142 传播力研究 ２０２０年２７期
传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
红山文化因首次发现于今内蒙古赤峰地区红山后而得名。红山文化是具体分布在内蒙古自治区东南部、辽宁省西部、河北省东北部地区距今6 500—5 000年前的一支新石器时代晚期文化。它的社会形态初期处于母系氏族社会的全盛时期，主要社会结构是以女性血缘体为纽带的部落集团，晚期逐渐向父系氏族过渡，经济形态以农业为主，兼以牧、渔、猎并存。红山文化一系列重要考古发现举世瞩目，如各类玉器、陶器、人物造像等，以及坛、庙、冢一体化的大规模祭祀仪式建筑等。红山文化有自己独立的文化根系，具有分布地域广、持续时间长的特点，是华夏文明重要的起源之一，为我国五千年优秀历史文化提供了有力证明。
本文主要研究红山文化的网络传播现状，因此有必要对红山文化目前的研究状况进行梳理。笔者以“红山文化”为检索词，在中国知网(CNKI)进行检索，检索到932篇文献。其中多为考古学、历史学方面的研究，研究视角略显单一，且学科交叉运用不够，如从传播学角度考察红山文化大众传播状况的近乎零。从发表年度计量可视化趋势图可知，关于红山文化的研究总体呈上升趋势，改革开放前相关研究文献数量趋近于零，改革开放后数量明显增加，在2016年达到最大值。2006年8月，由赤峰学院、赤峰地区文化局主办的首届“红山文化国际高峰论坛”，进一步推动了红山文化的研究。如《红山文化社会形态研究》《红山文化研究的理论探讨》等项目获得了国家社科基金和省级重点项目立项。
笔者以“红山文化传播”为检索词检索到与主题相关且优质的文献仅4篇，且均来自内蒙古自治区。学术界对“红山文化”的传播局限于宏观方面，缺乏微观方面的指导意见，难以从传播方式方面推动红山文化的传播发展。
一、红山文化网络传播现状
为深入了解红山文化的网络传播现状，笔者选取目前网络传播中较有影响力的三种具体媒介：公众平台、新浪微博和抖音短视频平台，以“红山文化”“红山”为关键词对相关内容进行检索，并根据相关资料系统地归纳总结红山文化的网络传播特点。
(一)公众平台１．
检索到共16个，选取以上为样本。
表１ 统计情况
类别数量内容
文学学术类6历史事件、社会结构、经济形态等
综合类3旅游攻略、草原美食等收藏鉴赏类6玉器、古玩鉴别、鉴赏
其他
1
其他1个，该虽以“红山文化”为关键词命名，内容与红山文化并不相干，故对该不做深入研究。
２．文章
按阅读量排序，选取前50篇文章为样本，如表2所示。
表２ 文章统计情况
类别数量内容
文学学术类20历史学、考古学知识等
社科类4报道相关新闻收藏鉴赏类
26
玉器、古玩鉴别、鉴赏
笔者发现题目和内容重复的文章多次出现，同质化现象严重；文章内容缺乏系统性论述及深层次分析，涉及红山文化的知识广而泛。
(二)新浪微博１．微博内容
按发布时间排序，选取前100条微博搜索结果为样本，如表3所示。
表３ 微博内容统计情况
类别数量内容
文学学术类7历史学、考古学知识等
社科类6报道相关新闻收藏鉴赏类60玉器、古玩鉴别、鉴赏个人看法类
27
个人对红山文化的见解、感受等
笔者发现微博内容存在堆积式的大篇幅文字内容或仅罗列图片的现象，缺少图文并茂的内容，带有音频、视频内容的微博更是寥寥无几。
收稿日期：2020-9-07
基金项目：西北民族大学中央高校基本科研业务费资助本科生科研创新项目，项目批准号：XBMU-BYL20142。
作者简介：项超(1999—)，女，内蒙古赤峰人，西北民族大学新闻学专业本科在读；王鑫儒(1999—)，女，浙江宁波人，西北民族大学广告学专业本科在读；
蒋元涛(1999—)，男，内蒙古赤峰人，西北民族大学化学工程与工艺专业本科在读；焦文然(1999—)，男，内蒙古赤峰人，西北民族大学社会学专业本科在读。
指导教师：李炜娜，女，西北民族大学，讲师，主要从事传播理论及应用研究。
红山文化的大众传播现状分析
——以网络传播为例
◎项 超 王鑫儒 蒋元涛 焦文然 李炜娜(指导教师)
(西北民族大学(榆中校区)，甘肃 榆中 730124)
