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教研前沿
基于内容分析法的我国纸媒公众平台研究
任 然
(郑州大学 新闻与传播学院,河南 郑州 450001)
摘 要:2012年8月,推出公众平台。庞大的用户量和活跃度使得公众平台一推出便备受推崇。在激烈的市场竞争下,传统媒体也纷纷开通,借力推广自身品牌。本文选取四个纸媒,从推送形式和内容对其进行统计分析,发现其存在的问题并提出建议,进而探析现有纸媒运营平台的发展战略。
关键词:纸媒;;内容分析法中图分类号:G210.7 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2016)17-0320-01公众平台开放后,因为受众基数大、信息承载量大、
使用成本低廉等特点,受到了纸媒的广泛青睐,大量纸媒纷纷入驻公众平台,以扩大自身的影响力。纸媒带给了纸媒新的活力和发展方向,但是也出现了新的问题。本文利用内容分析法,以《人民日报》《扬子晚报》《北京晚报》《南方都市报》四家纸媒公众平台为例,分析其推送形式和推送内容方面存在的问题,并提出建议。
一、研究设计(一)研究样本
本文以2016年官方首次颁出的“年度优秀媒体”奖项为数据来源,通过筛选,最终选取《人民日报》《北京晚报》《扬子晚报》《南方都市报》四个媒体进行研究。本文选择2015年12月 ~ 2016年6月共7个月的内容,并抽取每个月7日推送的内容为研究样本。(二)研究方法
本文主要采用内容分析法进行分析研究。内容分析法是
一种客观、系统、定量地描述交流的明显内容的研究方法。[1]
该方法是直接对单个样本作技术处理,将内容分解为若干个分析单元,评判单元内所表现的事实,并作出定量的统计描述。分析步骤主要包括选择样本、定义分析单位、构建内容类别、编码、分析结果并得出结论。
在依次关注这四个后,笔者从推送形式和推送内容两方面进行研究。推送形式下设立5个一
级类目,分别是文字、图片、视频、语音、链接;推送内容下设立4个一级类目(新闻资讯、休闲读物、生活服务、互动交流)及18个二级类目。
一级类目新闻资讯下设时政新闻、财经新闻、娱乐新闻、社会新闻、军事历史、体育新闻、法制新闻7个二级类目。一级类目休闲读物下设人生感悟、影评2个二级类目。人生感悟包括人生故事、心灵鸡汤,影评包括影评及对电视剧、电影的推荐。一级类目生活服务下设旅游美食、天气预报、健康安全、时尚讲解4个二级类目。一级类目互动交流下设活动通知、商务合作、邀请留言、品牌推广4个二级类目。邀请留言包括邀请点赞、转发、评论等。
为了得到客观的编码结果,本文采用了如下编码规则:采用二值数据“0”(是)和“1”(否)进行编码。依据编码要求,对样本数据完成编码,统计类目中二值数据“0”出现的频次。
二、结果分析
(一)推送形式分析
四个纸媒公众平台主要是以文字和图片的形式推送消息,《人民日报》《扬子晚报》《南方都市报》每篇都有文字和图片,《北京晚报》除了极少的几篇是语音的形式推送,其余的也全有文字和图片。以文字为主体现了纸媒的本质特征,每篇文章都配图主要是因为当今社会,人们的生活节奏越来越
快,受众更加青睐简单快捷的阅读方式。《人民日报》《扬子晚报》《南方都市报》也会以视频和链接的形式推送消息,但所占比例很小。视频的直观形象能够提升用户对公众账号的关注度,链接能够丰富推送消息的内容
层次。例如,《南方都市报》在多篇推送的文章后面附上相关文章的链接,很好地满足了受众获取热点新闻和动态的需求。
以其快速发送语音信息的特点受到大部分用户的青睐,四个公众平台都不同程度地以语音的形式向用户推送消息。《扬子晚报》很重视语音推送,专门开辟了“微电台”板块,里面的四个子栏目分别由四个主播向用户推送天气、故事、南京话、军情观察等五类信息。这种语音推送所带来的亲切感和交流感是文字难以比拟的。
总之,四个纸媒内容的推送以文字和图片为主;链接方面,四家媒体各有侧重;而视频、语音消息推送这两个功能并没有得到相应的关注。(二)推送内容分析
通过对推送内容的分析,可以看出纸媒推送消息的倾向。经过统计分析,四个推送新闻资讯类的信息频次为186次,占54%;推送类休闲读物类的信息频次为47次,占14%;推送生活服务类信息频次为65次,占19%;推送互动交流类信息频次均为44次,占13%。从频次分析可以看出,纸媒更倾向于推送新闻资讯类消息,这也是媒体的本职工作。其次,平台对生活服务类信息的
推送也较为重视。
