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如何讲好中国故事：
不雅照全集
□徐辉辉
摘要：随着中国综合国力不断提升，文化软实力引起更多关注，“讲好中国故事，传播好中国声音”成为刚需。短视频以其独特优势成为国内信息传播的风口，在跨文化传播中发挥着显著作用。文章从构建中国形象类短视频出发，总结了短视频跨文化传播概况，通过个案探究了其传播现状，分析了其传播困境并提出对策，旨在借助图像时代的“视频表达”工具讲好中国故事。
关键词：短视频跨文化传播国家形象
基金项目：辽宁省社科基金赞助《"互联网+”格局下纸媒转型战略研究》（项目编号:L16BXW002）。
跨文化传播是不同文化背景下的人们相互理解的重要途径，是促进各国文化发展的重要动力，但中外经济、政治、历史文化的差异使跨文化传播面临挑战。短视频自身特性激发用户生产内容的积极性，在参与性文化语境下，需要人们提升媒介素养，利用短视频这种成熟的传播模式，促进差异文化的理解。
海外涉华短视频传播概况
自2014年中央提出“媒体融合”改革策略以来，短视频迅速发展，这一年也被称为“中国短视频元年"。中国短视频自此受到国际关注，这里所说的中国短视频既包括中国制作的短视频，也包含外国制作的以中国相关内容为主的短视频。整体上看，中国短视频面临复杂的出海环境:“西强东弱”国际传播格局使得国内媒体处于“半失语”状态；许多人戴着有眼镜看中国，某些政客更提出泛意识形态言论干扰受众理解。这些问题不仅使我国在跨文化传播中难以掌握主动权，在国际舆论生态中处于被动地位，也使得讲好中国故事面临挑战。
随着国际传播成为重要议题，短视频跨文化传播的力量显现，特别是李子柒等中国网红造成的传播奇观，启发学界将短视频与跨文化传播结合起来，挖掘新的研究课题。文献资料显示，当前学界对短视频跨文化传播主要从三个方向开展研究。
首先，短视频跨文化传播策略研究。通过个案研究阐发传播策略，研究短视频在跨文化传播中的理念和实践创新。例如，学者杨颖提到了歌曲“MV”表达、多模态隐喻表达和多模态叙事表达的实践创新。
其次，短视频跨文化传播作用研究。作用的研究主要有三条线索：重构对外话语体系，促进差异文化的理解，建构和更新主体形象。例如，学者肖蕾分析了短视频在树立国家形象，扭转文化逆差，瓦解话语霸权方面的意义。
最后，短视频跨文化传播困境研究。对传播困境的研究是极有意义的一个方向，根据当下的国际传播形势，发现短视频跨文化传播面临的挑战，指出存在的问题，提出调整方向。
已掌握的文献资料显示，学界对短视频跨文化传播已有研究基础，但大多数研究从一个切口进行，同时偏向对传播策略、困境的研究，对短视频跨文化传播中意见领袖作用的研究也有所忽视。
短视频跨文化传播现状
官方+民间双渠道传播。一是官方专业媒体。外宣旗舰媒体是一国对外传播的重要途径，这是全球化背景下国家提升话语权、融入全球话语体系的需要。2016年中国国际电视台（China Global Television Network，简称CGTN）开播，是我国建设具有国际影响力的外宣媒体的良好开端。除了国内专业媒体平台，中国短视频还借助BBC、CNN等专业媒体平台传播。
二是社交媒体平台。我国短视频行业海外布局迅速,Tik Tok.Kwai等风靡海外。同时，中国短视频大量依托海外的YouTube等平台传播。根据Sensor Tower发布的报告,2019年第二季度消费额排名第二及第三的应用分别是Kwai、Tik Tok o
具有中国烙印的内容定位。”流量为王”到“内容为王”的时代的转变，打造品牌，输出高质量作品成为媒体的追求。一是新闻资讯与热点。《中国3分钟》China mosaic）是新闻短评节目，内容主要是热点话题和新闻的简评，节目积极设置国际议题，期望以马赛克式的片段呈现出一个真实、生动的中国。节目内容涉及广泛，在《中国人看春晚，看的是什么？》这期节目中，主持人介绍了春晚的规模、历史及其背后的中国文化，还以英国皇家大汇演、日本红白歌会作类比。节目在中国网站
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和国际社交平台广泛传播，多次被国际主流媒体引用，以独特的方式描绘着国家形象。