摘 要：红山文化是与中原仰韶文化同时期分布在西辽河流域的发达文明，全面反映了中国北方地区新石器时代的文化特征和内涵，具有极强的现实意义和传承价值。本文基于红山文化的大众传播领域，结合红山文化研究现状，通过线上线下发放调查问卷的方式，向受众了解红山文化网络传播的情况；通过公众平台、微博、抖音短视频平台等具体传播方式举例，对其网络传播现状进行总结和评析，探寻红山文化的网络传播优势并提出理性思考，尝试提出几点策略，为红山文化未来的传播和发展建言献策。关键词：红山文化；网络传播；受众
中图分类号：Ｇ２０６．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９６－３８６６（２０２０）２７－０１４２－０３
网络传播
２．微博文章
笔者按阅读量排序，选取前100篇文章为样本，如表4所示。
表４ 微博文章统计情况
类别数量内容
文学学术类23历史学、考古学知识等
社科类34报道相关新闻
收藏鉴赏类43玉器、古玩鉴别、鉴赏
笔者发现关于红山文化历史、学术方面的文章信息散乱，重要信息点无法串联起来，受众只能从玉器鉴赏、相关新闻报道等信息中侧面了解红山文化，不仅在筛选信息时消耗了大量时间，接收信息时也存在一定的困难。
(三)抖音短视频平台
在抖音平台搜索用户，选取前50位用户为样本，直接
40位，半数用户发布过内容，关内容后，关注度并不高，绝大多数作品没有评论、转发等互动行为。
(四)小结
经过上述对各网络传播媒介的分析发现：宏观层面，三种媒介中文物、玉器鉴赏类内容占比最高，且均存在更新时间间隔长、更新频率不固定的问题，文章内容呈现碎片化、同质化的特点，社交媒体平台用户互动性差。微观层面，其现状、特点均有不同：公众平台在三类媒介中文学学术类内容占比最高，但内容浅显浮于表面，不注重内容深度的挖掘；微博中收藏鉴赏类内容和社科类内容占比最多，其
中各大主流媒体、新闻网站发布的文章主要通过微博进行网络传播；抖音短视频平台中玉器鉴赏类内容最多，且缺少语言、文字介绍等重要因素，受众不了解其属于红山文化，导致受众参与度低，信息影响力有限等问题出现。
二、红山文化传播受众调查
(一)调查问卷概况
自2020年3月底至9月初，共计收到有效问卷276份，有效率为86.3%。在回收的问卷中，男女比例接近1：1，男性136人，女性140人。年龄21岁以下占20.3%，22—31岁占22.5%，32—41岁占20.3%，42岁以上占37%。
(二)调查结果分析
１．受众对红山文化的认知情况
(1)受众对红山文化的总体认知情况
从表5可知，受众对红山文化的认知情况远高于北方草原青铜文化、契丹辽文化和蒙元文化。这与红山文化资源的开发、红山文化研究成果的大量取得、红山文化旅游节的举办等关系密切。
表５ 赤峰地区文化认知情况
文化类型百分比(%)
红山文化94.2
北方草原青铜文化24.6
契丹辽文化67.4
蒙元文化24.6
(2)受众对红山文化的具体认知情况
调查结果显示，有半数以上的受众表示自己对红山文化的具体内容只是比较了解，仅2.9%的受众表示非常了解。从表6可知，受众对C形玉龙认知度最高，这可能是由于龙文化和玉文化具有广泛的大众认知度和民族认同感[1]。且通过赋分计算得知，了解红山文化内容超过3个的受众仅占
总数的13.8%，这符合我们调查预期结果。
表６ 受众对红山文化的认知情况
取值频次百分比(%)您知道的红山文
化有哪些
C形玉龙13597.8
人形石雕2215.9
陶制面具2518.1
双耳陶罐2921２．红山文化网络传播的认可程度
(1)红山文化的网络传播内容
为了解受众对网络上红山文化内容的认知选择，笔者总结了红山文化涉及的几种范围。调查结果显示，受众对红山文化内容的选择率排在前三位的是“历史及发展”(69.6%)、“主要文物”(50.7%)、“旅游信息”(49.3%)。而对红山文化的认知选择标准是对自己学习、生活、工作等较具影响力的资源。
(2)受众的行为表现
据表8可知，多数受众通过网络浏览到关于红山文化信息时会有行为，其中选择点赞的最多，评论、转
发不足总数的1/3。这说明受众对红山文化有相对较高的认可程度，但缺少对内容的二次传播和再创作。
表８ 受众对网络上的红山文化行为表现
类别百分比(%)
没有互动32.6
点赞44.9
评论16.7
转发23.2自媒体创作(撰写博客、文章等)0
(三)小结
