格⼒空调的营销项⽬商业计划书
格⼒空调的营销项⽬商业
计划书
⼀、格⼒公司简介
成⽴于1991年的珠海格⼒电器股份有限公司是⽬前全球最⼤的集研发、⽣产、销售、服务于⼀体的专业化空调企业，2008年实现销售收⼊420.32亿元，净利润19.67亿元，连续⼋年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格⼒电器旗下的“格⼒”品牌空调，是中国空调业唯⼀的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。
1995年⾄今格⼒空调连续14年产销量、市场占有率位居空调⾏业第⼀；
2005年⾄今，家⽤空调产销量连续5年位居世界第⼀；
2008年，格⼒全球⽤户超过8800万。
2008年12⽉30⽇，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验
室年度⼤奖”评选活动中，格⼒凭借良好的品牌印象和品牌活⼒，荣登“中国最具竞争⼒品牌榜单”⼤奖，赢得⼴⼤消费者普遍赞誉。
作为⼀家专注于空调产品的⼤型电器制造商，格⼒电器致⼒于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6⼤⽣产基地，5万多名员⼯，⾄今已开发出包括家⽤空调、商⽤空调在内的20⼤类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满⾜不同消费体的各种需求；拥有技术专利数千项，⾃主研发的GMV 数码多联⼀拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型⾼效离⼼式⼤型中央空调、G10变频空调、超⾼效定速压缩机等⼀系列国际领先产品填补了⾏业空⽩，成为从“中国制造”⾛向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了⼴泛的知名度和影响⼒。
“⼀个没有创新的企业，是⼀个没有灵魂的企业；⼀个没有核⼼技术的企业是没有脊梁的企业，⼀个没有脊梁的⼈永远站不起来。”展望未来，格⼒电器将坚持“⾃我发展，⾃主创新，⾃有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格⼒百年的世界品牌”为⽬标，为“中国创造”贡献更多的⼒量。
核⼼理念
企训：忠诚友善勤奋进取
企魂：给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。
企略：运⽤双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声⾳构筑和谐环境，追求个⼈梦想创造格⼒奇迹。
⼆、格⼒发展历程
1985年，珠海市政府决定以公司为主体开发北岭⼯业区，珠海经济特区⼯业发展总公司——珠海格⼒集团公司的前⾝诞⽣了，它的使命，是发展特区的⼯业，壮⼤珠海的经济实⼒。在⼀⽚荒地上开发⼯业区，带动了房地产项⽬的兴起；⾝处特区的独特环境，以贸促⼯⽅式的⼴泛应⽤，使贸易业也得到了发展。从此，⼯业、房地产、商贸“⼀体两翼”的产业结构便在格⼒集团这⽚⼟壤中⽣根发芽。经过⼆⼗年的培育和优选，⽬前集团具有年产空调器系列产品1500万台（套）、⼩型家电800万台、空调压缩机600万台、特种漆包线12000吨、电⼦元器件15亿只、打印机墨盒2000万只等产品的能⼒。其中，格⼒空调已连续11年产量、销量排名全国同⾏业第⼀。格⼒电风扇、暖⽓机、电饭煲、饮⽔机、电磁炉、打印机墨盒、特种漆包线等产品，也都在全国同⾏业占据重要地位。
为充分利⽤品牌、资⾦、技术和⼈才上的优势，格⼒集团不断开展资本经营和对外投资。1996年5⽉，格⼒电器兼并了江苏丹阳黄河纽⼠威空调器⼚。1996年11⽉，格⼒电器股票在深圳证券交易所成功上市，格⼒空调迎来了⼀个⼤发展时期。1998年，格⼒集团在重庆万县建⽴重庆格⼒新元电⼦有限公司。2001年，格⼒电器（重庆）有限公司成⽴，⼀期⼯程于2002年5⽉竣⼯投产，⼆期⼯程于2004年4⽉份
