毕业设计(论文)开题报告
题目：  消费者网上购物行为影响因素分析
     
一、本课题研究的目的、意义：
随着计算机和互联网的诞生、科技的不断发展，网络已经逐渐渗透到了日常生活的方方面面，无论是学习娱乐，还是工作沟通都需要借助网络来完成，它成了人们不可或缺的工具。而在当今，网络营销的发展为消费者提供了一个新的购买渠道，使网上购物成为现代生活的新时尚。
根据CNNIC 2010年的中国互联网络发展状况统计报告显示，2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，总体网民规模达到4.2亿，而互联网普及率攀升至31.8%。
我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。在各类的应用中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。
由上述的统计数据可以得知，我国的电子商务发展日益增长，并且拥有一个庞大的市场空间，消费者则是这个市场的主体。与传统营销一样，网络营销只有了解消费者网上购物行为，对消费者的网上购买行为进行分析，才有利于企业制定相应的网络营销策略，在满足消费者需求的同时，实现企业的目标。
但随着电子商务的不断发展，许多从其中衍生出来的问题都一一出现。其中信誉问题和安全问题最为常见，它们都影响了消费者网上购物的行为，甚至已经成为了电子商务现阶段发展的瓶颈。除此之外，落后的物流运输配送系统、不完善的法律条款、传统的思维和观念，这些都是影响消费者网上购物行为的主要因素。因此，如何解决这些阻碍，更好地发展电子商务，成为了许多企业商家当前要解决的问题之一。
本文将结合网上购物的实例（例如：淘宝网、当当网等），分析当今网络购物存在的问题，并且结合已学理论对影响消费者网上购物行为的因素进行分析，提出相应的解决方法和如何进行改善的建议，从而希望更好地满足消费者的需求，令企业获得更大的收益。对企业以后的发展十分具有参考意义。
因此，本人认为对消费者网上购物行为影响因素分析具有很好的实用价值和现实意义。
二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标：
（一）网上购物的现状及其趋势
1. 王小芳在《浅析我国网络购物的发展》一文中提出“网络购物就是消费者通过网络实现购物的过程。其主要特点是商家与顾客互不见面，通过网络使商品信息和欠款以电子形式在网络上进行传播。所以网络具有以下特点：商品的信息更加深入全面、减少了商品的销售成本、介于了消费者的时间和体力、消除了消费者与商家面对面冲突、降低了商户的经营成本，等等，充分体现了网络购物的方便快捷、低成本的特点。”
2.尼尔森在线公布的数据显示，在2006-2007两年中，全球在线购物的网民比例已经从10%增加到85%。其中，中国、巴西和印度电子商务的蓬勃发展是推动全球在线购物网民比例迅速发展的主要动力。韩国网民在线购物的比例最高，为99%。其次依次为英国、德国和日本，比例均在97%左右。该数据还显示，在2008年5-8月三个月中，书籍是人们最频繁购买的商品，所占比例41%。其次是服装，比例为36%。人们在线购买其他物品还包括机票，所占比例为24%。而音乐曲目所占比例为19%。
3. 2010年7月15日颁布的《CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示：从网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。截至2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBS。
4. 该报告还显示：截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。 网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。同时，2010年上半年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。”
5. 王小芳在《浅析我国网络购物的发展》一文中也提出了“网络购物虽然可以克服实体交易环境对消费者的障碍，为消费者提供更多的购物机会和便利，但是由于互联网的虚拟性和公开性，就使得网络购物的模式与传统实体购物环境的经验模式有所不同。例如，消费者无法直接面对商家，无法事先检查商品，无法就交易条件与商家直接进行接触与沟通。因此，网络购物也给消费者带来一些新的问题。”
6.彭亚飞，魏海悟在《浅谈网上购物的现状、问题及对策》一文中提出“信誉问题是目前网上购物发展最大的瓶颈。任何一个网上销售者及其商品实物, 对于消费者都是不可见的, 网上仅提供商品的文字描述和图片, 不符合消费者的“眼见为实”的心理, 厂商有可能会以次充好, 蒙骗消费者; 由于网络的虚拟性, 使用假身份注册成为可能, 这增强了交易的不确定性, 使消费者对网上购物抱有怀疑态度。”
7. 洪东忍曾在《浅谈我国电子商务中网上购物的现状及发展》一文中提出“由于网上购物的特殊性,格式合同不可避免地成了消费者和经营者达成合意的必要环节。前的问题是经营者往往利用特权制定一些又长又复杂甚至危害消费者权利的条款,有时为逃避责任还会使用一些模棱两可的语言,一旦出了问题就据此辩解。”