通过调查结果的分析发现：第一，从整体认知状况看，受众对红山文化的认知度偏低且地域差异性明显。 第二，多数受众只是了解红山文化较浅层的内容。由于长期以来媒体和从业人员仅依靠每年红山文化旅游节的举办来传播红山文化，且报道内容很少涉及关于红山文化的内涵与外延。第三，受众对红山文化的社会参与意识较薄弱。这与丰富庞大的红山文化资源之间形成鲜明对比。虽然红山文化的网络传
播紧随时代潮流，运用了图文、声音、视频等多种符号媒介，但未达到良好的传播效果。受众缺乏主动性可能与媒体工作者对红山文化的信息呈现采用单向式的传播、很少设置讨论性的议题有关。
三、红山文化网络传播优势与理性思考
(一)红山文化网络传播优势
１．呈现多媒体化趋势
公众平台、新浪微博和抖音短视频平台是比较典型的网络传播媒介，其集文字、图片、音频、视频等多种呈现方式于一身的特性，使红山文化的网络传播丰富多彩。受众在文化传播过程中处于中心地位，它以自己特殊的方式干预传播活动的内容和形式、影像传播活动的过程、决定传播活动的效果[2]。受众浏览红山文化相关信息的兴趣度提高，充分调动了受众的积极性。网络传播在丰富新闻传播手段的同时也提高了受众的选择性，受众可以根据喜好和需求自由检索或选择自己喜欢的信息和呈现方式，感官得到了充分的调动。
２．短、平、快特点得到体现
红山文化充分利用了网络传播篇幅较短、语言平实、传播速度快的优势，突破了时间和空间的限制，将物质文化遗产转变为数字化信息。从时效性来说，无论是报纸、电视还是广播，从新闻到采集到输出，
中间都会有一定的时差，从而引起信息的滞后。依赖于计算机技术的网络传播则不会有这样的缺点，新闻信息从采集到输出只需要短短几分钟甚至
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传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
更短的时间；从内容上来说，网络传播内容的海量性以及开放性也是传统媒体所不可比拟的。[3]得益于网络传播，红山文化相关信息化整为零，受众不用等待传统纸媒每一期、每一刊的出版或电视、广播媒体等线性播出流程，可根据个性化需求更加自由、自主地浏览相关信息，提高了获取信息的效率。
３．承担社会遗产传承的重担
拉斯韦尔的传播“三功能说”中提到，大众传播具有社会遗产传承功能，传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。红山文化是新石器时代的优秀文明，其社会阶级层面、生产生活方式层面的研究价值极高，对于我国文明进程有极强的推动作用。红山文化在网络上经过专家学者和普罗大众的传播后，留下了诸多宝贵的资料。这些资料将在互联网中长期存在，利用网络传播可以打破时间长短、信息内容、存储容量等多方面限制，为想了解红山文化的受众提供便利，为后世探究红山文化提供可靠的资料，也能够获
得更多人的接受和认同，并为红山文化跨越地域、民族、国界的限制奠定基础。
(二)红山文化网络传播理性思考１．传播存在地域差异
在网络传播中，红山文化更多是以一种地域性文化而存在，并未形成共同精神家园。红山文化不仅仅是集中分布区的文化根基，更是华夏文明的重要象征。因红山文化与内蒙古赤峰地区红山区具有相同的文字组成部分，红山文化被认为是一种地域性文化，对其他地区的辐射效力较弱。红山文化的网络传播源地主要集中在内蒙古自治区赤峰地区、辽宁省朝阳市、河北省承德市等地，通过相关网站和自媒体平台进行红山文化的输出，具有一定的影响力，但传播动力不足，更新速度慢，内容同质化现象明显，未能获得较多受众。
上述诸地居民对红山文化有一定的了解，在网络传播中获取有关红山文化的信息能够形成共鸣，但仅内蒙古自治区东部地区和西部地区对红山文化的了解程度就呈现出明显不同，对其他省市的传播效果则更为有限。受众在接触信息时具有一定的选择性，由于红山文化的知名度有限，受众接触红山文化的积极性不高，缺乏互动。
２．线上线下协同不足
网络传播是一种双向的传播方式，能够增加传播者与受众之间的交互性，但传播者在对红山文化相关活
动进行报道时采用的是单向式的传播。截至目前，红山文化艺术节、红山文化高峰论坛等线下活动仍未同步更新至网络传播领域，线上线下信息内容缺乏衔接，传播渠道不完善使传播效果的辐射力减弱，拉大了发源地受众与其他省市受众对红山文化最新动态了解的“鸿沟”。