另外,推送内容主要被分成了3个部分,频次在0~20次之间,被推送的消息有时政新闻、财经新闻、军事历史、体育新闻、法制新闻、文学常识、影评、旅游美食、天气预报、时尚讲解、活动通知、商务合作、品牌推广,多达13个。四家纸媒中,《人民日报》相对来说较为注重时政新闻,因为《人民日报》是党的机关报纸,是党和人民的喉舌,主要是面向中国的公众来传播新闻信息、宣传党和国家的方针政策,其主流受众定位,应该是比较关心政治信息、思想相对成熟的人。仅有《北京晚报》推送了影评类消息,原因可能是网上有很多影评的相关网站,且已成型,更多的网友会去专业网站读影评,所以纸媒的不够重视此类消息的推送。
频次在20~50次之间,被推送的消息有娱乐新闻、人生感悟、健康安全、邀请留言。健康安全类消息与人们生活息息相关,健康安全类消息的频次仅次于社会新闻。同时,纸媒很重视营造轻松愉悦的氛围,很多纸媒在中都会推送一些成长故事、美文类文章供用户阅读和学习。例如,《人民日报》的“荐读”版块,每天都会推送美文供用户阅读欣赏,用户既陶冶了情操,也提升了文学素养。这样的阅读版块弥补了大部分人因为忙碌的生活而失去的读书时光。同时,由于媒体需要将推广出去,获取更多的订阅用户,所以邀请用户留言是重要内容,尤其是《扬子晚报》,经常邀请网友留言。《北京晚报》对娱乐新闻的推送频次为0,原因可能是其内容趋向保守。
频次在50~120次之间,被推送的消息只有社会新闻。毋庸置疑,受众关注最多的就是社会新闻。
总之,经过统计,《人民日报》在新闻资(下转第325页)
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络经历了2010年的“版权大战”之后,商业经营步履维艰。直至2011年3月,各大网站发起了“电影网络院线发行联盟”的号召,使得低迷发展的网络视频行业犹如迎来了春风,生机勃勃。自此,网络“付费模式”在国内悄然成型。正如成立于2010年的爱奇艺一样,成立一年后即推出了付费会员专区,与网络行业发展的趋势不谋而合。“截至2015年6月,爱奇艺宣布
坐拥超过500万会员用户,规模为中国付费视频网站之最。”
[5]
四、付费模式革新发展的策略
扬子是谁
在互联网视频行业一致看好会员付费模式时,优酷总裁魏明一语道破天机:“从运营角度来讲,最大的挑战在于我要不停地提供适合你的东西,这样你就会留下来。”(http://u.vc)由此可见,内容成了影响视频网络会员付费未来发展的最大挑战。除了丰富自身内容外,门户网站仍需从多方面进行优化。
(一)加大对盗版行为的打击力度2015年至今,我国共开展了多次力度空前的大型打击网络盗版现象的行动。经过多年的努力,虽说还有“余毒未清”,但行业内形势大好。爱奇艺针对《蜀山战纪》首次发布了音频水印监测技术,通过音频的监测,识别盗版资源,从而使门户视频网络得到了新的净化。(二)增加多元化的推广手段现今,各大视频网站都与微博、、QQ 等密不可分,用户在付费成为会员时,可通过第三方平台一键登录,减少烦琐的同时又提升了新的用户体验。再则,可邀请知名人士为其网站下的VIP 代言,名人效应可以推动会员的增长。(三)增大VIP 用户的优惠力度
在“舍不着孩子套不着狼”的时代,只有让普通用户意识到自己与VIP 用户之间的差距,他们才能有意识地加入到“会员大家庭”中。给VIP 用户足够的优惠,不仅可以刺激会员的增长,还能够针对VIP 客户进行更为精准的用户推广,从而使付费模式更加博人眼球。除了提供去除广告和专享视频内容外,还可以增加高速下载、高清画质等优惠措施,以保持视频网络付费模式长盛而不衰。
五、结语
我国的视频网络发展了近十年,日趋成熟化和规模化。在全新的三网融合整合方式之下,只有各家门户网站保持着良性竞争的好势头,才能使视频“付费模式”在未来“大展拳脚”,在网络视频行业立于不败之地。愿在未来,有你我的更多参与,迎接更多的机遇与挑战。参考文献:
[1] 陈鸣.网络视频“付费会员”时代[J].上海信息化,2015
(10):28-30.[2] 丁帆.腾讯视频网站付费模式分析与策略初探[J].经济
与管理战略研究,2014(2):128-136.[3] 程前,刘逍潇.视频网站付费业务的发展趋势与实现策略
[J].现代视听,2016(3):48-51.[4] 刘燕南,等.中美付费视频网站之比较:用户、内容与模式
[J].中国地质大学学报(社会科学版),2015(6):128-136.[5] 娱乐资本论“爱奇艺宣布付费会员数超500万”[DB/OL].
