摘要：本文在界定了转换成本的定义及其分类的基础上，介绍了转换成本的几个模型（从单一阶段模型到两阶段模型，最后扩展到多阶段转换成本模型），并以中国移动通讯市场为例进行分析，用转换成本理论解释了其市场格局的形成原因。转换成本削弱了市场竞争的同时，也为这个市场形成了较高的进入壁垒，中国移动和中国联通为争夺客户，实行多元化竞争。
关键词：转换成本；锁定；两阶段模型
1 引言
电信行业一直被认为是具有自然垄断特性的行业。中国电信市场也从最初的由中国电信完全垄断，到1994 年中国联通与中国电信双雄争霸，中间又经历了分拆、合并，最终形成中国移动、中国联通和中国电信三足鼎立之势。中国移动通讯市场则基本处于中国移动和中国联通的全面垄断之下：据两家企业的财务报表显示，截止到2007 年12 月31 日，中国移动用户数达到3.69 亿人，中国联通用户数1.6 亿人，两家企业用户总数为5.3 亿人，占市场总额的比例高达99.4%。从图1 我们可以看到，中国移动在移动通讯市场上占有的市场份额最大，中国联通次之（重组后CDMA 由中国电信运营）。移动通信作为通信领域中最为活跃的力量，一直处于稳步增长的态势。近十年来，中国移动通讯网络规模和用户规模得到高速发展，仅2008 年1 月到10 月的数据，我们就可以看出用户数量的增长态势。列示了中国联通和中国
移动G 网用户总数的市场份额，呈现逐年上升的趋势，且均在92%以上。充分证明了中国移动通讯市场的市场垄断特征。中国电信市场从最初的中国电信独家垄断，到后来的拆分，最后又重组为中国移动、中国联通和中国电信三家鼎立的市场格局。电信市场好像又开始整合，倾向于更进一步的垄断。
而中国移动通讯市场一直为中国移动、中国联通两家企业所垄断，这种垄断的市场格局为何一直保持。为什么没有更多的企业进入这一垄断行业争夺市场呢？除了政府管制等因素是否还有其他解释因素呢？本文从转换成本的视角分析了中国移动通讯市场的市场格局形成的原因。
2 文献综述
对转换成本（switching costs）的理论研究最早起源于Selten（1965）。波特（Burt）给出了转换成本最早的权威定义：与那些一旦重复购买关系建立起来，固定使用一种产品或服务而发生的持续成本相比，顾客转换成本仅仅是一次性成本，是指当顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本（Burt,1980）[2]。还有人认为，转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的成本 ，是在消费者更换供应商时发生的实际或感知的成本 , 而且只在消费者更换供应
商时才会出现（Klemperer,1987）[2]。1995 年克莱姆普洱（Klemperer）又指出，即使在同质产品市场中，消费者从原购买厂商转换到竞争厂商的产品上时，也会产生转换成本（Klemperer,1995）[3]。
从经济代理人的角度来说，转换成本是经济代理人转换其供应商所需支付的成本（Kim 等，2001）[4]。
从以上转换成本的定义中，我们可以看出，无论是在同质市场还是异质市场中，转换成本都是存在的，都表现为从一种产品或服务转向另一种产品或服务需要付出的成本。
转换成本的存在改变了市场的进入壁垒、市场价格等，对经济生活产生了重大影响，那么为什么转换成本会产生，转换成本又有哪些类型呢？
Nilssen(1985)将转换成本分为外生转换成本和内生转换成本。外生转换成本是指不受企业决策影响的转换成本；而内生转换成本则是指直接受企业决策影响的转换成本。
Klmperer(1987)认为在很多市场上顾客都会面临转换成本问题，至少包括三种类型的转换成本：交易成本（transaction costs）、学习成本（learning costs）和人工或合同成本（artificialor contractual costs）。认为交易成本和学习成本反映了转换品牌的真实社会成本，而人工或合同成本是完全由企业决定的，例如航空公司的“常客计划”等类似策略。