在“四全媒体”的传播趋势中，红山文化传播中传统媒体和新媒体的无缝隙对接仍存在诸多阻隔，线上信息更新速度慢，使红山文化线上线下的传播深度和广度呈现差异化。与纸媒、当地电视新闻报道平台相比，“三微一端”的运用不够充分，新媒体技术如H5、短视频等应用少之又少，主要的宣传阵地还是集中在传统媒体领域，未充分利用好网络这一新兴媒体传播的互动性、即时性等优势。在网络领域的传播中，依然无法打破大篇幅文字堆砌的桎梏，不能有效利用图片、音频、视频等方式充分调动受众的直观感受，视觉、听觉与文字的配置不够合理。此外，受众借助网络传播平台的互动较少，且传播主体分散，呈现碎片化的状态。
３．缺乏深层探究思考
考古发现和研究表明，红山文化时期已经出现了文明的
曙光，其文明起源的路径和机制颇具代表性，中华文明中的
许多元素均源于红山文化，是中华礼制文明的重要源头[4]。目前对红山文化的传播，多为红山文化中石器、玉器、陶器等出土文物历史价值的鉴赏，集中在“器物”层面、经济层面，受众在获取有关红山文化的信息时，也趋于对考古挖掘和历史文物的关注，认为其只是文物的代名词，忽视了红山文化作为一种文明历经千年流传至今的意义和价值。缺乏对文化资源的开发，很容易出现缺少可转化的新闻资源的情况，使时间处于“静止”或“被动”的报道状态。大众媒体、网络媒体并不应该单纯地报道活动，还应在“告知”的过程中对事件本身和意义进行解释，通过系统的报道向受众传播有关红山文化的信息，并不断提高其社会参与意识。
红山文化彰显着新石器时代先民所处的社会形态，凝聚了原始居民的文化、智慧、精神和实践中的点点滴滴。在传播中，传播者解读红山文化历史背景和所处相关时代的界限模糊，对红山文化的定位不明确，所生产的信息存在一定的局限性。受众接触到有关红山文化经济、社会、文明等形态的信息较少，缺乏对红山文化深层次内涵的思考和探究，影响传播效果的深化。
四、红山文化网络传播优化策略
顺应万物互联的趋势，红山文化应借助数字媒体、自媒体的力量，构建红山文化立体化传播格局，使线上线下的协同性逐渐增强，突破文化传播的地域性，引发受众对红山文化的共鸣和深层探究，提高红山文化在国内外的知名度和影响力。
(一)强化数字媒体在传播中的应用
文化的传播也要借助数字化媒介的力量，实现数字化、浸入式体验，增加与受众的交互，使文化传播更加立体[5]。顺应“互联网+”时代发展洪流，创新传播方式和传播手段，在红山文化的传播中需注入新的活力。利用虚拟现实技术，将3D 动画效果广泛应用于红山文化的文物展览中，着力为游客提供沉浸式体验，将数字媒体的应用深深根植于悠久历史，让媒介真正成为“人的延伸”。
(二)丰富自媒体传播深度和广度
用户生成内容(UGC)日益成为大众传播领域不可抗拒的力量，用户的选择和个性化需求显得尤为重要。完善多种传播形式，充分利用短视频平台和大数据算法推荐的优势，着力丰富短视频内容，避免枯燥的单方面讲述及“填鸭式”科普，增加短视频的趣味性，引起受众表达的欲望，增强交流感和互动性，形成广泛讨论的网络议题，这对传播红山文化的现实意义和传承价值大有裨益。
(三)构建全媒体传播格局
当今媒介融合的趋势日益凸显，为红山文化的传播带来了新的契机。采取线上、线下相结合的双重传播机制，突破文化的地域性，充分调动传统媒体和新兴媒体的传播积极性，将线下开展的红山文化交流和传播活动进行线上同步，让更多有兴趣参与到红山文化研究、传播中的受众也能获取丰富的文化资源，
加强受众对红山文化的认同感和自豪感。[1]孙国学.红山文化旅游资源开发的思考——基于大众文化认同视角[J].赤峰学院学报：汉文哲学社会科学版,2016,37(11):11-14.
[2]段京肃.传播学基础理论[M].北京：新华出版社,2003:138.
[3]周伊辰.壮族布洛陀文化大众传播分析[D].南宁：广西大学硕士论文,2014.
[4]于建设，滕海键.敬天崇祖：红山文化时期的原始信仰[N].光明日报,2016-12-24(011).
李炜个人资料[5]马蓉.媒介变迁视域下甘肃省肃南县裕固族民族文化传播研究[D].西安：陕西师范大学硕士论文,2019.
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