数字化营销案例
案例一
杜蕾斯：第一座液体美术馆，换个角度说「性」
对于杜蕾斯这样一个主打计生用品和情趣产品的品牌，想要在「民风保守」的中国开
展让人感到不猥琐、不教条的性主题营销不是件容易事。但是这一次他们却用一座液体美
术馆巧妙地打破了人们对「性」的固有认识。在上线第一天，这个永久在线的杜蕾斯液体
美术馆就突破了 100 万浏览量。
这个线上液体美术馆通过 H5 页面呈现，滑动页面你就能看到全球 12 位艺术家的画作，能听到窦唯《漓江水》的背景音乐，还能在美术馆的各个角落发现更多惊喜。区别于
其他的 H5 页面，液体美术馆完全是立体呈现的，由 345 块面体、 61253 个圆心、254731 条直线、 65486
次交叉组成。杜蕾斯想要到一种办法去转变大部分消费者对于情趣啫喱系列产品
的偏见。通过数据调研，他们发现受众普遍对于这款产品存在认知盲点，所以他们通过多
次头脑风暴，最终决定以「艺术展」的概念改变人们的固有认知，让性和情趣得以连接。
为此他们一共花了 10 个工作日，前后共否定了 7
个版本的方案，终于才打造出这个美术馆。这次的展览主题为「液体主义」，强调
杜蕾斯情趣啫喱系列产品与性之间的关系。除了能看到几位艺术家的精美画作外，环时互
动还增加了这个 H5 页面的互动性，比如其中一个页面里有一扇门需要参观者到藏在别
处的钥匙才能打开，而钥匙竟然被藏在了另一间房间的马桶里。
案例二
桑德拉 布洛克京东：618 活动，以互动营销拉近消费者距离
在天猫双十一的冲击下，京东 618 的营销也成为了大众关注的一个焦点，这一次京
东的营销围绕着「互动」，更多的是让消费者参与到其中来，无论是心灵的沟通还是亲身
的体验，切实「初心不变」的主题，以消费者的视角成功策划了这次营销。
2021 年恰逢京东成立 12 周年，所以在这次 618 的预热阶段，京东围绕「初心不变」的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于「变与不变」的心灵对话。由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与 12 周年品牌广告同期上线。在京东 12 周年广告的铺垫之后，京东
TVC「要庆祝总有理由」欢乐上线。片中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人
会心一笑，更点燃了「庆祝」的热情。随后，手绘百人长图在北京青年路地铁站华丽亮相。犹如「清明上河图」的狂欢画面把 618 的欢庆落到线下，让过路的地铁一族感受到派对
的氛围，体验感爆棚。就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时，京东将百人长图带到了线上，不失时机地推出了「全民寻
618」互动游戏：只要在规定时间内，在长图中到指定数量的「618」，就能挑战
成功。
案例三
多芬: 让美丽发声
杂志和电视的明星让“美”这个词高不可攀，和《人物》周刊上桑德拉·布洛克Sandra Bullock和格温妮丝·帕特洛Gwyneth Paltrow的照片相比，大多数女性都会觉得自己虽然不漂亮但也很胖啊
2021年，全球女性共在Twitter上发布了500万条推，抱怨自己的容貌和身材。与之相比，朋友圈上的中国女性立马显得自信而向上。
多芬希望改变Twitter上自卑和自怨。其联手Twitter，应用语义分析监测负面的自
我评价，鼓励发推人自信起来，并推送由专家提供的“美不在外表”的“建设性”建议。
此外，在奥斯卡颁奖典礼期间，多芬发布了一系列推文，鼓励女性在看到红毯上的明星时
不要“自卑自弃”。
从2021年开始，多芬花了11年的时间纠正我们的审美。从《真美素描》Real Beauty Sketches到选择美丽Choose Beautiful，以 Real Beauty为母题的各种活动不
断鼓励全球各地的女孩们相信自己的内在美和外在美。
所谓的品牌价值传递和文化引领，以及品牌和消费者“共生和共赢”的关系，应该就
是这样吧。而探索与社交媒体平台的更高层次的合作，是多芬“让美丽发声”案例值得思
考的地方。
案例四
天猫：用创意讲故事的「双 11 全球狂欢节」
双十一已经日渐成为电商一年一度的狂欢节，为了吸引更多的「剁手党」，2021 年
天猫又开展了一系列营销活动，以全天交易额 912.17 亿元的新数据刷新了世界记录。除
了在电视、楼宇、平面上砸了铺天盖地的广告，他们还花了心思设计了一个开场 H5 页面，推出系列 TVC 广告，甚至还把创意的故事搬到线下，拉近品牌和顾客的距离。
这次狂欢节最先由天猫赠饮 500 万瓶定制版可口可乐拉开的序幕，为此他们做了一
个颜值与巧思并存的 H5 微网站，演绎这个名叫「由我开场」的活动。在这个 H5 界面中，他们把你的朋友圈变成了一个红红火火的舞台，有憨态可掬的天猫，有无限畅饮的可口可乐，还有活力四射的乐队，让「你」来为双 11
开场，把朋友圈里的朋友都喊出来狂欢。除此之外，他们还推出了一支「七年之痒」文艺片和四支脑洞大开的「Ready 购」广告片为活动造势。之后，天猫还携手苏宁易购、
吉列、kindle、New Balance、欧莱雅、美宝莲、无印良品、微软等 14 个品牌，以及 20
多位艺术家们一起在 1 平米的猫头形画框里，讲述有关双 11
的故事。这些作品中不乏创意的元素，许多更是成为平面海报在各大城市的地铁公
交站台出现。10 月 31 日，「双 11 分之一」创意主题艺术展还在北京国贸站、北京青
年路站、上海徐家汇站上线。
案例五
大众点评：霸王黑客病毒视频，当伪科技遇上猎奇心
去年 6 月份，一条病毒视频迅速火遍了各大社交平台，视频中大众点评变身霸王点评，成为吃霸王餐的通行证。视频仅仅是通过网络渠道传播，但在短时间内就收到的巨大
的反响，很好地利用了伪科技抓住大众的猎奇心理，在吸引大家注意力的同时也抓住了消
费者「占便宜」的心理。
近 7 分钟的视频讲的是一个销声匿迹 2 年多的黑客大神 William Chen 再次出山，
并且介绍了一个名叫 APPmixer 的黑客软件。只要把 2 个或更多 App 拖进这个黑客软件，就能生出一个新的 App ，这让各大 App 开发论坛都炸开了锅。视频中演示了「滴滴
打车」和「Uber」合并的「滴滴呜」，可以一键同时呼叫滴滴和 Uber
的司机，直接对比司机的颜值、车值、车技、搭讪度、荷尔蒙等参数;「秀秀不饿」减肥神器合并了「美图秀秀」和「饿了么」，可以将美颜照逆向还原，保证瞬间消解食欲，堪称史上最快解决饥饿问题的新神器……在介绍了多个 App 合并的过程之后， APPmixer 将桌面上所有与吃、喝、玩、乐相关的 App 与「大众点评」合体成为张牙舞爪的「霸王
点评」，开启「霸王」模式之后就可以吃喝玩乐统统免费了。
感谢您的阅读，祝您生活愉快。