Klemperer（1995）将阻碍消费者在不同供应商之间进行转换的因素扩展到六类，认为转换成本根源于消费者希望当前购买决策同前期投入相匹配的愿望:
各高校专业排名(1) 对已有设备的兼容性要求，一个产品的不同组成部分必须是兼容的。例如，机器设备和系统中的各部分之间必须是兼容的，如计算机的各部件、照像机与摄像镜头、剃须刀片和刀架片等(2) 在不同供应商之间转换时的交易成本，即在与供应商进行接触、谈判和议价时花费的时间、精力或者金钱。例如，两个银行虽然提供相同的账户服务，但当储户在一个银行注销账户，并在另一家银行开户时，会存在较高的成本；当消费者在电话运营商之间转换时，会由于电话号码和相关通讯信息的更换而承担相关的成本。
周传雄个人资料(3) 学习和使用新品牌产品的成本，即在学习使用一种新产品或者接受一个新品牌时消费者须花费的时间、精力或者金钱。计算机和软件厂商生产的产品, 其功能本来相同, 但如果消费者已经学会使用其中一种硬件厂商的产品, 并对与之兼容的软件进行了投资，他就有很强的动机继续从原厂商购买产品, 并购买与之
相容的软件。
(4)对未使用过产品质量的不确定性。对于经验商品，产品的质量和消费者需求的满足程度只有在消费以后才能知道，这对于消费者来说存在转换风险。因此，消费者不大愿意使用那些自己没有使用过或者不熟悉的产品，这样会阻碍消费者改买其他品牌的产品。例如在医药市场, 消费者对曾服用的药物有重复购买的偏好。因为他在转而使用其他药品时可能面临较高的转换成本, 而这个转换成本相当于为避免因使用不了解的产品而受损失所付出的保险费。
(5) 发放折扣券或类似策略。例如, 商场对消费者提供“ 累计积分” 计划，对购买商品金额达到一定限度的消费者提供奖励, 以鼓励消费者再次光顾同一商场。这类企业人为制造的转换成本可以阻止顾客转换供应商 ，这类转换成本包括忠诚计划、航空公司的常客计划和忠诚折让等 ，这些优惠和奖励措施在顾客转换供应商以后就会失效。
(6) 转换的心理成本。如果消费者在使用某类产品以后产生了特别的偏好，更愿意使用某一公司的产品，而不愿意使用其他公司具有相同功能的产品，那么在转换供应商时就要承担心理成本。
根据以上转换成本的产生因素，转换成本可以分为以下六种类型：兼容成本(compatibility costs)、交易成本(transaction costs)、学习成本( learning costs)、不确定性成本(uncertainty costs)、契约转换成本(contractual switching costs)和心理成本(psychological costs)等。
粟勤（2007）[5]将转换成本分为四类：一是交易成本，即经济主体转换供应商所付出的时间和货币支出。二是学习成本，即经济主体转换供应商需要承担的学习新产品或服务的成本。三是合约成本，即经济主体转换供应商所失去的原供应商已承诺的价格优惠。四是不确定性导致的成本，或心理成本，即经济主体转换供应商时因不确定性而存在的心理障碍。
无论是哪种分类方式，转换成本都是由多种因素综合作用的结果，也就是说存在多种转换成本类型并存的现象。在存在转换成本的市场中，消费者购买了某类产品后就会面临转换成本的约束，所以在接
下来的决策中，理性消费者在面对多种同质产品时就会表现出一定的品牌忠诚度。
在移动通讯市场上，假设一位中国移动的消费者要更换电信运营商，把手机卡换为中国联通的卡，那么他所承担的的转换成本主要表现为：首先，他去中国移动的营业厅办理停机业务，之后到中国联通的营业厅开通新号，他需要花费两家营业厅之间的交通费用、花费时间和精力；其次，要承担对联通业务不熟悉所带来的学习成本；再次，要承担对联通的服务质量、手机信号等信息不确定性带来的心理成本；还要承担
通知他人手机号码信息改变的成本，并且因人而异，每月通话时间越长，联系的人越多的消费者其转换成本越高。