8.丁铭华在《我国网上购物现状与对策研究》一文中提出“落后的物流配送成为制约网上购物发展的瓶颈。当我们庆幸终于可以实现网上订货、网上支付的同时，也无可奈何地抱怨网上订了货、账单也被划掉了，可是货却迟迟不来。为了送货，有的网站动用了EMS ，有的网站动用了商店营业员，有的网站甚至打起了居委会大妈的主意。而这只是网上购物过程中遭遇的尴尬之一。”
9.丁铭华同时也在上文中提出了“信用卡消费内外部环境还不成熟一方面信用卡在我国的应用还不到十年，大多数老百姓仍不习惯用信用卡消费，他们仅把它作为过去工资袋的替代品，仅充当了一个需要时用它到银行取钱的角；另一方面我国商业银行提供网上支付还处在初级阶段，其覆盖面小，还远远不能适应网上支付的要求。所以一方面要加快银行的信息化建设工作，尽快完善网上交易的相关安全规范；另一方面要加强网上支付的宣传，让普通百姓了解它的特点和使用方法。只有真正地实现了网上支付，网上购物的优势才会显现出来。”
10.目前,根据互联网咨询公司Forrester 研究以司的调查结果,这一交易的数额已经达到电子商务总量的80 % ,去年超过了1500 亿美元。Forrester 预计,至2003 年这一数字将超过3000 亿美元。即便在此次调查的主要对象:企业对消费者领域(1999 年6 月26 日进行的调查主要是针对企业对企业的电子商务模式) ,研究也显示出其网上商务的成长极为迅速,虽然消费者对传统购物方式仍然深信不疑。投资银行高盛公司( Goldman Sachs) 预测,至2010 年,网上购物将占全部零售额的15 - 20 %。最大的门户网站雅虎( Yahoo !)公司总裁马雷特(Jeff Mallett) 预计,网上零售业的发展将“和一样快”。
从上述的文献资料可以得出网上购物的现状是呈不断上升的趋势，越来越多的消费者选择网络这个方便快捷省时的购物方式。在营销活动中，网购也成为了一种主要的经营模式，带给了许多企业更大的收益和新的机会。但与此同时，由于我国的网络建立时间较短，相关体制并不完善，以导致出现了许多交易的障碍和问题，其中诚信和法律问题尤为重要。这些问题对消费者购物行为产生了巨大的影响，而且是制约着我国电子商务网上购物的发展的最主要原因。
（二）消费者网上购物行为影响因素分析
1. 孟繁华在《影响消费者网上购物的因素分析及对策》一文中提出“受传统的消费文化理念的影响，对网络购物这种新消费模式还未完全认识，担心上当受骗，不愿意尝试网络购物，因此，大多数人还是更愿意在商场购物。”
2. 黎志成，刘枚莲在《电子商务环境下的消费者行为研究》一文中提出“在传统模式下, 进行市场细分和市场定位的对象是顾客, 不可能是单个顾客, 细分市场的目的是针对不同顾客的需求提供特定的产品和服务。电子商务环境下的顾客中的数目可细分到单个消费者, 充分满足顾客的个性化需求。”
3. 蒋丽在《对我国当前消费者行为的研究》一文中提出“由于经济危机的影响，消费者会放弃那些离家较远的高档购物中心或大百货去消费，转而选择离家较近的大众化超市或商店去购物。原因是高档购物中心或大百货的商品大多是大品牌，价格较高，由于离家较远，还要支付不少的交通费，而且在路上还会浪费不少时间，消费成本较高。在附近的大众化超市或商店就能买到质量不错的食品和服装以及其他生活必需品，何必跑那么远呢？有些消费者干脆坐在家里从网上购物。”
4. Reardon & Mccorkle曾在其研究中指出，从效用最大化的角度来看，对任何产品的购物目的而言，消费者选择网上购物是因为网络购物的效用（对他而言）比其他方式要大。由此，效用构成了讨论网络消费者行为问题的基础和出发点。
5. Sandra M. Forsythe*, Bo Shi则在其研究中指出，传统上网络使用者大多是一些受过良好教育，富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化，拥有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％，其构成中中产阶级占多数，且其中40％为女性。他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。
5. 叶文曾在《网络消费者购买行为分析》一文中提出“消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部决定因素包括:文化影响、社会影响和家庭影响。个人决定因素包括:生命周期阶段、职业、经济收人、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这么多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。”
6. 《罗兰贝格2010年中国消费者报告》中指出：值得注意的是，在中国，“品牌意识”与“购买决定”两个阶段受IWOM（网络口碑）影响最大，有56.3%的消费者是通过IWOM人事某一品牌，而58.7%的消费者的购买决定是基于IWOM之上的。同时，很多中国消费者在购买产品后仍寻求IWOM，这一比例占到47.5%，通常是分享某产品的使用经验，或了解该产品其他购买者的经历。IWOM对中国消费者的购买决定的影响比对西方消费者更明显。
7. 李欣在《消费者网上购物行为的影响因素分析》一文中提出“产品的相关线索包括产品的内部线索和产品的外部线索。内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买意愿。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标。产品的外部线索指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、服务，还有产品品牌等，都会影响消费者的购买意愿。”