建成，形成了年产空调300万台（套）的⽣产能⼒。2001年6⽉格⼒电器投资2000万美元在巴西建设的空调器⽣产基地正式投产。2002年5⽉，格⼒漆包线马鞍⼭⽣产基地建成投产。2002年10⽉，⼊股⾹港环球动⼒控股有限公司。⼀系列重⼤投资项⽬的顺利推进，为格⼒集团持续注⼊新的活⼒。
创业阶段
(抓产品)
1991～1993年，新成⽴的格⼒电器，是⼀家默默⽆闻的⼩⼚，只有⼀条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的⽣产线，但格⼒⼈在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋⽃、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了⼀系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树⽴格⼒品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。
发展阶段
(抓质量)
1994～1996年，公司开始以抓质量为中⼼，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界⼀流⽔平”的质量⽅针，实施了“精品战略”，建⽴和完善质量管理体系，出台了“总经理⼗⼆条禁令”，推⾏“零缺陷⼯程”。⼏年的狠抓质量⼯作，使格⼒产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格⼒产品在质量上的竞争优势，创
出了“格⼒”这⼀著名品牌，在消费者中树⽴良好的⼝碑。1994年，董明珠总裁开始主管销售⼯作，凭借不断创新的营销模式，95年格⼒空调的产销量⼀举跃居全国同⾏第⼀。
壮⼤阶段
（抓市场、抓成本、抓规模)
1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998年公司三期⼯程建设完毕，2001年重庆公司投⼊建设，巴西⽣产基地投⼊⽣产，格⼒的⽣产能⼒不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最⼤利润。⾃此产量、销量、销售收⼊、市场占有率⼀直稳居国内⾏业领头地位，公司效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内⼀枝独秀。
国际化阶段
(争创世界第⼀)
2001年⾄2005年，公司提出了“争创世界第⼀”的发展⽬标，在管理上不断创新，引⼊六西格玛管理⽅法，推⾏卓越绩效管理模式，加⼤拓展国际市场⼒度，向国际化企业发展。2005年，公司家⽤空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第⼀的⽬标，成为全球家⽤空调“单打冠军”。“格⼒空调，领跑世界”的
时代已经来临！
创全球知名品牌阶段
格⼒⼈在成功实现“世界冠军”的⽬标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创⽴精品品牌”战略，努⼒实践“弘扬⼯业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇⾼使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格⼒百年的世界品牌”的愿景奋进。
三、项⽬进度及资⾦投⼊计划
（⼀）项⽬进度
分三步⾛：
第⼀步，和格⼒空调的⼚家代表谈判，签订合同，在不损害双⽅合法利益的前提下，正式成为格⼒空调地区在中⼭地区的经销商。
第⼆步，根据市场调查的结果，建⽴或租赁⾃⼰的经销场所。
第三步，正式进⾏销售，并根据市场需求调整进货情况和投资⽅向。