二是立体展现优美别致的中国风景。地理景观和人文风貌也是展现中国形象的切口。《美丽中国》(Amazing China)采用高清4K摄制和播出标准，拍摄了中国各地的美景，看《美丽中国》成为一场短暂的视听盛宴。该系列节目通过CGTN及YouTube等海外社交平台传播，展示人与自然和谐共生的理念。
三是展现优秀中华文化。首先，包容创新，利用跨文化叙事符号构筑共通的意义空间。面对世界多元文化的激荡，应秉持开放包容的心态，关注非语言符号，为不同文化背景的人建立起共通的意义空间。自得琴社利用中国传统乐器演奏歌曲并制成MV，比如《梨花颂》-子；歌：》评。他们还演绎了日本动画《多啦A梦》的主题曲，促进文化的创造性融合。演奏者会根据歌曲穿戴相应服饰。世界各地的网民在评论区表达了自己的看法，“令人着迷，我会一遍又一遍的听，来自俄罗斯的爱”“多美的音乐啊，它是真正的宝藏！摩洛哥的祝福”。
其次，借助KOL个人魅力传播中华文化。KOL(Key Opinion Leader)即关键意见领袖。自媒体时代从自媒体到社粉丝再到社会大众的两级传播模式中，社粉丝有较高忠诚度，更易积极扩散传播内容。极具吸引力的话题、清新脱俗的画面、舒缓的背景音乐，李子柒视频实现了商业利益和传播中华文化的双赢。另一类KOL是在中国生活或有来华经历的外国人，他们对中外文化、娱乐的关注点和卖点敏感，能够制造和引发中外受众共同讨论的话题，比如郭杰瑞、歪果仁研究协会等讲述中外文化差异的人，用"他者"的视角看中国，成为东西方文化交流的桥梁。
感知国家形象与理解中国人精神世界。一、诙谐幽默：展现友善风趣的大国风范。诉诸幽默的语言技巧通过充满乐趣的构思、新奇有趣的形式传达传播者的观念，使人轻松接受传播内容。例如，复兴路上工作室制作了一系列政治性的动画短片,2015年的《十三五之歌》适应后现代青年亚文化的解构特点，尝试将民谣歌曲和拼贴画相结合。视频播出后，许多国际知名媒体对其进行了关注和报道。
二、诉诸感性：深入感知中国人的精神内涵。如何让世界其他国家深入了解被称为“衣冠上国，礼义之邦”的中国？”诉诸感性，回归人本”是一种选择。《礼仪之邦》借助典雅的古乐将中华民族的传统礼仪娓娓道来，以极具中国特的编钟等乐器，配合中英文字幕，画面呈现了中国的传统礼节，通过音乐、舞蹈、服饰等艺术，文明知礼的中国形象跃然荧幕之上。
三、生动的镜头语言：建造共通的视觉符号想象空间。镜头语言不但包括构图、景别、角度，还包括镜头间的关系及蒙太奇思维。镜头语言运用得当能够优化视频内容的表达。以短
视频This isChina为例，视频通过不同的镜头接合展示了中国的戏曲、饮食、陶瓷等文化，景别变换丰富，还用延时摄影的方式体现出经济发展、人们生活的变化，生动阐释了什么是“用镜头说话”。
短视频跨文化传播的困境与对策
海外平台垄断，传播壁垒亟待攻克。海外短视频领域竞争激烈，且由于经济、政治等原因，以美国、印
度为代表的国家已经开始干扰中国App在国外的发展，出海面临挑战。YouTube 是全球最大的视频网站，其控制广告价格、收集用户数据，试图形成垄断。”Nathan Rich火锅大王”经常直言不讳地在YouTube上揭露西方媒体编织的谎言，发布了像“外媒如何无赖式否认中国抗疫结果”等评论视频。在接受中国日报网(China Daily)采访时，他提到平台隐藏部分粉丝数误导用户，此外还对他的视频进行限流、少算点赞数等操作，一方面打压他的视频，另一方面提升视频权重。对此，发展自主平台，打破“借台唱戏”局面是重要任务。首先，要大力发展跨文化传播专业媒体。相比之下，我国在对重大事件报道的数量、程度，国际议题设置，国际舆论风向把控的能力还有待提升。其次，要促进社交媒体平台的海外拓展，减少对国外视频平台的依赖,TikTok、Kwai等短视频平台在海外落地生根，减少了对海外平台的依赖，但还需提升影响力、内容生产能力，助力短视频从他者的干预之中解放出来。
