|RADIO ＆TV JOURNAL
2020.12
视听研究
一、耽改剧发展概况
耽美一词产生于二十世纪二三十年代的日本，原指“耽于美”，性向包括BL 、GL 和BG ，现在我国主要代指男性与男性的爱情。耽改剧是影视公司在购买网络原创耽美小说的版权之后，对其进行剧本改编和拍摄的一种网络剧。2018年的《镇魂》、2019年暑期的《陈情令》，2020年4月刚播放完毕的《鬓边不是海棠红》，正在拍摄中的《皓衣行》《撒野》等耽改剧引起了一轮又一轮热议，表明耽改剧已爆发出惊人的力量。耽美亚文化又称腐文化，其盛行表明其已成为亚文化中的主流文化。耽美文化的受众多处在青少年时期，且多为女性，数量庞大可观。在成为耽改剧粉丝之前，这些青少年女性已经是各原著小说的忠实粉丝，
具有高消费热情的粉丝经济与粉丝文化自然高强度迁移，
奠定了耽改剧成为大势热剧的受众基础。而2020年初至4月，已有5328家影视公司注销倒闭，影视行业进入寒冬，影视剧行业需要噱头、话题流量和题材新颖的新鲜内容，以此来吸引高消费、高态势的粉丝消费体。到新的受众消费口是市场的需要，也是资本的趋势。
可以预测，未来几年耽改剧依旧会继续发展流行，依旧会是影视行业拍摄的重要方向。二、技术赋权推动影视剧产业跨界发展
经济飞速发展，物质得到满足之后，文娱休闲在人们生活中的比重越来越突出。文化产业发展的可拓展性极强，具有无边界化的特点。多渠道拓展、多元化运营让没有边界的文化产业强势崛起。影视行业一直是一个极具潜力和规模的大市场，但进入泛娱乐时代，影视行业已经不能单单只依靠电视获得广告商的青睐来盈利。电视受众比例份额缩小，网民数量与日俱增，也越发年轻化，媒介融合时代已经进入第二个发展阶段，技术赋权成为抢占受众的一个基底。因此，互联网的飞速发展也给影视行业带来了升级变革的机会，越来越多的资本涌向网络影视行业。网络影视剧依托于“互联网+”的平台，通过大数据、云计算等互联网技术的支持分析来定测粉丝体及娱乐取向。国内影视公司根据技术分析筹谋，集中粉丝经济力量，带动其他领域发展，实现了跨界运营。跨界运营是一种全球运营趋势，
作为一种新型经营模式，需要打破传统的思维模式，
寻求非业内的合作伙伴，实现用户体验的互补，同时发挥不同类别品牌的协
同效应，给目标消费体留下良好的品牌印象①。以
《陈情令》为例，各种路透、宣传、
拍摄现场视频通过网络视频平台、社交平台、轻博客平台把宣传与网络传播的特
性特质无缝对接；大数据、云计算等互联网技术优势让
生产方熟知受众需求———通过不断的信息收集与分析，
根据数据来调整营销方式方向，
网剧在考虑受众需求的基础上对制作和运营进行创意发挥，
进而通过受众自发的刷屏，实现裂变传播。《陈情令》就这样打入观众的大脑，既实现了宣传效果的最大化，
又实现了粉丝所谓的“路人缘”。
三、媒介融合背景下的耽改剧运营策略分析
(一)以耽美网络小说IP 为内容核心，激发粉丝热
情
目前的耽改剧本全部是由耽美网络小说改编而来，原创耽美小说即改编后的剧本的原始文本。网络影视
公司选择一部耽美网络小说进行拍摄的前提是耽美小说自带的所谓“原著粉”。原创耽美小说往往已在网站连
载许久，有固定且庞大的粉丝。
粉丝即流量，耽美小说以故事为内容文本核心，本身的故事性又让它自带讨论
话题；而粉丝往往是集生产消费于一体的，
基于社交、视频等新媒体的二次创作及衍生产品市场因粉丝的热情
而火爆，且他们在消费的同时毫不吝啬地产出和转发、
“安利”，跨界媒体的同时实现各种媒体介质的联动运
营。例如，《陈情令》由晋江文学城作者墨香铜臭的原创
耽美小说《魔道祖师》改编，B 站有大量的视频剪辑，
在网易轻博客LOFTE 上有多达4871.9万的浏览量，
有47.8万粉丝参与了同人文本创作，开创了LOFTER 的
衍生创作征集活动。并且，2018年《魔道祖师》
已经实现动漫化并成功在腾讯视频网站播放一季，专辑播放量达29.3亿次。这说明，在影视化之前，
《魔道祖师》已经有了非常庞大的粉丝体。而作者墨香铜臭在腾讯微博有
181万多粉丝，不定时更新《魔道祖师》小番外，本身就拥有制造话题的能力。虽然该剧播放初期多数粉丝持观望态度，豆瓣分数低至4.8，但8集以后逆风翻盘，成功实现了粉丝迁移，评分上升至7.1。耽改剧质量硬核是
我国耽改剧的运营策略分析
——
—以《陈情令》为例阴程少丹
摘要：随着耽美亚文化的日益繁盛，
耽美小说改编影视剧成为一股热潮，《镇魂》《陈情令》等耽改网剧的相继爆红引发全民追捧。2020年播放、备案、拍摄中的耽改剧已超过60部，对影视剧行业的运营策略提出了新的要求。本文解
析以《陈情令》
为代表的耽改网络剧的运营策略，以期为影视行业未来更好地赢得受众与市场提供参考。关键词：《陈情令》；耽改剧；
运营；策略26
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成为爆款的前提，贴合原著粉对剧情及人物的期待，