（⼆）资⾦投⼊计划
第⼀年1.基础投资：经销商店租赁费⽤，店内的必需办公⽤品购买及装修费⽤，估计200，000元
2.启动资⾦：100，000元，启动流转资⾦，供进货或临时急需。
3.公关投⼊：当进⼊正常经营期，各种公关费⽤陆续投⼊估计50,000元。
第2⾄10年，扩⼤经营：逐渐在京扩⼤店⾯⾄5家，需新投⼊资⾦估计1，000，000元。
第10年以后，投资⽀出：成为格⼒空调的投资⽅，投⼊资⾦暂估5，000，000元四、格⼒空调的产品状况房间空调器安装规范
(⼀)、服务
中⼭格⼒空调售后维修服务中⼼是格⼒集团为了完善其售后服务更好的服务中⼭⽤户⽽专设的维修点！
售后维修电话：0760-********
中⼭电器统⼀：0760-********
范围（各区设有分点）：⽯岐区、东区、西区、南区、五桂⼭、⽕炬⾼技术产业开发区、黄圃镇、南头镇、东凤镇、⾩沙镇、⼩榄镇、东升镇、古镇、横栏镇、三⾓镇、民众镇、南朗镇、港⼝镇、⼤涌镇、沙溪镇、三乡镇、板芙镇、神湾镇、坦洲镇。
中⼭格⼒空调售后维修服务中⼼率属格⼒空调售后服务直属单位合作伙伴，凭借多年的格⼒空调加氟经验和优质的服务态度，
得到中⼭⼴⼤格⼒空调⽤户⼀致好评。维修服务中⼼员⼯经严格体检、思想道德、职业道德测试考核，并通过格⼒集团⼀年⼀度的职业技能培训班的直接培训和间接培训，对各种新⽼机型⼯作原理、数据参数、故障现象做到熟习掌握判断准确。能对格⼒空调安装/维护保养进⾏针对性的优化。使您的格⼒⼯作效率达到最⾼，耗电量达到最低。我们完善的服务⽹络和训练有素的维修技师，能在您在需要时，迅速获得格⼒空调的贴⼼服务，⼯作⼈员可以迅速判断格⼒空调存在的故障点，并最快地提出问题解决⽅案。解决后均会记录下来撰写技术⽅案寻最佳解决途径及⽅案。格⼒空调售后服务每⼀个细节都遵照严格的技术操作规范，公司不允许马马虎虎敷衍了事的⼯作作风出现。
中⼭格⼒空调售后服务中⼼“三有”服务
1.有疑问格⼒：专⼈接听电话，受理电器故障有关咨询，不论什么型号，不论什么问题，当⽇内解答疑问。
2.有困难格⼒：⽆论您的电器有什么故障，只要打⼀个电话，剩下的事情由我们去做。
3.有意见格⼒：对我们服务⼯作有任何意见，可以直接指出或投诉，我们以诚恳的态度接受批评，并努⼒改进。
（⼆）、技术
在技术⽅⾯，格⼒空调⼀直强调的“对技术⽅⾯的投⼊不设上限，全年营收近5%到10%都⽤于研发”。只有倒闭的企业，从来没有倒闭的⾏业。所以，格⼒空调的⽬的就是致⼒于成为全球空调业界的领导着，为此也会不断技术升级，⽣产出新的产品。以下是领跑⾏业的研发硕果
（1）制冷：空调的核⼼技术，格⼒电器⼀直以来致⼒于空调制冷技术的研究：从独创的五折式蒸发器，提⾼单位重量和单位体积制冷量；到独⼀⽆⼆的智能化霜模式，全⾯提升空调能效⽐。格⼒电器在房间空调器的核⼼技术领域，已跻⾝世界先进⽔平。
（2）降噪：降噪也是格⼒电器长期以来研究的课题。格⼒研究⼈员对降噪材
料进⾏研究分析，不断改进、创新，使产品噪声⽔平获得整体的⼤幅度下降。2003年研发的“室内降噪环”技术获得国家专
利，2007年，隆重推出变频卧室空调睡
美⼈，噪⾳低⾄21分贝。
（3）节能：从社会公民的⾓度出发，格⼒以节能为⼰任，致⼒于节能技术的新突破：2004年推出的“节能王⼦”空调⼀举将定频空调能效⽐提升⾄3.95、4.26，为推动中国向节能性社会转变贡献出应有的⼒量。
（4）智能：从科技简化⽣活出发，格⼒研发出安全有保障的⼀氧化碳检测系统、GEA全能智控、⼀线通以及创新的蓝⽛⽆线远程控制技术，开创了数据、图像的传输功能……精妙设计，操作⽅便，满⾜⼈们对家⽤空调更新、更⾼、更个性
化的需求。
（5）环保：建⽴了污⽔处理设施，使废⽔达标排放，逐步使⽤⽆铅焊接⼯艺、替代ROHS指令禁⽌使⽤的特定6种物质；公司为两器、喷涂⽣产线投资建成循环⽔装置，每年为公司节约⽤⽔达1800万吨。
（三）、成本
（1）交易成本
⾸先，格⼒空调的信息收集成本较低，通过专卖店反馈回来的信息就可以进
