中国品牌国际化的同时，全球品牌也刮起了“中国风”。而全球品牌与中国元素的结合究竟是相得益彰还是发生冲突，以及中国元素对消费者认同的有效性都是值得探讨的问题。因此本文通过文献综述法试图验证中国元素线索如何使用才会成为消费者愿意购买的品牌。
标签：消费者认同；中国元素线索；刻板印象一致性
一、引言
《庄子·山木》一书中曾写道“入其俗，从其令”。“入乡随俗”不仅中国人了解，连外国品牌也深谙其道。随着经济全球化时代的到来，中国元素开始风靡全球。进入中国市场的全球品牌纷纷刮起“中国风”。风靡全球的Tiffany手链缀上了写着“大吉大利”字样的红包；星巴克推出的徒有粽子外表，却带有星巴克风格的星巴克冰粽子；就连高端大气的时装秀场也出现了古古香的中草药包。
春节期间，百事可乐结合猴年这一中国元素而拍摄的“把乐带回家之猴王世家”的微电影，不仅展现了“苦练七十二变，方能笑对八十一难”以及“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把
乐带回家”的猴王精神，又传达了其品牌信念，让无数观众感怀过去，正所谓赚足了眼泪。与此同时，苹果也入乡随俗，请来台湾流行音乐教父级别的李宗盛和香港著名导演关锦鹏，特别以中国传统过年歌曲“恭喜恭喜”为主调为中国的春节打造了《送你一首过年歌》，足以体现对中国市场的重视。
然而在2015年10月17号所播出的《女神的新装》一期中，众明星对“中国风”这一主题在服饰上进行了不同的演绎，而韩国“百变女神”尹恩惠所展现的“金属中国风”却备受争议，许多买家并不认同金属符合传统意义上的中国风。因此，只要在全球品牌中加入“中国元素”消费者就会买账吗？
中国元素的广泛运用，显示出国际品牌对于中国市场的重视，也彰显了中国文化作为国家“软实力”（Sheth，2011；Wang&Lin，2009）地位的提升。无论是本土品牌还是全球品牌，都预示着一种创建品牌资产、建立品牌定位的新方式，从企业发展营销战略上来看，需要我们从消费者态度的角度来把握其运用范围，探究对消费者态度产生积极影响的条件和过程。
品牌在全球扩张过程中，通常是通过本土化生存而获得全球化繁荣，国际品牌创新地将中国元素融入自身品牌，但全球品牌和中国元素的结合有些时候是相得益彰，有些时候却使二者
产生冲突，增大了其与中国元素之间文化的张力。因此，如何把握中国元素的运用效果显得十分重要。究竟是什么机制影响了中国元素的有效性以及消费者的购买态度则是本文要探讨的内容。
二、中国元素与刻板印象
1.中国元素
2004年上海梅高创意咨询有限公司董事长首次提出“中国元素”这一概念。2005年，在第12届中国广告节上，“中国元素”被确认为2006年第13届广告节上的主题内容，中国元素这一概念逐渐进入了大众的视野。
对于中国元素这一概念，许多学者认为，图案不仅仅是中国元素的一种形式，它还具有更为丰富的精神文化内涵。它由中国文化派生而来，是沟通使用的素材，也承载着中国文化精神（陈陪爱和张丽萍，2010）。王丽丽（2010）将中国元素划分为产品、理论和伦理三个层面，并分别对其进行定义。在产品层面上，中国元素被认为是生产符合中国消费习惯和地域特并且满足中国消费者特定的物质和文化需求的产品；在理论层面上，中国元素是大多数
中国人认同的且凝结着中国传统文化精神，体现国家尊严和民族利益的符号、形象或风俗习惯；在伦理层面上，中国元素强调媒介传播必须符合中国的伦理道德规范，反对文化歧视。此外，学者徐协（2011）将中国元素的定义归纳成三个层面：第一，从符号层面定义中国元素的外在表征系统，可将中国元素归纳成人物，动物，建筑，景观，彩等多种类别；第二，从观念层面明确中国元素的核心，指“中国几千年发展，积淀下来的无形的思想精髓”；第三，从文化层面来讲，中国元素是根植于社会语境中，与时俱进的文化系统，具备内在无形精神和外在有形符号两个方面。基于以上学者的观点，中国元素不仅仅是物质文化层面有形符号，如阴阳八卦、戏曲脸谱、龙凤形象等，同时也兼具了精神文化，如中国的民俗民习、文化传统、价值观念等。
当前全球品牌在产品研发、设计及包装上更多的采用中国元素的表征符号，而较少运用其内在精神文化。有学者把文化比作一个洋葱，作为表皮的文化元素，也就是象征符号，是最容易被接受，最容易改变的，而作为内心的价值观则具有一定稳定性。（Hoftede，2010）。因此，对于全球品牌，使用当地象征符号元素的本土化策略比使用其精神文化的风险性更小，文化的表征符号符号与全球性品牌融合的协调性更强。全球品牌使用中国元素，是想通过强化消费者认知，影响消费者偏好从而影响消费者最终的购买行为。
尹恩慧2.刻板印象
刻板印象概念起源于心理学，Lippmann（1922）首次在他刻板印象的分析中提出：有限的注意力限制了人们的认知，世界的复杂性也使得人们难以去涉及每一个细节。人们在没有机会与时间与他人成为亲密朋友时，如果试图对一个人或一个体有深入的认识，会通过观察具有标志性的已知类型的特征，用脑海中已有的刻板印象观念来填补缺失的内容。因此，感知者通常依赖刻板印象来简化社会知觉。人们通过分类和刻板印象简化社会环境，保护现有的认知能力。刻板印象即是对于一个社会体及其成员相联系的属性或特征的认知表征。比如，黑人被看作是运动细胞发达的体，德国产的汽车被认为是昂贵且具有吸引力的，三个“6”在西方国家被视为不详的象征，这都是人们刻板印象在起作用。
