摘要：网上购物如今已经成为人们生活中常见的一种购物方式。本文以淘宝网和亚马逊中国的网站为研究对象，从网站的界面设计、多媒体、语言表达、联络方式四个方面来分析高低语境下的文化差异。与低语境文化下的亚马逊中国相比，淘宝网彩丰富，善于使用多媒体技术，语言亲切，运用交流软件与消费者沟通。
关键词：高语境文化；低语境文化；网站设计
中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1671—1580（2015）04—0120—03
一、引言
互联网技术的发展，给人们的生活带来了便利与快捷，同时也在改变着人们的生活方式。网上购物作为一种新兴的购物方式，因其便捷的购买方式与低廉的价格，被越来越多的人接受和认可。网络作为虚拟的购物平台，无法让购买者直接接触到商品。因而，购物网站的设计对
消费者的购买意愿影响很大。淘宝网是一家本土电子商务网站。据著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示：淘宝网占国内电子商务80%以上的市场份额。亚马逊中国是世界知名的电子商务公司亚马逊在中国的网站，其总部位于美国。中国是高语境国家，而美国是低语境国家。本文将从高低语境的角度对淘宝网和亚马逊中国的网站设计进行分析，探讨高低语境的文化因素在网站设计的具体体现。
二、高语境文化与低语境文化
美国人类学家Edward T.Hall认为，人类交际（包括语言交际）都会受到语境的影响。他在1976年出版的《超越文化》一书中创造性地提出了高语境文化（high context culture）和低语境文化（low context culture）的概念。他指出：“任何交流都表现为高语境、低语境或中语境（middle context）。高语境互动的特是，预制程序的信息贮存在接收者身上和背景之中，此时传达的讯息（message）中只包含着极少的信息（information）。低语境互动则与之相反：大多数的信息必须包含在传达的讯息之中，以弥补语境（内在语境和外在语境）中缺失的信息。”也就是说，在高语境文化中，只有少部分的信息被清晰明确地编码于语言载体之中，更多的信息存在于人本身或者环境中。低语境文化则恰好相反，大部分信息直
接清楚地存在于语言编码之中。因此，与低语境文化相比，高语境文化需要更多地借助于语境来传递、表达和理解信息。
由于高语境文化和低语境文化对语境依赖程度的不同，它们各自形成了不同的交际特点。低语境文化主要借助于语言来传递信息，他们所要传达的信息都体现在语言本身。因此，低语境文化下的交际更为直接、明确、开门见山。而高语境文化大部分信息都贮存于语境之中，需要听话者根据时间、地点、说话者的非言语行为、传统习惯、社会普遍认可的价值观等语境因素来推测说话者的“言外之意”，进而得出说话者所要表达的真正含义。所以，高语境文化下的交际更为委婉，含蓄。
语言也在影响着人们的思维方式。以Kaplan对思维方式的研究为基础，Choe提出，低语境文化下的思维方式呈线性，强调理性和逻辑性；然而高语境文化下的思维方式则呈现螺旋式，较少强调理性思维。
Hall 通过研究得出结论，“尽管没有任何一种文化是专门停留在语境阶梯（context scale）的某一极的，然而，有的文化却处在较高的位置，其他一些又处在较低的地方。美国文化……确实靠近这一阶梯的底端”，“中国，这个拥有伟大而复杂文化的国家，却处在这个
阶梯上高语境的极端”。也就是说，中国是典型的高语境文化国家，而美国属于低语境文化国家。
三、高低语境文化视角下的网站设计对比分析
淘宝网作为中国本土的购物网站，在进行网站设计时必然会受到高语境文化的影响，而其主要客户同样是来自高语境文化的中国人。因此，网站的设计理念与目标客户的文化背景是一致的。亚马逊中国是美国亚马逊在中国的分公司。所以，亚马逊中国的网站设计很可能会受到低语境文化的影响。
1.界面设计
首先，从淘宝网和亚马逊中国的主页来看，淘宝网彩丰富、颜靓丽，更加具有吸引力；亚马逊中国的主页颜较少，以冷调为主，简洁朴素。淘宝网主页的中心位置是各种购物专题以及某些店铺的广告，它们滚动显示，呈现出动态性；亚马逊中国的主页整体呈现出静态性，只有中心位置的广告是需要用户点击才会滚动显示。其次，网站导航是网站设计非常重要的部分。在淘宝网的主页上的导航分散在四个地方，分别位于专题活动和广告部分
的上、下、左、右，显得复杂混乱、条理不清；亚马逊中国只在主页的左方有一个纵向的简单明确的网站导航，让人一目了然、层次分明。