⾏信息的收集；其次，在谈判成本⽅⾯，格⼒⾯对的只是各个专卖店，只需要与
专卖店进⾏谈判，⽽不像其他企业还要与经销商、分销商进⾏谈判，⼤⼤节省了
谈判的成本；最后，相对于其他空调⽣产商来说，格⼒空调对各专卖店进⾏监督
的成本也⽐较低，格⼒只需要监督相关的专卖店进⾏监督，所以成本⽐较低。（2）管理成本
与⾃建渠道⽹络相⽐，格⼒节省了⼤量资⾦。以湖北公司为例，如果单纯由
格⼒⾃⼰投资，需要840万元，成⽴股份公司，吸纳了经销商640万元的资⾦，
节约成本76％；消除了多个批发商之间的价格⼤战；解决了经销商在品牌经营上
的短期⾏为。这样就可以⼤⼤节约格⼒空调的管理成本，提⾼了其竞争⼒。
另外，股份制销售公司缺乏规范的管理；如何统⼀股东的发展⽅向；渠道内的利
益分配不公；以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等等这样⼀些问题⼜增
加了格⼒空调的管理成本，需要格⼒⽣产商对这些成本进⾏管理，尽量降低管理
成本。
综合⽽⾔，格⼒空调采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加了格⼒空调在同⾏业的竞争⼒。
五、格⼒环境分析
（⼀）、综合因素分析
1.宏观⽅⾯分析：
（1）⽯岐区属于中⼭市北部冲积平原与中南部丘陵相接地带，地势平缓，⼭地总⾯积近3平⽅公⾥。⽯岐区地处市城区中⼼，下辖19个社区居委会，辖区总⾯积
22.72平⽅公⾥，东⾄起湾道与东区接壤，南到⽩⽯涌与南区毗邻，西临⽯岐河与西区相望，北⾄东明北路的横河与港⼝镇相连。⽯岐河环绕本区西北两⾯，往东北经⽕炬开发区出东河⼝⽔闸，注⼊横门⽔道。105国道和中江⾼速公路、京珠⾼速公路的出⼊⼝与横跨岐江两岸的东明⼤桥、青溪⼤桥和外环路相连接，交通便利，基础设施完善。
（2）近年来，⽯岐区配合市政府对康华路、东明北路、起湾路和岐港路等重点路段进⾏了扩建，区内
交通更加便捷，五分钟内可达京珠、中江等⾼速公路；配合市政府完成了“⼀河两岸”整治⼯程，建成了2500⽶的岐江河岸休闲⽂化长廊；投⼊⼤量的⼈⼒、物⼒、财⼒，狠抓了辖区社会环境的综合整治，为中⼭顺利成为⾸批全国⽂明城市作出了突出贡献；投⼊数亿元对⼴东中⼭⼯业园等城北区域进⾏了⾼起点规划和建设，⽬前该园区已成为我区北部的商贸中⼼和物流中⼼。（3）⽯岐区有着源远流长的历史⽂化，不仅拥有国家级的民营科技园区——中⼭民科园，⽽且还有以⼤信新都汇、利和⼴场、逢源商业中⼼、富逸装饰⼴场、完美物流中⼼、百佳假⽇⼴场、摩登汇⽂化娱乐中⼼以及孙⽂西路⽂化旅游步⾏街、民族路商业街、民权路电信街等为代表的⼤型商业⽹点10多个，区域环境优越，供电、供⽔、通讯设施配套完善，周围环境优美、⽂娱⽣活设施完善，⾦融、保险、邮电、医院、学校、旅业齐备，具有天时、地利、⼈和的区位优势，是海内外投资者的“乐园”。
（4）⽯岐区政府近年来加快对房地产产业的发展，⼤信置业、中海地产、正德地产、华盈地产等的新增楼盘越来越多，天明豪庭、，富逸臻园、⼤信海岸家园、锦上城泓景苑等⼤型⼤型房地产项⽬已进场施⼯，建设进展顺利，其中多个楼盘现已开始发售，房地产市场需求依旧强烈，也导致空调市场的需求旺盛。
（5）⽯岐区政府近年也越来越关注对旧⼩区的改造和平改坡⼯程，同时“家电下乡”项⽬的进⼀步推进也促使空调市场的强烈需求。
（6) 由于⼯业经济持续发展，⼈⼝也同时增加，⽬前⽯岐区户籍⼈⼝17.39万⼈，流动⼈⼝3.25万⼈。随着⼈民⽣活⽔平的提⾼，将会带动商业经济的发展。（7）为了响应国家的促内需政策和“家电下乡”政策，⽯岐区政府对现有家具的更换也带动了空调市场的需求的增长。
2.微观⽅⾯分析：
（8) ⽯岐区地理位置优越，道路⽹络四通⼋达，⽔陆交通⽅便，是中⼭市的交通枢纽区中⼼距⾼速公路仅5公⾥，距中⼭港只有15公⾥，距珠海、澳门57公⾥，距⼴州番禺40公⾥。随着轻轨的开通，东河北城北商贸中⼼地位越来越突出。（9）通过对⽯岐区的⼈⼝进⾏调查分析，了解到收⼊、消费档次、⾐着等⽅⾯反应，整体消费⽔平属中档偏低层次。