刻板印象的作用机制包括自动（刻板印象激活）和控制（刻板印象应用）两种过程（Martin，Lee&Lancy，2011）。自动过程是指人们在某一环境中接触到刻板印象化的物体，刻板印象会被自动激发。该过程是无意识的，具有自发性，使得记忆中的刻板想法更易被获取。控制过程指的是个体能够控制刻板印象的自发过程，从而改变由刻板印象所导致的对事物的固有看法。一般情况下，刻板印象效应占主导地位，与刻板印象相关的联系更易于获取（连淑芳，2006）。三、全球品牌中“中国元素”的刻板印象对消费者购买意向的影响
文化元素是最易于识别并获得认同的文化形式（曾军，2010），它与国家地域的直接对应关系可以降低传播者编码和接受者解码的难度，是最容易被人接受的一种思维方式。随着经济全球化的大潮的来临，中国元素也变得越来越受到国际认可，不仅能影响并带动中国的品牌，同时对全球品牌也有着极其深远的影响。因此，全球品牌进入中国市场，使用中国元素不失为一种非常有效的本土化策略，中国元素也因此越来越多的出现在产品的广告设计和包装上。
但是事实证明，并非全球品牌加入“中国元素”就会获得消费者的认同，人们对中国元素有着较为固定的刻板印象。如春节期间习惯使用红（例如春联和灯笼），中国结代表着吉祥如意，粽子是端午节才上市。因此全球品牌在使用中国元素的时，并非会与消费者对该中国元素的刻板印象一致。
从刻板印象的定义来看，它是基于以往经验总结形成的，对于不同的中国元素，本土消费者对外形、内涵、使用情境等持有特有的观念和认知结构（Greenwald & Banaji，1995；王沛，2002）。而从刻板印象的作用机制来看，本土消费者关于中国元素的原有“印象标签”会在其融入的产品情境中重新进行信息处理。因此，当中国的消费者看到产品中包含中国元素
且它与传统认知产生较高的一致性时，就会自动激活关于该中国元素的刻板观念，对产品试图传递的信息与含义理解加深。反之，即使产品中有意地融入了某些中国元素，但其表现形式让消费者感到与传统认知中的印象大相径庭，刻板印象一致程度低，该产品则不会激发消费者关于该元素的刻板印象（何佳讯，2014）。具体而言，刻板印象一致性反映产品中的中国元素与其在消费者心中固有“印象标签”关联程度的高低。刻板印象一致性高，表明产品中的中国元素与其在消费者心中固有印象关联度高； 反之则低。有些品牌对于元素的使用会保留其原有的外形但又不丢弃其文化内涵，让消费者感知到产品中有“原汁原味”的中国元素。而有些品牌会对其进行修饰和改造，此时，产品中的中国元素线索会与其在消费者脑海中的固有形象产生较大偏差，消费者所感知到产品中的中国元素线索与其刻板印象大相劲庭，即刻板印象一致程度低。甚至有品牌由于对中国元素的修饰改造过度，会使消费者无法发现产品中存在中国元素，无法激活消费者对中国元素的刻板印象，因此成了与中国元素刻板印象无关的线索。
中国元素是凝结着中华民族几千年来精神的象征符号、形象以及风俗习惯，有着深厚的文化底蕴和精神内涵，全球品牌产品中的中国元素线索的刻板印象一致性越强，其文化精髓和精神内涵保留的就更为完整，线索传递的信息及含义越能被中国消费者理解、接受，进而受到
青睐。中国元素线索的刻板印象不一致性在一定程度上是由于品牌风格和元素个性之间的融合性、协调性太差，而扭曲了元素内涵，形成了不一致性线索。当所使用的文化元素和品牌自身文化相互契合时，才能有效的促进品牌的传播，强化消费者对品牌的认知，建立有效的品牌资产，扩大积极效应。而与品牌自身个性和文化风格、内涵迥异的元素，它与品牌文化的积极效应不是相互叠加或强化，而是相互抵消积极效应甚至逆转成消极效应。同时也解释了尹恩惠的“金属中国风”不被中国消费者所接受的一个重要原因。
此外，刻板印象的一致性也会影响品牌在消费者中间的传播程度。首先，与刻板不一致信息相比，个体更易记住刻板一致信息（e.g.Kashima，Lyons&Clark，2013），更倾向于对刻板一致信息的事物，延伸到本文中即融入的中国元素与其刻板印象的一致程度较高的产品，心生亲近，产生更为积极的评价。其次，人们倾向于传播刻板一致信息，而不一致信息则会在传播过程中逐渐消失，这一现象在同一社会体内的个体之间表现得尤为明显（Kurtz & Lyons，2009）。其主要原因在于，如果需要传播的信息与人们的固有观念差距过大，人们会怀疑信息的可靠性及真实性（Lyons & Kashima，2003），甚至认为接收者无法理解该内容（Clark & Kashima，2007），进而选择性地传播刻板印象一致信息。所以，如果产品中包含的中国元素刻板印象一致性高，消费者则更倾向于表达并接受关于这些产品的积极想法，
形成具有良好口碑效应的潜力。最后，非西方文化背景下的个体更易受刻板印象效应的影响，来自亚洲的被试这更倾向于传递刻板一致信息。
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