引言
随着网络的普及和广泛应用，网络购物行为越来越普遍，关于网络购物的研究国内外已有不少。在大学生网络消费研究这一块，国内学者的研究主要集中在大学生网购的消费习惯和心理，企业网络营销战略制定的指导，以及当前大学生网络购物的发展和前景预测。
大学生是一个较为特殊的体，他们对新事物的接受能力，学习能力强，能较为熟练地掌握计算机技术，他们预期收入高，是未来网络消费的主要人。研究他们的网购行为特征，对网络购物的发展有一个导向作用，同时也有助于对大学生网购行为加以正确的规范和引导。
本文以大学生网购消费现状为出发点，从经济学角度分析大学生网上购物行为，出大学生网购中存在的问题，最后提出完善其购物行为的建议。
一、 大学生购物现状分析
（一）网上购物情况分析
来自中国互联网络信息中心的数据显示，中国网民的数量在2013年6月就已经突破了5.91亿，
互联网普及率为44.1%，是全球第二网络消费大国，仅次于美国[1] 。网络购物被越来越多的人了解接受，用户规模增长迅速，网络购物业在中国有着很大的发展前景，同时，新的模式在网络市场上出现。首先，手机端应用兴起，发展势头强劲，购物网站在手机平台大受欢迎。其二，团购的兴起使得区域性的电子商务有所发展。其三，物流业发展迅速，购物网站自建物流或合作物流使得物流质量进一步提高。其四，网购更发展为满足用户个性化要求、注重用户体验、保障购物完全性。
1．网络市场规模发展迅速
2012年中国网购金额高达人民币12594元，年增长率为66.5%。网购交易量一直保持较高速度的增长，五年的增长超过十倍。按照目前的发展情况，预计到2020年中国网购金额将达人民币300000-40000元。网上市场巨大的规模和快速的增长表明中国网络市场有着巨大的发展潜力和空间。
图1.1 2006-2012年中国网上交易金额及年增长率
    （数据来源于中商情报网）
2．手机网民规模增长迅速
中国3G、移动设备的大众化普及，手机智能化和无线网络的发展使得手机网民数量大幅度提升。尤其满足了偏远地区，网络使用受限人的上网需求。3013年6月底，使用手机上网用户达4.6亿，较上一年增加近4400万人，2012-2013年手机上网的用户比例增长了4%。由此可以看出，手机网民已初具规模并有着强劲的发展势头。
图1.2 中国网民规模及其占网民比例
网上购物的网站（数据来源于中国互联网信息中心）
3.网购发展地域性失衡
淘宝网公布的《中国城市网购发展环境报告》中指出，网络环境较好的城市集中在中东部，这个地区经济发展水平和消费水平高，人口密集，人民受教育程度高，接受新事物能力强。网络硬件配套基础设施好，故网民数量较多，电子商务能得到较快的发展。而电子商务的主
要营销场所集中在中东部，加上中东部物流较为快捷，为网民购物提供了便利，使得中东部网络购物进一步得到发展。相比西部地区信息闭塞，交通不便，人们文化程度低，没有发展网络购物的良好环境，造成中东西部在网购发展上的严重失衡。
4.购物相关法律法规不够完善
第32次中国互联网络发展状况统计报告中指出：2013年我国网络购物用户将超过2.8亿人，庞大的网民数量和网络交易金额需要针对性的法律制度来维护网络购物秩序。我国目前关于消费者的法律主要有《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等，但目前仍没有一部规范网络购物环境的法律来保护网购中的消费者权益，这种专门的法律缺失，使得消费者的正当权益不能够得到及时的维护。
（二）大学生网络购物情况分析
近几年网络购物方式在大学生中迅速流行，其购物便利性，价格低廉，商品可选择性成为吸引大学生网购的主要原因。作为网购中较为年轻的消费者，大学生具有自己的网购消费行为特点。
1．网购消费水平低
2013年阿里巴巴公布的大学生网络支付报告中指出：全国有超过一半的在校大学生有过网购经历，他们在网络上的消费每年大约有5000元，花费了他们将近一半的生活费。中国互联网网络信息中心发布的第32次中国互联网络发展状况统计报告中也指出学生体是网民中规模最大的职业体，其中，大学生的网购消费额更是占有很大比例。虽然营销工作者以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争[2]，但消费者对价格仍然十分敏感。大学生也是如此，他们的生活费来源于父母，经济上不能完全独立，故网购价格水平受到限制。在商品的选择上，大学生倾向于低价格的商品，而且对商品价格十分敏感，价格一旦上升，购买人数明显会下降。
2．手机购物盛行
大学生的学习任务使得大部分时间在教室接受教育，他们受到时间地点的限制，不能随时使用电脑上网购物。而手机便于携带，随时可用，智能手机价格被大部分大学生接受。而3G技术的兴起，使手机成为便捷的交易终端。所以，大学生越来越多的选择手机上网购物，使得手机端进一步发展，手机购物盛行。
3．网购商品的类别及网站的选择
大学生受到费用和网络安全等问题的限制，易倾向于购买风险比较小的商品和服务，如书籍、衣服。首先，书籍是大学生生活中的必需品，网络上书籍价格相对低，种类繁多，可选择性大。大部分大学生选择在当当、卓越网上购买书籍。其次，大学生是一个经济不独立的纯消费体，他们倾向于购买价位低，折扣高的商品，例如衣服，鞋子等，淘宝网是他们购买这类商品的首要选择。最后，大学生多在网上购买生活必须的文体用品，少数大学生或选择网上购买食物或一些特殊商品。
4．网络购物的性别差异
2013年阿里巴巴在关于大学生网络支付报告又指出：男女大学生在消费商品类别上有很大差异。男生主要喜欢在网上购买数码、服装、运动、学习用品等商品。而女大学生几乎会用生活费的一半购买服饰，化妆品等上面；但由于她们的消费能力不高，使得她们在购买的这些产品上的整体水平也比较低。
5．大学生网购的心理特征
大学生想用较少的成本获较大的收益，希望商品较低的折扣而质量较高，为此他们会花费大量时间做选择，并为买到较低价格而较高质量商品为荣。大学生网购购物不仅是为了购买商品，他们更享受购物过程，包括选择店铺、货比三家、与卖家交流、售后评价。在这个过程中，大学生在网上获得更多的信息，与更多的朋友交流，获得身心愉悦，也是他们追求时尚的一种方式。
二、大学生网购行为的经济学分析
从以上大学生网络购物现状分析中可以看出，作为一个较为年轻的网络购物体，大学生网购行为有其独特性，大学生网购作为一种新兴的经济学现象，有其经济学基础，所以我们可以从以下几个方面对大学生网购行为做经济学分析。