（⼆）、格⼒的Swot分析
1.优势Strength：
（1）.契合城市发展战略
a.市区经济发展迅猛，⼈民消费⽔平不断提⾼项⽬开发契合政府规划发展的发展思路
（2）a.领跑⾏业的研发硕果
b.正弦波变频控制技术
c.格⼒空调电话遥控“⼀线通”技术
d.⽆滴⽔调湿技术
e.创新的风机风道技术
f.⾏业⾸创舒适省电模式
（3）a.品牌认知度⾼
b.⼴告语“好空调格⼒造”深⼊民⼼
（4）a.联合销售公司，渠道模式领先
b.吸款压货销售的模式已通⾏多年，并为主流品牌推崇
（5）.交通便利，运输⽅便
2.劣势Weakness
a.⼈⼒资源管理机制不完善
b.销售队伍⽔平有待进⼀步提⾼
c.售后服务仍需进⼀步提⾼.虽然被消费者⾼度认可，但品牌售后服务满意程度仍低于海尔空调
3.机会Opportunity
(1）.符合商业发展趋势
(2）.居民区集中，⾼档楼盘越来越多
(3）a.潜在市场巨⼤
b.新增楼盘越来越多
c.旧⼩区的改造和翻新
d.政府部门
4).政府⽀持，推⼴⼒度⼤
a.“家电下乡”和节能减排的政策
4.威胁Threaten
(1).国美、苏宁的崛起
(2).⾃⾝的管理渠道缺陷
(3).美的、海尔的竞争
(4).消费者消费⼼理掌握难度⼤
六、格⼒STP战略分析
中⼭市位于中国华南，是中国⼴东省下辖的地级市，位于珠江三⾓洲中南部，珠江出海⼝西岸。中⼭市总⾯积为1783.67平⽅公⾥，南部是以五桂⼭为主的低
⼭丘陵区，北部是平原河⽹区。常住总⼈⼝251.74万⼈（2011年⼈⼝普查），民族以汉族为主，主要语⾔为粤语。中⼭处于北回归线以南，热带北缘，光照充⾜，热量丰富，⽓候温暖。太阳辐射⾓度⼤，终年⽓温较⾼，全年太阳辐射量为105.3千
卡/cm2，其中散射辐射量为57.7千卡/cm2，平均直射辐量为45.5千卡/cm2。全年太阳总辐射量最强为7⽉，可达12千卡/cm2，最弱为2⽉，只有5.6千卡/cm2。⽽本次调查的地区就是中⼭市内交通最便捷、城市化程度最⾼、商业最发达的市中⼼——⽯岐。⽯岐常住⼈⼝就占全市常住⼈⼝约20%，各类型商业中⼼、商铺以及企业更是数不胜数。总结以上各种天时地利⼈和的友好因素，会对我们定位⽬标客户市场起到了⼀定的促进作⽤。
由于中⼭市属亚热带季风⽓候，主要⽓候特点是光照充⾜，⾬量充沛。⽉平均⽓温以1⽉最低13.3℃，7⽉最⾼28.4℃。夏季天⽓漫长且炎热，市场中各类消费者对空调的需求持续上涨。为此，我们会针对这些消费体，从中出能为我们获取最⼤利润的那⼀部分——个体消费者和组织者来进⾏⽬标客户的定位.⽬标客户细分个体消费者中主要针对家庭⽤户以及⼩型商铺负责⼈。天⽓炎热、舒适的休息环境和家庭装饰设计的需要，⽆论是哪⼀⽅⾯，在家居装设中，空调可以说是必不可少的。⽽且随着商品房的不断开发以及全国楼价限价令的政策下⾏后，市场楼价普遍下降的条件下，购房者正抓紧此良好时机购房，这样就刺激了空调的销售的增长。⽯岐地域范围不⼤，但胜在繁华地段都较为密集，商业化程度⾼，各种中⼩型商铺林⽴，且针对消费者的消费⾏为——能在舒适的环境中购物，普遍商铺都会装设空调以增加客流量，扩⼤本店产品销售量。对此，在个体消费体中，我们将定位这两类消费者为我们的⽬标客户。组织者中我们将主要针对教育区、政府和各单位⼤楼。中⼭市2005年成功创建⼴东省教育强市，⽽地处⽯岐的中⾼等教育的校园区就有电⼦科技⼤学中⼭学院、中⼭⽕炬职业技术学院、中⼭职业
技术学院、中⼭市第⼀中学、中⼭市华侨中学、中⼭市实验⾼级中学等学校。为了完成既定的教学⽬标并为学⽣创造良好的学习环境，这些学校都会批量购进空调以改善校园环境，激励学⽣继续探讨、钻研学问。据了解，中⼭学院领导正计划在学⽣宿舍安装空调，⽽且学⽣宿舍就有2500多间，数量庞⼤，这个数量是不能忽视的。为了提⾼⼯作效率，政府及各单位也会在每个办公室安装空调或者安装中央空调设备。组织者⼈中，我们将定位此两类消费者来作为我们的⽬标客户。