这两个网站界面设计的不同特点其实可以用高低文化语境的特点来解释。高语境文化下的交际更为委婉、含蓄，购物网站的直接目的是销售商品，但是淘宝网通过缤纷的彩以及动态效果来吸引人们的眼球，既带来视觉上的享受，又营造出良好的氛围，更容易使消费者产生购买欲，符合高语境消费者的文化习惯。低语境文化下的交际直接、明确，亚马逊中国网站的界面设计简洁明了，更符合低语境消费者的文化习惯。淘宝网的网站导航围在一起构成一个圆形，和高语境文化的螺旋式思维方式是一致的；亚马逊中国的网站导航是简单的纵向导航，与低语境文化的线性思维是一致的。
2.多媒体
在淘宝网，部分商家会在网页上播放背景音乐，还有一些商家会播放和产品相关的视频。视频类型主要分为三种：品牌产品官方广告、主持人或者模特介绍展示商品和品牌参与的公益广告。然而，在亚马逊中国的网站上几乎不到设置背景音乐或者播放视频的网页。由此可知，淘宝网更善于运用音乐，flash等多媒体技术来展示商品。高语境文化下的网页设
计者更倾向于使用多媒体技术，是因为他们喜欢用语言和文字之外的媒介来传递信息，营造美好的氛围，引起消费者的购买欲，最终达到销售商品的目的。低语境文化下的网页设计者则主要通过文字、数据来直接传递信息，简洁清晰。
3.语言表达
亚马逊中国网站上使用的语言简练、表述清晰、修饰性词汇较少。而淘宝网使用的语言中修饰词出现频次高、语言较夸张，倾向于口语化。例如，对于某国际日化品牌旗下的一款护肤品，在亚马逊中国该产品的页面上，商品描述部分只有关于该商品的必要信息，如功效、规格、有效期、使用方法、适用人等，简单清楚、一目了然；而该产品在淘宝网页面上，商品详情部分也有商品必要信息的描述，但是内容少、字体小、位置不突出，很容易让人忽视。然而，下面会用很大的篇幅介绍产品功效，图文并茂，“媲美三千元保湿霜的补水力”“100位空联合推荐”“1天澎澎水盈不停”，还有明星、媒体推荐，达人测评。淘宝网在推销商品时是从侧面介绍，同其他护肤品对比，通过明星、媒体以及达人的赞誉，说明商品的品质和受欢迎程度。而亚马逊中国只是介绍商品本身的信息，所含的化学成分和具有的功效。这种现象产生的原因是低语境文化下的交际直白、简单、明确；高语境文化下的交际委
婉、含蓄、复杂，而且高语境文化更加注重人际关系。“淘宝体”是近几年出现的新词汇，最初见于淘宝网卖家对商品的描述，后因其亲切、可爱的说话方式逐渐走红于网络。常见的淘宝体有“包邮哦，亲”“好评哦，亲”等。卖家通过“亲”这种亲切的称呼和语气词的使用拉近与买家的距离，建立良好的关系，有利于交易的进行。
4.联络方式
“阿里旺旺”是淘宝网隶属的阿里巴巴集团为了便于买卖双方交流而编制的商务沟通软件。绝大多数买家和卖家的沟通都是通过阿里旺旺这个平台进行的。通过阿里旺旺，不仅可以发送即时消息，进行语音聊天、视频聊天，还有丰富的动态表情可选。阿里旺旺的功能和界面与中国目前使用最广泛的网络交流软件腾讯QQ有一定的相似性，用户比较熟悉，使用起来得心应手。而且阿里旺旺上的聊天记录可以作为买卖双方出现交易投诉时的证据，保障买卖双方的合法权益。而在亚马逊中国，当买家有问题要咨询卖家时，只能通过这一相对传统的方式来联络，且时效性较差。不过如果买家遇到需要退换货或者补开发票这些常见问题，轻松点击几下鼠标就可以自己解决了。在淘宝网退换货需要与卖家联系达成一致，还需要拍照上传等一系列繁琐的步骤。
以上两家网站买卖双方交流方式的差异，也可以用高低语境文化来解释。高语境文化下的交际更加注重人与人之间的交流，因为网页上的文字只传递了部分信息。中国消费者在进行网络购物时总会咨询卖家发货时间、快递、尺码等问题。在亚马逊中国的网站上，预计送达时间与商品相关的数据等很清晰地呈现在网站上，因此买卖双方不需要过多的交流。但是，亚马逊中国的目标客户是高语境文化下的中国消费者，在进行网站设计时应该针对高语境文化，注重人际互动的特点，改变现有的邮件联络的方式，采用沟通软件增加与消费者的交流互动。
网上购物的网站 四、结语
综上所述，淘宝网和亚马逊中国的网站在界面设计、多媒体、语言表达、联络方式这四个方面分别受到了高低语境文化的影响。对于亚马逊中国而言，因其目标客户是高语境文化下的中国消费者，需要使网页丰富多彩，增加动态性，运用多媒体技术和交流软件，来适应高语境文化的特点。淘宝网应该呈现更多与产品、物流等相关的信息，减少消费者与客服的沟通，更加经济高效。
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