2020-10-23
《网店推广》理论知识梳理
模块一 网店推广认知
1、电子商务发展经历三个阶段：流量、社区、媒体电子商务时代。
2、电子商务早期的流量红利归结为三点：人口、平台、站内搜索的流量红利。
3、网店推广发展趋势：（1）场景化全渠道营销，增强消费体验；（2）私域流量，创造粉丝社经济；（3）效果导向，打造极致品牌。
4、淘宝系80%的交易额属于天猫20万头部商家，淘宝900万中小商家瓜分剩下的20%的交易额。
5、利用量占据通路，品牌占据人心。品牌即流量，未来网店的竞争就是品牌的竞争。
模块二 SEO优化
一、SEO作用和原理
2、免费流量主要包括：平台免费流量（关键词搜索、系统推荐）、自主访问流量（收藏夹、购物车、店铺链接等）。
3、SEO的具体作用包括：（1）降低网店获客成本（2）影响付费推广的效果（3）提升网店权重
4、网店权重是搜索引擎根据网店或商品的质量给出的一个综合评分，影响店铺权重的计算指标包括：店铺类型、DSR动态评分、好评率、店铺人气、人精准度、产品销量、点击率、转化率、复购率、旺旺响应速度等。
5、商品权重的影响指标主要是：商品人气、商品产出、作弊处罚。
6、搜索引擎排序机制主要包括：（1）用户引导 即在用户开始搜索以前，根据用户的人画像的构建，引导用户，提示用户（2）搜索词拓展 指当用户开始搜索之后，系统通过搜索联想和自动补全，向用户推荐和搜索词非常相关的关键词（3）搜索词拆解 指用户的搜索词确定之后，系统对搜索词拆解，进行予以解析，预测用户的搜索意图（4）内容筛选
7、搜索词拆解主要包括：（1）词性识别；（2）类目预测；（3）性别预测；（4）拆解拓展
8、拆解拓展是指搜索系统根据对用户输入关键词进行拆解之后，对核心词的改写和拓展。主要包括：（1）完全匹配，即网站中完整地出现了搜索词，并且关键词的位置也相同；（2）部分匹配，即对搜索词拆解后，网站关键词中只出现了部分搜索词；（3）分词匹配，即将搜索词作为独立的两个词组分别出现在标题中的不同位置；（4）同义词匹配，即用同义词对搜索词进行替代后的网站推荐。
二、搜索排名影响因素
9、影响搜索排名的因素主要 有4个：描述质量、相关性、服务质量、权重。
10、商品描述指网店中的标题、详情页等描述的质量。商品描述质量具体来说是指商品描述完整准确、详情页与主图清晰美观。网页描述质量具体来说是指标题和详情页中务必包含适度的关键词、有优质的原创内容、详情页内容中适度运用小标题、详情页内容段落和句子尽量简短。
11、电商平台网店相关性主要包括类目、标题、属性的相关性。
12、自建网站相关性主要指用户搜索关键词和网页之间的匹配程度，具体而言包括：关键词的匹配度、关键词的密度（2%-8%）、关键词的分布。
13、服务质量包括店铺DSR评分和网店服务指标。
14、DSR评分分三项指标：商品与描述相符、服务态度、物流服务。
15、DSR评分降低对店铺的影响：直接影响商品及店铺的搜索排名；造成店铺流量减少且严重影响转化率；影响各种活动的报名和审核，活动受到限制，无形中降低店铺权重及销量，当店铺DSR评分小于4.4分时，所有商品均会被搜索降权。
16、店铺服务指标包括：品质退款率（30天）、纠纷退款率（30天）、退货退款自主完结时长。
17、商品权重的影响指标主要是：商品人气、商品产出、作弊处罚。
18、商品人气是指商品交易转化能力。通过曝光量、点击率、转化率、加够人数、收藏人数、销量等反映。
19、商品产出俗称坑产，是指单位曝光量下商品所能成交的金额。由点击率、转换率、客单价三个指标决定。
20、作弊处罚，作弊行为包括：类目放错、属性错选、标题堆砌、重复铺货、广告商品、描述不符、计量单位作弊、商品超低价、商品超高价、运费不符、SKU作弊、更换商品、信用及销量炒作等。
21、网页权重由网页内容时效性、用户参与度、链接建设决定。
三、关键词挖掘与分析
22、关键词主要类型有核心词、品牌词、属性词、营销词、长尾词等。
23、核心词指的是与商品有紧密联系的且能精准表达商品的关键词，主要有商品词和类目词。。
24、属性词指描述商品参数、特征的关键词，比如商品的尺寸、材质、颜、型号、风格、样式、用途等。属性词往往是影响用户购买决策的一个重要因素。
25、营销词包括描述优惠信息、突出商品卖点、展现品牌信誉等的词汇。
26、关键词的挖掘方法主要有三类：（1）直接在搜索引擎搜索时给出的提示词中获得；（2）利用搜索引擎数据分析工具，生意参谋、京东商智、速卖通的数据纵横、百度关键词规划师、百度指数、谷歌AdWords关键词规划师。（3）第三方关键词挖掘工具获取。
27、电商平台关键词挖掘方法：（1）直通车系统推荐词（2）直通车流量解析（3）生意参谋选词助手（4）淘宝搜索下拉框
28、直通车系统推荐的打标词（就是给关键词附上推荐理由）主要有：同行词、热搜词、手机标、置左词、质优词、潜力词、锦囊词、飙升词。
29、直通车系统推荐词常见的选择关键词的方式是：（1）通过平台的指数筛选功能选择（2）结合以往经验选择
30、自建网站关键词挖掘方法：百度推广关键词规划师、百度指数、百度搜索下拉框、百度相关搜索。
31、关键词词库的制作：（1）需鉴别从不同来源获取的关键词（2）根据不用商品类目、关键词类别等制作词库（3）定期动态更新关键词词库