3 转换成本的基本模型
假设企业F 在t 时期的价格为Ft p ，产量为qFt ，利润为Ft p，价值函数为Ft V ，市场份额为
Ft s（= qF qJt J t ? ），每期的贴现率为d 。
3.1 转换成本的一个简单模型——单一阶段模型为了简化起见，我们先来考虑一个单期的双寡头垄断市场，在这个市场上，产品同质。
李晨的手怎么受伤的有d A的消费者从企业A 购买商品，因此如果转向企业B 就要承担转换成本s，相应的有（1-d A =d B ）的消费者从企业B 处购买商品，如果其转向企业A 的产品也要承担转换成本s 。因此这个转换成本已经建立的市场属于一个成熟市场。如果s 足够大，那么这个唯一的非合作纳什均衡会使公司产量达到联合利润最大化的产量。因为企业A 的价格比企业B的价格低至少s ，否则企业A 就无法吸引B 企业的任何消费者，如果企业A 必须对它的所有消费者收取同样的价格，如此大幅的降价会使A 放弃的从自己忠实客户身上获得的利润大于挖掘B 企业客户的收入，所以A 企业的最优选择是对它自己的消费者相对垄断。这一分析结果对于B 企业同样成立。如果对于每个企业都有N 个消费者，每个消费者的保留价格均为R，A、B 企业的边际成本分别为cA、cB，在s ? R - cA > 0，s ? R - cB > 0的条件下，两家企业同时选择价格pA、pB，且pA = pB = R ，利润分别为p A =s AN[R - cA ]，p B =s BN[R - cB ]。
这个简单模型对存在多个企业或企业的市场份额很不对称的市场是不适用的，因为一个拥有很小市场份额的企业降价的收入要远高于其。但这个模型同时告诉我们，过去的市场份额会决定企业的现期利润，即市场份额为何成为企业的主要战略目标。平行度测量
3.2 转换成本的两阶段模型单一阶段模型是建立在成熟市场的假设之上的，即转换成本已经存在。而两阶段模型则是从市场的初期形成出发，假设市场的形成由两阶段构成，第一阶段不存在转换成本，消费者都没有对产品品牌做出选择，只有在第一阶段购买后转换成本才得以形成，从而第二阶段因为
第一阶段的购买行为产生转换成本，因此企业在第二阶段拥有市场力量。
第一阶段的市场份额F1 σ决定企业第二阶段的利润，所以第二阶段的利润F2π可以写成F1 σ的函数形式，即F F2 1 π（σ）。在第一阶段，每个企业的目标是最大化未来的贴现利润简单假设企业在第一阶段选择价格水平，提高第一阶段的市场价格会降低第一阶段的市场份额，第一阶段的市场份额的增加会增加第二阶段的利润，并且有F F1 1 ?π ?p > 0，因此， F1 p 是低于F的价格水平的。也就是说价格低于企业忽略第二阶段转换成本对利润的影响条件下的价格水平，说明了第二阶段的转换成本会降低第一阶段的价格。
在分析转换成本的两阶段模型过程中，我们得出第二阶段的转换成本的存在会降低第一阶段的价格，从而使第一阶段为争夺市场份额的竞争更加激烈，但我们不得不考虑一下两方面的因素：首先，高的市场份额因为可以使竞争对手更具进取性从而会给企业带来负面影响。企业为了避免在第一阶段获得市场份额，因此在第一阶段的不再那么具有侵略性（Farrell,1985）[6]；其次，如果拥有高市场份额的企业在第二阶段会收取高价，那么理性消费者就会意识到第一阶段的低价会增加企业的市场份额，从而企业会在第二阶段收取高价。在这种情况下，消费者就会很少受到降价的影响，从而第一阶段的需求弹性低于相同的不存在转换成本的市场中的需求弹性。
3.3 转换成本多阶段模型的扩展我们把两阶段模型扩展为多阶段模型。在多阶段模型中，我们假设在每个时期都有新消费者进入，老消费者退出市场，并且企业无法对新老消费者实施价格歧视。
我们可以得出与两阶段模型相似的结果。当期价格的下降会提高企业当期的市场份额，即F ，而企业未来
