元气森林 swot 分析案例
一家饮料公司估值 20 亿美元，元气森林的秘诀是什么？今天我们要讲的 这家公司，去年的销售额是 10 亿元，今年上半年的销售额就达到了 8 亿元。 所不同的是， SheIn 是一家基于互联网的服装公司，而这是一家基于互联网的 饮料公司。还有一个不同就是， SheIn 鲜为人知，而这一家企业虽然创立才 4 年，但在饮料行业已经有颇高的知名度，甚至有人说它代表了中国饮料业未来 的方向。
这家公司名字叫元气森林。我相信有不少的人，都使用过它的产品，至少 是听说过这家公司。一段时间以来，在营销业、饮料业里，几乎所有的人都在 谈论这家公司。这家公司成立于 2022 年，公开的资料显示它已经获得了第四 轮融资，最新的估值约 20 亿美元， 也就是相当于人民币 140 亿。
一家成立 4 年的公司，而且是在饮料这个传统得不能再传统的行业里， 居 然获得了比许多互联网公司还要快的增长速度，这不能不引起我们的注意。元 气森林这家公司是一家引人注目的公司， 固然也是一家颇有争议的公司。今天 我从三个方面讨论它得以快速成长的秘密。
【创业就是寻觅秘密】
《从 0 到 1》的作者彼得·蒂尔说， “创业就是寻觅秘密” ，什么叫秘密 ？ 就是在常识和幻想之间的广阔地带里存在的那个东西。不少人创业不成功是因 为他们基于常识来创业。 做互联网比做传统行业更有前途 ，这叫什么？这叫常 识。
只要与 5G、无人驾驶汽车、人工智能相关的领域，就能获得 10 倍、 20 倍的 增长，这叫什么？这叫幻想。秘密的特点是，基于常识创业的人认为那是幻 想，而基于幻想创业的人认为那是常识，根本不值得关注。最容易被人忽略的喝什么饮料最健康 那个地方才是秘密。
以元气森林为例，做饮料在那些彻底基于互联网的优越感创业的人眼里， 是一个不值得做的领域。而在传统饮料行业的人眼里，用互联网的思维、方法 来做饮料，那就是异想天开。在这个意义上说，元气森林是发现了饮料行业秘 密的一家公司，这家公司用 4 年的探索证明，它的确是一家触碰到了秘密的创 业公司。
曾经用挖冬笋来比喻到秘密。挖笋有两种：一种是挖春笋。 春天来临的 时候 ，你到竹林里或者在竹林的周边子细地寻觅， 普通的人很难把小小的笋叶 跟草区别开来， 所以挖春笋
也是秘密。 但这个秘密是相对容易发现的， 你只要 到了那个笋叶往下挖，就能挖出春笋来。
挖笋跟创业还有一点很相似的地方，那就是时间点。 因为笋的生长速度非 常快 ，今天它是刚刚露出一点点笋叶 ，明天它可能就长到几十米高了。一旦你 今天错过 ，明天它长出来， 变成为了小竹苗的时候 ，它就不能吃了。
挖春笋固然不容易， 但挖冬笋要比挖春笋难得多得多 ，为什么呢？因为如 果仅仅是看地面 ，你拿放大镜都不到半点迹象 ，惟独长期生活在那一带的农 民 ，根据竹子的长势、土壤、地形以及它的光照情况 ，反复地感知这个竹园里 的态势 ，最后确定下面是否有冬笋。
没有经验的人，在那个地方挖一整天也挖不到一棵冬笋。所以挖冬笋很像 是发现秘密，它之所以难就在于，你凭普通的感官或者是想固然，换句话说凭 常识和幻想，根本没有办法到冬笋在哪儿。
元气森林的创始人唐彬森应该是一个懂得挖冬笋的人。国际国内的饮料巨 头可以用林立来形
容，而且在巨头之外还有大量的像灌木丛一样密集的小型饮 料企业。几乎每一个细分领域都存在着激烈的竞争，用惯常的思维方法来做饮 料，那无异于自取灭亡。
【建队不排队】