视频内容单一，内容有待创新生产。综观国际短视频网站，发现当下受欢迎的视频主要有测评类、教程类、Vlog、游戏类、搞笑视频、盘点视频、开箱视频等7类。而中国成功“出圈”的短视频种类有限，大多是国家形象宣传片和展现美食、音乐等为代表的中华文化。不难看出，热门的短视频类型，其呈现主题更适合非专业者。因此，在短视频制作上，一方面要继续保持PGC和OGC生产内容的专业化、规模化，另一方面也要多鼓励其他内容生产方式。
“中国概念”难有共鸣，共通意义空间有待重建。“中国概念”代表着“中国共识”。中国概念有两个特点，一是抽象化的表现，二是极具中国风格，比如“一带一路”倡议。在上述提到的《十三五之歌》中，各种形
式元素的拼贴使其表意较为分散，一些人对反复重复的“十三五”印象深刻，被魔性的旋律所吸引，他们的评论多是“怪诞”之类流于对形式的关注，而缺乏对具体内涵的认知，不免使一部分人陷入纯粹的“形式狂欢”中。“中国概念”借助短视频进行跨文化传播是一个解构与重构的过程，其创造性表达需要对概念的深刻理解，需要超高的再现
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片讲述了遭遇性侵的未成年少女，如何走出内心的阴影，与家人一同面对残酷的现实社会生活。未成年少女一家作为影视符号，反映了当时社会弱势体的生活状态，在政府、媒体、警察、邻里之间等多方势力的关系下，错综复杂的社会的黑暗面与人性的阴暗被剖析放大，惩治真凶、二次伤害、媒体流量等问题引发审美主体在对弱势体关注的基础上，开始对现实社会中存在的社会问题进行反思。再以《黄海》为例，影片讲述了为寻在外打工妻子并偿还所欠债务的男子，以“杀手”的身份偷渡到韩国，却发
现早已深陷命案之中，只得与另一名追杀他的杀手展开周旋的故事。影片通过极端暴力美学，将处于社会不同阶层人物在社会中面临的种种问题感性地表达给审美主体，从而引发审美主体理性的思考”社会问题意识”是导演所要呈现的主旨之一，通过电影的审美教育功能在审美主体中得到传播，社会问题在受到审美主体深刻反思的同时也聚焦社会本身，带动了社会与法制改革。电影《辩护人》推动对“釜林事件”进行二审判决的时间，判决5名受害人无罪，这时距离一审的时间已经过去33年。《熔炉》则推动《性暴力犯罪处罚特别法部分法案修订法律案》出台，加强性侵案件的惩处力度。列宁(Lenin)曾说过：“没有人的情感，就从来没有也不可能有人对于真理的追去。”近现代韩国犯罪类型电影所产生的社会问题意识与自我反思意识，成为推动韩国文化治国的强有力的支柱。(作者单位：中国传媒大学)
参考文献：
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(上接第101页)
还原与细节把控能力，以对概念做出专业阐释，厘清概念的内涵与外延；同时考虑接受者的文化背景，到受众喜闻乐见的表达形式；还要把握好内容与形式的关系，不因过于倾斜某一方而造成关注点的偏移。通过传受双方的文化互构，减小"文化折扣”。
KOL作用薄弱，号召影响急需提升。截至2020年4月，根据Social Blade统计的YouTube中国区粉丝数前10名网红创作者，能看出网络意见领袖在跨文化传播上的力量。同时也看到，现象级博主不多，且视频内容单一。要解决海外KOL不足需要先分析其原因。首先，自身特不足。短视频市场趋于饱和，同质化严重。少数头部IP能收获顶级流量，大多数内容创作者陷入腰部的激烈竞争中。其次，内容变现模式向平台倾斜。以YouTube和抖音的内容创作者粉丝打赏收入这部分来看，两家平台差异很明显，YouTube平台会让创作者分成70%，而抖音的创作者分成仅30%。收入不足影响内容生产质量，而内容
又是引流和涨粉的最重要的渠道，且没有国内粉丝与流量的积累，出海更是困难重重。
结语
5G成为视觉表达趋势，国际传播迎来“视频转向”，短视频成为跨文化传播的新阵地。如何打破文化壁垒，把中国故事用外国人听得懂的语言、能理解的内容、接受度高的形式讲出来，塑造与传播中国形象，增进文化理解，自2014年媒体融合改革以来，短视频领域已经做出了有益的探索。面对复杂的海外形势，我国跨文化传播仍面临诸多困境，还需要政府、互联网企业、媒体等跨文化传播主体在前行之中继续摸索总结。(作者单位：云南民族大学)栏目责编：乐禾
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