比起仅仅让粉丝用户“观看”，参与互动，
进入剧情更重要。比如，《陈情令》拍摄前期，就有粉丝通过微博、抖音、B
站等各种社交视频平台上传肖战所饰演的“魏无羡”
妆化视频，粉丝通过弹幕发表观点、
评论，热情被调动。(二)创新营销打破圈层，向饭圈文化靠拢
《陈情令》火爆的原因除了还原剧情、
制作精良，复盘它的营销逻辑也可发现，该剧颇具创意地用饭圈文化
来打破圈层。例如，播放前期利用微博、
抖音发布现场花絮，通过制造热门话题，刷新各网站、
社交媒体搜索数量，引发粉丝的病毒式传播；
剧情播放中，仿照娱乐节目《创造101》，@微博电视剧官博发起#陈情101#话题，
配图剧中演员剧照表情包，@陈情令官微转发、
号召粉丝助力投票，pick 剧中演员，
《创造101》成员杨超越也下场转发，引发粉丝留言转发互动，
加深了粉丝之间的聚合性。在此基础上，腾讯举行线下见面会，
现场粉丝应援，凝聚会员，通过多种渠道实现流量转化，
强力助推《陈情令》出圈。腾讯视频VIP 联手京东推出了陈情令
“云深不知处”
的主题店，在2019年7月15日至17日限时六折②。各种平台跨圈宣传推广，老媒体湖南卫视
加盟，邀请两位主演参加《天天向上》
节目，都让流量明星身上自带的营销号召力得到释放。
大结局之时，《陈情令》也以467551的豆瓣评分人数超越
《琅琊榜》，成为评分人数最多的国产剧③。
(三)宣传团队创意新奇、独特，利用移动互联网进行海外传播
《陈情令》先在移动互联网上引起话题，进而在腾讯视频上播放。移动互联有轻便快捷的特点，这决定了必须尽量使宣传内容小巧和易得。相较于长时间的全集视频，花絮、视频小剪辑、表情包更容易获得粉丝好感，这恰巧也迎合了微博、抖音这样的用户体———年轻化，以白领和学生为主。耽改剧的情感线索由于大环境
的容忍度有限，改为朦胧的“社会主义兄弟情”
，更容易戳中耽美粉丝的兴趣点，也拓展了他们的想象空间；且在整个网剧开播官宣，所有文案都贴合原创小说的人
物、场景，包括人物设置、服化道具，
宣传团队和演员都不吝使用剧中人的身份进行素材拼接和转发。官方在
剧集播放期间剪辑原剧情拼凑番外，
引导粉丝参与制作表情包，让粉丝变为表情包的生产者和使用者，
直接鼓励粉丝制造新文本和新噱头。
继《陈情令》
在2019年夏天引起热潮之后，腾讯主办了《陈情令》演员演唱会。
与此同时，该剧输出泰国，成功举办了泰国见面会。现该剧又先后销往韩国、
日本等国家，变成具有中国元素的文化输出品，
也缓解了海外受众的审美疲劳，给他们带去了新鲜感。该剧在海外播
放期间产生了更多番外，通过社交媒体传播回中国，
小范围引起讨论，至此仍旧在继续营销的余温。
四、反思与展望
(一)耽改剧之后衍生同人文化的伦理边界
耽改剧最初的资源始于小说创作。在小说之外，
忠实粉丝还会进行二次创作，即所谓的同人创作。同人创
作素材和人物架构往往由原著延伸，
耽改剧提供视频素材，满足粉丝对文本转化为动态视频、
图画的需求；很多时候，出于运营营销目的，官方会提供素材，
甚至会进行素材的二次剪辑创作，引导粉丝在各种媒体平台狂欢，这又间接鼓动粉丝进入圈状同人创作。这对流量是友
好的，但这种创作非常容易导致伦理冲突，
比如视频剪辑或者图画再创造所导致的对演员肖像权、
对作品著作权的侵犯。例如，一位粉丝以《陈情令》演员肖战和王一博为原型创作了同人文《下坠》
，后来一位画手为《下坠》中的肖战做了角“女性化”
画像引发了争议，这都是需要探讨和思考的。
(二)防止一味迎合粉丝文化，影响内容质量耽美亚文化的盛行，使得耽改剧在激烈的影视剧竞
争中凭借超高的人气引爆话题和热搜，
它把潜在的耽美受众变成显性的影视受众，实现了市场和流量的转化变
现。但耽改剧的前路并非一片坦途，
以“兄弟情”打情擦边球，未来或许还要面临严苛的审核和监管。另外，粉丝经济影响影视改编方向，一味地依赖和迎合粉丝很容易造成耽改网剧制作水平忽高忽低、同质化严重
等等。所以，耽改剧要以质量为中心，
在新媒体语境中迎合不断变更的运营策略。
综上，我国耽改剧还处于初级阶段，
需要基于媒介特性思考更多的思路，及时调整运营策略，琅琊榜第二部小说原著
以实现目标效益的最大化。
注释:
①聂艳梅.媒介融合背景下的IP 跨界运营策略研究[J].出版发行研究,2018(11):40.
②腾讯视频行业透视.从豆瓣4.8到7.1,《陈情令》精准营销实现口碑逆袭[EB/OL].搜狐网,2019-07-26.www.sohu/a/329584697_99906731.
③腾讯视频行业透视.从豆瓣4.8到7.1,《陈情令》精准营销实现口碑逆袭[EB/OL].搜狐网,2019-07-26.www.sohu/a/329584697_99906731.
（作者系贵州民族大学硕士研究生）
《陈情令》
剧照
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