对这一点 ，唐彬森本人有清醒的意识， 把他的思维和方法概括为建队不排 队 ，换句话说是建赛道而不是跑赛道。他自己常说一句话， 选择比努力更重 要 ，在没有做出精准的选择之前 ，再多的努力都可能是白费力气， 特别是在饮 料这个行业。
他有一个公式 ，成功的概率=赛道的基础成功率×你自身的成功率。有些人 做事的成功率天生就比别人强 ，是成事之人。 但是这样的成事之人如果置身于 一个基础成功率很低的赛道上 ，那他的成功概率仍然是很低的。
所以在跑赛道之前 ，你一定要选一个赛道 ，最好是建一个赛道。最重要的 是，你有了这个赛道的定义权 ，你就有了你的产品的定价权 ，你不是挤进去一 条已经排得老长老长的队里 ，用最大的努力往前挤。
我们说饮料行业是一个巨头林立，同时小规模的企业像灌木丛一样茂密的 行业。如果你参预排队，能挤到队伍前头的概率低到可以说忽稍不计。所以， 进入这个行业首先记住不要去参预排队，而是要自己建立一个队。
元气森林是怎么建队不排队的呢？爱因斯坦说，判断你是否适合研究一门 学科最重要的标志是，你进到这个行业能很快地知道不少人做的事情是不重要 的，如果你进到这个行业发现所有的人都在做很重要的事情，那基本上你是没 有成功机会的。创业也是这样。
那末，在一个看上去只能是从 1 到 N 的行业，如何能做到从 0 到 1 呢？几 乎所有的饮料企业都在做一件事情，我做饮料给你喝。几乎没有企业认真地思 考过 ，你想喝什么我给你做。
几年前有人说， 中国的所有行业都值得再做一遍 ，其实饮料行业要想再做 一遍的话 ，必须要弄清晰现在喝饮料的人想要喝什么， 或者你必须重新定义饮 料这个行业。
有一个调查表明 ，24 岁到 40 岁的人在选饮料的时候有一种恐怖 ，就是怕 落入俗套。特别是你在坐飞机的时候 ，乘务员端着几种饮料问你，如果周围是 比较熟或者是跟你身份差不
多的人，这个时候你的选择不仅仅是为了解渴和口 感 ，决定你选择的一个很重要的因素是，你选择这种饮料表达了什么样的价 值。
与此同时，饮料要想从一开始就在人的内心占领一个较高的心智份额，不 仅仅要有媒体属性，还要具有某种金融和货币属性。所谓货币属性就是它的面 值与它自身的价值之间有一个巨大的反差， 1 美元和 100 美元的印刷制作成本 是一样的，但是后者的价值是前者的 100 倍。
由此看来，饮料行业看上去竞争非常激烈，其实是一种低水平过度竞争的 状态。大部份都只是在创造业也就是商品这个层面上竞争， 惟独很少的饮料产 品具有了媒体的属性， 几乎很难到具有金融、货币属性的饮料产品。
唐彬森在进入饮料行业的时候 ，关注的是后两个特性， 如何让饮料具有媒 体的属性，同时又具有在某种意义上赋能的属性， 甚至是在一些功能效用的层 面也要同时赋予它信息和文化价值的属性。
比如说健康饮料强调健康化 ，它是一种实用的诉求 ，我们喝的不是饮料， 喝的是健康。这里说的健康已经超越了普通的功利属性了， 健康本身就已经具 有了文化价值的属性。
比如说在飞机上， 乘务员端着四种饮料， 柠檬水、橙汁、啤酒 ，还有番茄 汁 ，不少人在这四种饮料之间选择的时候 ，所依据的是某种心领神会的鄙视 链。越是有格调或者认为自己有格调的人， 越可能选柠檬水或者直接要一杯矿泉 水 ，他不会要橙汁、番茄汁这种看上去很复杂的饮料。
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