总的贴现利润会随着当期市场份额的增加而提高，并有F。也就是说企业的价格低于企业忽略以后时期转换成本对利润的影响条件下的价格水平。但这并不能说明企业的价格是低于还是高于没有转换成本情况下的价格，因为想重复购买的老客户的转换成本减小了企业的当期需求弹性。企业在每一期都要平衡是对锁定客户收取高价以赚取高额利润还是低价扩展市场以增加未来利润。
Klemperer(1995)证明了企业会更多的选择高价获取高额利润的策略。他认为，首先，贴现率降削弱了吸引新消费者的动机，原因是贴现率d <1 乘上第二项说明了现在的价格水平是高于不存在转换成本条件下的价格水平的，企业在当期降低价格吸引消费者的策略是不划算的；其次，在存在转换成本的市场中，如果一个企业现在提高价格，那么它的竞争对手就会在当期获得市场份额，也就会在以后提高价格。因此每个企业都有现在提高价格以使它的竞争对手在当期变得更肥，从而减少了其在未来的进取性；再次，新进入消费者的需求比不存在转换成本情况下缺乏弹性，因为消费者意识到当期的低价意味着将来的高价格，从而消费者会更多的受到产品永久属性的影响而非当期价格的影响。
4 中国移动通讯产业的实证分析
4.1 中国移动和中国联通在争夺客户转换成本赋予企业控制本企业顾客体的一定垄断权，那些拥有
较高市场份额的企业能够从高于竞争对手的定价中获取更多的“垄断”利润。转换成本的多阶段模型中，> ，即企业未来总的贴现利润会随着当期市场份额的增加而提高，更大的市场份额意味着更大的未来利润。因此企业会在t 期积极扩大自己的市场份额，在t+1 期则采用高价策略，以获取更高的垄断利润。企业认识到转换成本对未来利润的重要性，便会把市场份额作为企业初期的重要战略目标。
中国移动通讯市场的发展史告诉我们，2005 年底，中国移动的用户数为2.47 亿人，占市场总额的62.8%，中国联通的用户数为1.28 亿人，占市场总额的32.6%。2007 年12 月31日，中国移动用户数达到3.69 亿人，占市场总额的69.2%，中国联通用户数1.6 亿人，占市场总额的30.2%，中国移动用户数是中国联通的2.3 倍。2008 年12 月31 日，中国移动的净利润1128 亿元，中国联通为339.1 亿元，中国移动的净利润是中国联通的3.3 倍。不能直接说明用户数和经济润之间存在直接联系，可以推断，用户数越多，技术和经营的规模经济越显著，越有利于企业赚取超额利润。所以无论是中国移动还是中国联通都在努力扩大自己的市场份额，吸引更多的新用户入网，对已被锁定的老客户则采取高价策略获取垄断利润。
4.2 转换成本使中国移动和中国联通的竞争削弱在某些情况下，消费者购买了某类产品后就会面临转换成本的约束，在接下来的购买决策中，理性消费者在面对多种同质产品时会表现出一定的品牌忠诚度。张言彩（2007）[7]
测算的中国移动2005 年的转换成本为751.8，中国联通2005 年的转换成本为32.0。中国移动用户的转换成本远大于中国联通，也就是说，中国联通的客户能够比较容易的转换到中国移动，但中国移动的客户要转换到中国联通则需要承担很大的转换成本。
由转换成本的两阶段模型可知，也就是说降低第一阶段的价格F1 p 会增加第一阶段的市场份额证明了第一阶段市场份额F1 σ的增加会增加第二阶段的利润F2π，所以企业在第一阶段存在明显的降价动机。无论是中国移动还是中国联通，经常会对新入网客户实施优惠活动如充100 送100 等，而对老客户，很少有类似活动。
用转换成本理论来解释，可描述为，中国移动和中国联通在第一阶段（新客户进入阶段）降价，以吸引更多的客户入网；第二阶段（老客户锁定阶段）则不再实施优惠，相反，还会收取比新客户更贵的费用。
阿雅老公理性消费者意识到，第一阶段的低价会增加企业的市场份额，企业会在第二阶段收取高价。在这种情况下，消费者受到降价的影响较小，第一阶段的需求弹性低于相同情况下不存在转换成本市场中的需求弹性，即转换成本降低了每个企业的需求弹性。需求价格弹性下降使降价对消费者的吸引力下降，即价格战不再那