新浪网,2015-06-18.
(上接第320页)讯、科普知识和人生感悟上的内容较多,基本将多个新闻放在一篇文章中发送。在新闻资讯方面,时政新闻和社会新闻较多,娱乐新闻极少;比较关注生活服务方面内容的推送;和受众的互动交流少。《扬子晚报》公众平台的目标受众为年轻人,乐于开展互动活动,善于利用的免
费语音功能,同时也提供大量休闲阅读,很好地维护了与用户的情感。《北京晚报》推送的新闻资讯类消息和休闲读物类消息一样多,比较注重互动交流,强调迅速关注、每日解读、及时评论,加强个性化服务,关注百姓民生,为市民提供全方位的服务。《南方都市报》公众平台作为报纸的附属延伸,以推送全国新闻为主,注重娱乐性,但缺乏互动活动。
三、纸媒公众平台存在的问题及建议(一)内容推送形式单一,以图文为主
各大纸媒的内容推送都以图片和文字为主。但用户的需求是不断改变的,单一的图文形式还是有一定局限性,应适当增加语音板块、H5、视频。语音消息的推送能够改善公众平台互动性差的缺陷;视频动画更形象直观地为用户传递新闻热点,符合用户的喜好偏爱。此外,还应有独特的排版设计才能更加吸引用户的眼球。纸媒公众平台的内容推送应以图文形式为主,兼顾多种方式组合,为用户提供全面、丰富的信息内容。
(二)推送消息内容具有局限性
通过本文的调查研究,笔者发现纸媒公众平台推送的内容局限在社会新闻。问题是,仅仅推送社会新闻有时并不能完全贴合受众的需求。因此,生活服务、休闲读物等这样的消息也需要不定期推送。例如,《北京晚报》公众账号中有推送“影评”的消息;《人民日报》的公众账号媒体推送“健康”“荐读”的消息,关注受众的健康及精神生活,同时可以引起用户的热烈讨论,增强平台与用户、用户与用户
的互动性。(三)未与用户形成良好的互动机制信息的反馈,可以有效地优化传播系统,强化传播效果,事半功倍地扩大信息的影响力。但是,本文分析的四家纸媒皆未与用户形成良好的互动机制,互动交流类信息在四类信息中所占比例最小,只有13%。因此,纸媒公众平台要加强与受众的互动,以增加受众黏性。
四、结语
纸媒想要拥抱移动化,必须颠覆传统媒体的形态和格局。在明确自身新媒体平台的定位、保证内容质量的情况下,坚持多种推送方式相结合,同时丰富推送内容,并加强与受众的互动,使自身保持持久生命力。参考文献:
[1] 邱均平,邹菲.关于内容分析法的研究[J].中国图书馆学
报,2004(2):14-19.
(上接第322页)尔沃基哨兵报》对使用基因技术来挽救患有
怪病的四岁男孩的过程进行了报道,报道中使用了文字、图表、视屏等多种呈现方式,全面、客观地阐述了男孩的状态和的过程。但报道也不乏感性描述,并从感性转换到理性。2006年戴维・芬克尔有关也门的报道,感性地描述了一些人的日常生活以及生活变化,最终揭示美国政府对也门的意图。
总之,普利策新闻奖的深度报道奉行客观主义,以负面报
道为主,反映了西方新闻报道的一种理念:新闻旨在负面报
道——扒粪揭丑、驱邪锄奸、监测环境、协调社会。参考文献:
[1] 李奇.中美报刊深度报道的比较研究——以中国新闻奖
和普利策新闻奖作品为例[D].上海:上海外国语大学,2013.