责任编辑：李帅****************
收稿日期：2013-02-19
随着行业信息化的蓬勃发展，各大电信运营商不断加强对中国移动存量行业客户的渗透与新增市场的抢夺。为给中国移动提供规范化、标准化的行业客户解决方案，以教育行业为例，通过对教育行业信息化核心问题、趋势、拓展现状等问题的探究，对运营商现阶段的行业客户信息化拓展策略和方法做出了示例、归纳与总结，提出了以深入行业需求研究为基础，开展精细化运营、建立行业集团客户信息化精益拓展的模式。
（北京中研博峰咨询有限公司，北京 100027）
中图分类号：F623 文献标识码：A 文章编号：1006-1010(2013)-11-0066-04
【摘 要】【关键词】电信运营商 教育行业 信息化 拓展策略 电信咨询
曹培坤
1 引言
2012年底，笔者为河北移动公司做了教育行业信息化拓展研究项目，旨在研究该省及石家庄市教育行业发展脉络，根据行业特挖掘信息化切入点、提供标准化解决方案；为教育行业市场拓展、需求发掘、营销策略开发指明方向，实现精细化的行业拓展；以需求为导向，梳理现有资源，为教育行业客户提供量身打造的、具备市场竞争力的产品和方案；固化教育行业客户拓展案例信息库，实现行业拓展方法和手段的模板化、工具化；明确教育行业拓展目标客户的方法、手段、成功案例等内容。
中国移动在开展行业客户信息化拓展工作初期应该循序渐进，首先抓住各个行业的重点客户和核心需求，根据行业发展趋势做好短期及中长期规划，而不应该一开始就想把“市场大海”煮沸。有目标有把握地实施突击战，比为行业内所有客户提供“普适性”的解决方案要合理和有效。故本文将以此项目为雏形，简要探析中国移动行业客户信息化拓展工作。
2 教育信息化的核心问题
（1）教育行业信息化拓展战略方面1）如何从行业维度构建营销服务体系？2）教育行业信息化目标愿景是什么？3）如何提升信息化产品的市场竞争力？
4）如何引入符合需求和趋势的产品？（2）细分市场及客户需求方面
1）本地区教育行业重点目标客户是哪些？
2）教师、家长、学生各有何需求？
3）教育管理部门、高校、中小学、幼儿园及盈利性教育组织分别有何信息化需求？
4）各目标客户分别希望使用什么样的产品？
5）校讯通发展到现阶段，为发挥更大价值应如何改善？
（3）信息化拓展策略方面
1）河北移动未来几年在教育行业信息化方面做什么？
2）校讯通如何与信息化更紧密结合？
3）教育行业信息化项目拓展采取什么策略？
3 教育信息化需求与移动产品适配分析
通过研究发现，教育行业信息化发展具有五大趋势：
（1）多媒体化：丰富的教学手段；丰富的教学场景、多样的表现形式，课件可重复。
（2）以学生为中心：素质教学；探索式学习、增强学生创造力，将合适的知识提供给合适的学生。
（3）资源共享：公平学习；虚拟学习社区，打破地域限制，共享优质教育资源。
（4）双向互动：提升学习和教学兴趣；实时情感交互，增强沟通，全新体验的课本和课程，提升学习便利性和兴趣。
（5）泛在学习：“五个any”——任何人、任何时间、任何地点、任何接入方式、学习任何课程。
教育行业信息化涉及的内容越来越广泛，包括了校园一卡通、多媒体教室、资源平台、数字图书馆、网络教学、统一通信、智真高清、视频监控、应急指挥，以及学生管理、人事管理、教务管理、招生与就业管理等信息系统。因此需要根据本地实际选择目标客户和移动信息化切入点。
例如，要不要大规模投入校园一卡通建设？这是个具有二元矛盾与争议的问题，笔者在此作简要分析。
2008至2009年中国移动引入手机一卡通产品，借鉴了欧美运营商的案例经验，主推2.4GHz高频卡（以13.56MHz低频卡做补充）。但因中间环节和规模问题，换卡成本是欧美的两倍以上（欧美约3.5欧元/张，国内约100元/张）。后来因为客户属性及价值不同，分为企业一卡通和校园一卡通，企业具有较为刚性的考勤、消费、门禁等基础需求并且具有付费意愿，故企业一卡通有可行性和直接收益。但校园一卡通却存在诸多问题与障碍，比如校方和学生都不愿付费，暂无刚性的手机一卡通使用需求。由于校园