么有效，那么企业就只会较小幅度的降价，从而削弱了市场竞争。中国联通的资费一向低于中国移动，
尤其是在吸引新客户方面，中国联通的降价幅度一般都大于中国移动。但中国移动的用户数量一直处于上升趋势，从图4可以看出，中国移动的用户数量增长幅度大于中国联通。
4.3 转换成本为中国移动和中国联通建立了良好的进入壁垒如果在第一阶段只有一个企业存在，那么企业在这个阶段积累的客户基础越大d A，在第二阶段新进入者能够获得的市场份额d B就越小（d A +d B =1）。第一阶段足够大的销售额可以完全阻止新进入者（d B趋近于0）。当消费者转换成本很高时，对于新企业，进入市场是非常困难的。因为消费者在购买产品后面临转换成本的约束，新进入者只有在价格比在位者低至少s 才能吸引在位者的消费者，如果新进入者不能以低于在位者的成本生产产品，那么选择进入市场是不明智的。转换成本形成的进入壁垒也在一定程度上削弱了市场竞争。
把中国移动和中国联通作为一个整体，截止到2008 年10 月31 日两家企业的用户总数高达5.75 亿人，占整个移动通讯市场份额的95.3%。如此高的市场份额足以让其他试图进入这个市场的企业望而却步。张言彩测算的中国移动2005 年的转换成本为751.8，中国联通2005 年的转换成本为32.0，如此高的转换成本也足以阻止新进入者的进入。这就部分解释了为什么除了CDMA 网业务从中国联通转移到中国电信外，目前为止还没有其他企业来分享移动通讯市场这块蛋糕。
4.4 转换成本条件下，产品多元化竞争在消费者重视消费多元化的条件下，如果某一企业只销售单一企业，那么对购买了这一企业产品的消费者来说，他想实现自己消费多元化的需求，就必须承担转换
成本，否则就要放弃多元化消费。也就是说，只销售单一产品企业让其消费者面临着两种选择——承担转换成本或是放弃多元化。提供多元化产品的企业就不会或者较少遇到这种问题，因此在转换成本存在的条件下，企业更倾向于选择多元化生产而非生产单一产品。由此可知，转换成本可以解释扩大生产线的合并，即企业多元生产的选择。
无论是中国移动还是中国联通，其业务范围都几乎覆盖了移动通讯业的所有项目。除了基本的通讯业务，上网、移动QQ、彩铃等业务也都一应俱全。试想，如果只有中国移动的卡支持上网、移动QQ，那么追求时尚的年轻人就会倾向于选择中国移动，而中国联通决不会坐视新客户的流失。
演员李楠5 总结
从转换成本的定义，我们可以看出，无论是在同质市场还是异质市场，转换成本都是存在的，并且转换成本的存在形式通常并不单一，学习成本、交易成本等往往并存于市场中。
中国移动通讯市场的交易成本包括需要花费在两家营业厅之间的交通费用、时间和精力，对联通业务不熟悉所带来的学习成本，对联通的服务质量、手机信号等信息不确定性带来的心理成本、和通知他人手机号码信息改变的成本等。
本文借助消费者转换成本理论说明了为什么中国移动通讯市场对新入网客户的优惠套餐等服务要多于
老客户，而对锁定的老客户收费明显要高；两家企业并不单纯为了争夺客户而大打价格战，因为转换成本削弱了降价的吸引力，市场竞争被削弱；部分解释了中国移动通讯市场为什么一直都是处于中国移动和中国联通的高度垄断之下，而鲜有企业会试图进入这个市场分享这块蛋糕。另外，转换成本通过鼓励新进入者进入市场，增强市场竞争的公共政策是不可取的，因为存在转换成本的市场中，即使新进入者的生产成本低于在位者的生产成本，新进入者的进入仍然会减少社会福利（Klemperer，1988）[8]。这又从另一方面解释了，电信市场的分拆到最后的合并。
参考文献
[1] [美]迈可尔·波特.竞争战略 [M ].陈小悦.北京：华夏出版社, 1997. 9 – 10.
[2] Klemperer, P D. Markets with consumer switching cost [J]. Quarterly Journal
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