四、商品标题制作与优化
32、商品标题的作用：（1）告诉买家网店卖什么（2）告诉搜索引擎网店卖什么（3）影响商品的自然搜索结果排名
33、标题制作步骤：（1）根据关键词组成要素从词库选词（2）根据数据指标，筛选优质关键词（3）调整标题关键词排序（4）确定标题
33、标题制作注意事项：（1）标题尽量写满60个字符（2）商品核心词尽可能前置（3）尽
可能覆盖所处类目关键词（4）爆款商品标题慎重优化（5）标题优化频率不应太高，至少7天才改。
34、标题制作误区：（1）直接复制爆款标题（2）直接按照自身想法写标题（3）盗用其他品牌词（4）堆砌关键词
35、爆款标题优化策略：选择行业内的热词、短词，剔除和自身商品不相关的属性及品牌词，选择出现点击次数最多、热搜指数最高的关键词
36、日常销售款标题优化策略：尽可能包含多的属性相关词
37、新品滞销品标题优化策略：不选行业大词和属性热词，尽量选择竞争度小但精准度高的优质长尾词。
五、详情页优化
38、详情页优化包括商品属性优化、详情页文案优化、详情页视频优化、详情页描述优化、网站链接优化。
39、商品属性优化包括系统属性优化要详细和准确；自定义属性（10个）优化原则是在不触犯平台既定规则的前提下，尽可能多的包含关键词，尤其是在标题中和系统属性中没有包含到的关键词。
40、商品属性优化的误区：（1）类目错放，包括有意和无意类目错放以及重要属性错误（2）属性错选
41、详情页文案优化包括：商品卖点提炼、文本内容优化、文本格式优化、文本图片优化。
42、FAB商品卖点提炼法：F主要包括商品的外观（包装、形状、颜）、材质（原材料、材质结构、材质来源）、工艺（工艺原理、专利、过程）、地域（特定地形、气候、地区等）、数字（时间、距离、特定的属性等）；A主要包括商品的功能，即功能属性和功效；B主要包括商品的设计理念（消费理念、商品理念）、情怀（商品人格化、情感共鸣）、人（面向的性别、年龄、特殊体质等）。
43、文本内容优化包括（1）文本内容不应该空洞（2）要考虑买家需求，针对商品卖点打造独特创意（3）文本内容要简洁（4）文本内容要真实
44、网站内部链接优化的作用：（1）加快收录（2）优化排名（3）提升用户体验
45、内部链接优化技巧：（1）设置网站地图（2）缩小链接深度（3）控制链接数量（4）应用相关链接（5）尊重用户体验度（6）防止出现死链
46、网站外部链接优化的作用：（1）提高品牌曝光度（2）增加流量
47、外部链接优化技巧：（1）保证内容相关性（2）保证链接质量（3）平稳增加链接（4）交换友情链接（5）视频网站链接
模块三 SEM推广
一、SEM推广概述
1、淘宝SEM展示位：（1）主搜区，提示掌柜热卖，1-3位展示位（2）主搜区右侧，16个竖着的展示位（3）主搜区底部，5个展示位
2、百度SEM广告包括：闪投、品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、图片推广。
3、信息类搜索广告系统包括：百度搜索广告、360点睛实效平台、搜狗智能营销平台、Google Ads
4、购物类搜索广告系统包括：淘宝直通车、速卖通直通车、京东快车、亚马逊PPC、敦煌网的流量快车。
5、垂直类搜索广告系统包括：今日头条、美团搜索推广
6、SEM账户结构分四层：账户、推广计划、推广组、关键词和创意
7、关键词匹配方式要四种：精准匹配、短语匹配、广泛匹配、否定匹配
linian8、短语匹配细分为三种：短语精确包含、短语同义包含、短语核心包含
9、广泛匹配优势：定义更多潜在客户，捕捉更多商机。劣势：点击访问的针对性不足，转换率不如精准匹配和短语匹配。
10、根据成交阶段不同，关键词可称为搜索词、推广词、进店词、成交词。
11、关键词综合指数=关键词的质量分*关键词出价。
12、质量分的作用：（1）降低关键词点击花费（2）能够排名更靠前（3）限制推广结果的展现资格
13、质量分的影响因素：（1）推广词与创意、网店推广目标之间的相关性（2）推广网店的信息质量与服务质量（3）买家在网店的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分（4）点击率（5）账户的历史表现
14、关键词扣费：（1）按点击扣费CPC（2）按展现扣费CPM（3）按转化扣费CPA（4）按时间扣费CPT
15、SEM扣费机制：（1）广告位拍卖，分英国式拍卖和荷兰式拍卖 （2）密封第一价格竞拍 （3）密封第二价格竞拍 （4）广义第二价格拍卖GSP （5）VCG拍卖
16、SEM对SEO的影响：（1）可以指导SEO的关键词策略 （2）弥补SEO推广效果不好的不足 （3）SEM可以快速获得流量
二、SEM推广策略
1、SEM推广分析包括：目标分析、预算分析、网店质量分析。
2、网店质量分析包括：DSR评分（6个月之内）、店铺层级（30天内支付排名，分1-7级）
3、SEM推广计划类型包括：标准计划、批量推广、竞品/行业追踪推广、智能推广、品牌推广
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