市场竞争加剧，运营商（尤其是处于下风的联通、电信）都将手机一卡通当做了提高校园市场占有率的捷径。不难看出，做校园一卡通并无收益，不做则会损失市场，这使移动陷入两难境地，因此出现了一些被动的、在无客户需求和项目收益的情况下上马的校园一卡通建设项目。在这种局势下，中国移动采取了一种博弈性的做法，即先借助与学校的关系签署一卡通排他协议，但不急于实施。渐渐地运营商也发现校园一卡通的软硬件问题，而且有些学校建设了一卡通，也达不到一劳永逸的效果，市场占有率仍得不到保障。原因很简单，现阶段的校园一卡通只能实现基础功能，替代不了原有的具和学生卡；校方也不便做硬性规定，自然无法达到捆绑学生客户的效果。
但这不能否定手机一卡通是一项好产品，它的价值在于其增值功能，例如添加手机SIM卡STK菜单实现图书查询与借阅；选课、课程安排、考试信息查询；消费、考勤信息查询；教室、图书馆占座情况查询等。具备丰富增值功能的校园一卡通才有客户需求、使用价值和项目收益，但由于校园信息化还没有发展到移动信息化阶段，目前这样的校园一卡通项目在全国也不多见。
因此从战略角度讲，运营商暂时不适宜大规模投入校园一卡通建设，需要在校园信息化发展到移动端阶段时（从教育行业信息化发展趋势推断，大约在五年之内，也正是校讯通普遍发展到衰退期时），抓住一些新建校区及信息化水平高的院校（如北京邮电大学），推出2.4GHz的与其既有信息化系统相结合的校园一卡通。这时的校园一卡通将具备极强的客户黏性，同时可以收取适当的服务费，其将成为继校讯通之后的第二大教育行业信息化产品。
4 教育信息化拓展现状诊断与建议
目前某省移动教育行业信息化拓展现状主要有三个现象：
（1）市场规模和收入贡献较大——其省会城市校讯通用户数达一百多万，学校渗透率达85%，用户覆盖率达80%，带来信息化收入四千余万元；该省移动校讯通收入占整体信息化收入的比重超过40%，是行业信息化产品中收入贡献最大的，校讯通的优劣和存亡关系到行业信息化收入，不容有失。
（2）固网竞争壁垒亟需突破——教育管理机构、中小学及幼儿园均使用联通固网，形成对教育行业信息化应用渗透的壁垒。教育行业“班班通”建设成为下阶段重点，应做好市教育局公关，以此项目撬动行业信息化固网壁垒。高校市场存在机会，可在高校市场利用价格优势推广专线接入。
（3）核心产品受到威胁——联通“家校通”已在某些中小学等试点学校取得近30%的份额；微博、QQ、网站、E-mail等功能丰富的互联网产品日益增多；而移动校讯通产品固步自封，未将其客户保有和拓展效益最大化。校讯通以SI/SA为主要营销渠道，通过“自上往下”的方式进行推广，靠关系营销发展客户，但未能通过运营产品达到“自下往上”的“客户被产品吸引”的效果。
对此，项目组提出教育行业信息化拓展策略、建议：
（1）河北移动2013年应以教育管理机构、中小学及幼儿园为信息化拓展重点目标客户；为重点细分目
标客户行业信息化拓展采取针对性的市场进入策略。
（2）借助教育城域网建设契机，突破固网竞争壁垒。
（3）抓好产品运营与创新，关注客户体验，建立客户体验管理机制，战略性地管理客户对产品的全面体验，通过产品运营来拉动客户规模增长；把握产品发展方向，有效完善既有产品，合理引入新产品，做移动信息专家。
（4）建立行业客户经理制度，把握行业需求、关注客户体验、开展行业信息化拓展，明确行业客户经理的职责，从而建立起专人支撑的精细化行业运营体系。5 重点产品功能及运营优化改进建议
拿校讯通来说，校讯通收入占到该省信息化收入的44%，因此校讯通的兴衰成败直接影响着教育行业信息化拓展以及整体信息化收入的提升。根据CRC 集团产品生命周期模型，产品普及率小于5%时为投入期，在5%～50%时为成长期，在50%～90%时为成熟期，而超过90%时则进入衰退期。目前该省各地市移动校讯通市场普及率在30%～87%，即处于成长期和成熟期阶段，发展遭遇瓶颈，亟需增强产品核心竞争力。而这主要通过优化改进产品、改善客户体验、实行精细营销、提高服务水平、塑造领导品牌来实现。
