分弹幕评论会引发体的不适。尽管直播间内不排斥善意的玩笑，然而一旦出现对主播及其粉丝体恶意攻击的弹幕时，主播和他的房管便会对相关评论用户实行禁言，其他用户也会起而攻之，要求相关用户退出直播间。这是主播及其用户体自觉维护体内部良好互动环境的过程，也是在这一过程中体团结得到加强，道德感也得以建立。
5 结语
本文基于互动仪式链理论对斗鱼平台“炉石”
专区中的互动现象做了初步的探析，发现在新的传
播环境下互动仪式链的构建因素出现了在场方式由现实转向虚拟，关注对象从现实行为转向屏幕间氛围，成员界限由被动规定转向主动划分的一系列新变化。
但是在互动过程中以情感能量为核心推动互动仪式链再循环的本质作用机理没有改变。随着科技的进步，
未来还会出现新的体互动方式，然而无论外在形式如何改变，用户在互动过程中对归属感和个体情感能量的追寻将永远不变。
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人，有的人可能昙花一现，而有的人却可以长久运营账号。其区别还是在于是否持续有优质内容的输出。因为有了内容，就有了核心竞争力，而不会被其他的同质化账号所取代。或者是由于个体模因的生命性，而造成快速的陨落。娱乐性为主的账号尚且如此，更不必提主流媒体的账号。新型主流媒体想要老百姓的拥护，就要从内容抓起。3.3 坚守主流媒体职业道德，牢记责任使命
作为中国最权威的主流媒体，央视新闻不仅是内容的提供者，同时还肩负着引导舆论的重要作用。因此，在进行话语创新传播的过程中不能淡化主流媒体的属性和功能。这就要求《主播说联播》这一节目能够在利用多渠道传播新闻信息的同时维护主流媒体的思想引领地位。
当前，我国传媒行业致力于打造新型主流媒体，而模因+短视频平台的运用刚好为新型主流媒体的建设提供了一个新的样本，但是若想将这个样本运用得宜，最根本的保证还是在于媒体与媒体中的人。媒介工作者也要增强自身的媒介素养，时刻谨慎地把握好新闻娱乐化的尺度在新闻报道过程中，牢记中国新闻工作者职业道德准则。一直以来，变化的是报道的新媒体形式，不变的是为人民服务，发挥喉舌功能的本职，牢记变与不变，方能将节目做的
长久。
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