8.李欣也在该文中提出了“便捷的购物方式是消费者购物考虑的重要因素之一。消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面。一是时间上的便捷性。网上虚拟市场能提供全天候的销售服务，不受任何的限制，消费者可以选择任意时间进行网上购物。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户地通过互联网在最大范围内选择商品。”
9. C.Ranganathan, Shobha Ganapathy（2002）在其研究中指出“信息内容、设计、安全、隐私是四个影响网上购物的主要因素，并运用实证研究的方法指出安全和隐私对消费者购物内容有重要影响。”
10. Nena Lim (2003) 则主要考察影响消费者接受BtoC 的一个重要因素：知觉风险，指出了知觉风险的重要性以及知觉风险与信任之间的关系。
11.从艾瑞市场咨询公司2005年7月发布的调查报告可以看出，在有网上购物经历的网民体中，方便快捷（66.4%）和价格便宜（61.3%）是网民最看重的因素，而知名度高（61.4%）、信誉好（55.1%）则是网民选择购物网站时的主要考虑因素。在网上有过购物经历的网民只有0.9%表示不会在网上购物了，这说明绝大多数的购物网民对现有网络购物环境还比较满意，可以基本满足他们的购物需求。
（三）研究目标
通过上述的观点得到，影响消费者网上购物行为主要归纳为外在因素和内在因素，其中内在因素在消费者身上影响较大。本文在写作的同时会结合相关的一些真实案例来进行分析说明影响消费者网上购物行为的因素。并且提出企业应对的解决对策和方法。
三、本课题研究的基本内容和方法：
（一）本课题的研究内容：
本课题主要包括四部分：
第一部分，网上购物现状及其趋势。主要介绍我国的网络发展和消费者网上购物的现状、趋势。以及阐述在网上购物过程中存在的问题。
第二部分，对网上购物的消费者行为进行分析。内容主要包括消费者网上购物行为的特征、消费者购买行为的类型、影响消费者购买行为的内在因素和外在因素等等。
第三部分，针对影响消费者购买行为的内在和外在因素进行深入分析，并提出相关的建议和解决方案。其中包括在个案的分析、比较，并为企业处理类似问题提供相应的解决对策和方案。
第四部分，总结全文。
（二）本课题的研究方法：
1、文献法。即资料收集，通过书籍、期刊、网络等途径，收集与电子商务和本课题相关的资料。
2、归纳法。通过收集资料，归纳出各个文献中的观点和类别。文章中许多观点早已有学者提出，但是他们都只说了某一方面，或是说的不完整。在这篇文章中对多位学者的研究成果进行了归纳与总结。
3、案例分析法。通过实际的个案，结合资料中的观点理论进行分析。
四、课题研究的步骤及进度安排：
1、2010.9.28-2010.10.15：深入电子商务的网站进行调研，收集关于消费者网上购物行为相关的一手和二手资料。尽可能多的收集与论文题目相关的已发表的文献资料，在掌握相关研究现状的同时为开题报告做好准备。
2、2010.10.16-2010.11.14：在指导教师指导下撰写好开题报告，并经过反复修改过程，掌握论文开题报告写法。
3、2010.11.15-2010.12.2：开题报告修改并定稿。
4、2010.12.27-2011.3.20：在占有尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，并接受指导教师的指导。
5、2011.3.21-2011.4.5：配合指导教师完成毕业论文指导和写作工作的中期检查，完成二稿和三稿的修改。
6、2011.4.6-2011.4.19：论文定稿并进行规范化审核。
7、2011.4.20-2011.4.30：学生将完成的论文按要求整理装订成册，和有关的参考资料、宿舍笔记、社会调查记录、实验数据原始记录等超过材料交给指导教师，并提出答辩，指导教师对论文形式及内容进行审核。合格的论文指导教师签署意见后报到系论文工作（答辩）委员会，送交主审教师初审，不合格的在一周内完成修改。
8、2011.5.4-2011.5.13：经过系论文指导小组审阅通过后做好论文定稿和印刷、装订工作。
9、2011.5.16-2011.5.20：进行答辩。
10、2011.5.21-2011.6.3：按答辩意见进行修改并定稿。按指导教师要求收集相关的需要上交毕业论文资料。
五、课题的成果形式：
本课题的成果主要以论文的形式展现。
六、其他有关问题或保障机制：
1、由于本人学术水平、阅历所限,在写作的过程中,搜集到的相关资料非常有限,写作难度大；论文创新点不多,有待在写作和实践中进一步提高和完善。
2、由于接触实际电子商务企业的机会很少,对企业实际运作缺乏一手资料,绝大多数数据、资料是基于文献和观察,对论文的客观性、准确性有一定影响。
指导教师意见
                                  指导教师签名：              月    日
专业教研室意见
网上购物的网站   
                                  教研室主任签名：            月    日                                             
系（部）意见
系主任签名：                  月    日
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