通过对教师、家长的调研以及对校讯通上下行短信的分析可见，校讯通未能真正满足家长与老师之间的
互动交流需求，并且两者对沟通内容的需求存在显著差异，都期待更好用的、功能丰富的产品。通过调研发现，该省中小学及幼儿园学生家长使用智能手机的比例分别达到69%和71%，具备了使用丰富的增值功能型产品的条件。校讯通对家长客户的保有作用十分显著（家长客户移动市场占有率达到81%），而调研结果显示：如果本省移动校讯通全网发送信息，约有35%的中小学家长和50%的幼儿园家长表示会更换联通、电信号码；这两部分具有离网倾向的客户中，分别有99%和92%的客户表示愿意订购创新性的功能点。开放异网短信功能的前提是确保网内客户不会因为开放异网短信而大量离网，转为联通、电信用户；因此首先需要打造差异化产品——通过丰富校讯通的产品功能，增加客户黏性，让客户感到只能用短信功能是一种损失。具体来说有以下五点：
（1）需要对校讯通平台进行优化，开展对细分市场的精细化运营，建立细分市场版本，提高个性化信息比例，改善家长业务感知，增强互动功能；增加个性化的创新型功能，有效增加业务黏性，把移动校讯通打造成明星产品。教育管理部门版本特包括内部办公（管理信息发布、公文通知与查询、会议管理等）和业务管理（教务通知、人事管理、档案管理等）；高校版本特包括学校、院系与学生内部信息互动、招聘/实习/就业信息推送与查询等，中小学版本特包括图形化显示学生的进步与退步、偏科情
况，图形和语音形式的个性化作业试卷点评，针对性地推送辅导书建议等；幼儿园版本特包括考勤通知、饮食情况、健康防疫、启蒙教育等信息。
（2）选择细分市场关键人最关注的组织机构进行联合营销，扩大知名度和影响力。通过各类公益活动使校讯通去商业化；与细分市场对接，例如与“宝宝树网站”对接等。
（3）利用升学契机，向不同细分市场渗透，保持品牌惯性，实现全周期无缝化服务。例如：幼儿园积分可兑换儿童安全终端，升学时实现用户身份自动转换。中小学积分可兑换信息服务，积分自动累计，在进入大学时家长积分可移交给学生，学生升级为动感地带客户，提供M值兑换话费、无线上网费、考研求职信息等服务。
（4）为满足教育管理部门及学校老师共享教育资源的需求，采取百度文库式的积分制度，充实课件和教辅资料库，增加校讯通平台教育资源共享功能。
（5）塑造教育行业信息化领导品牌，最后全网放开校讯通短信功能，使校讯通增值性功能成为拓展异网客户的有力武器。
6 教育行业移动信息化解决方案
教育行业整体解决方案分三部分，一是校讯通系列产品，包括：宝贝计划（疫苗接种、育儿知识等），新版校讯通（全面满足家校互动需求以及校园管理与办公需求），高校就业、升学、应试短彩信手机报；二是基础通信类产品，包括：校园V网、校园WLAN、IPPBX等；三是ICT集成解决方案，包括：“班班通”工程、数字校园工程。
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曹培坤：项目经理，硕士毕业于中
国人民大学情报学专业信息化方
向，目前在北京中研博峰咨询有限
公司从事通信行业咨询工作，主要
研究中国移动集团客户信息化拓
展、渠道规划与建设、服务水平提
升。
作者简介
张纪元：经济师，硕士毕业于暨南大学管理学院，现任职于中国电信股份有限公司广东研究院，主要从事通信市场竞争、市场规划、投资预算和成本分析等方面的研究。
作者简介
参考文献：
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电信积分兑换话费方法（上接第65页）
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