罗莱家纺的优势与危机
李青
纵观罗莱家纺这些年的发展，今天的成绩实属不易。在行业里罗莱虽然起步不晚，但作为一线品牌却是后起之秀，而且中间经历多次危机。特别是1998年直营的商场危机，让罗莱几乎面临灭顶之灾。而同时地处深圳的富安娜却在专卖店的道路上稳步前进。不得不承认罗莱善于学习，快速转变经营模式，直营变加盟，同时大力投入专卖店的发展，并于1999年开出第一家专卖店。要知道，富安娜早在1995年就在深圳开出了中国家纺的第一家专卖店，在遵义开设了第一家授权加盟店，而且直到现在，富安娜开始的以“货柜+床”家纺品牌的店面陈列销售模式一直在延续。
分优秀的并不能代表全部，但我们仍然可以看出罗莱在营销方面的投入和成绩。现在是市场经济，是一个全民营销的时代，营销方式、营销策略、营销书籍数不胜数，并且造就了很多成功的行业和企业。而且在某一时段，单纯依靠营销就可以获取高速发展和暴利。比如当年的传销，上个世纪的末的保险业，本世纪初的专业线化妆品行业，当年的阶梯英语等等，不胜枚举。但是结果证明，真正留下来并且发展壮大的，光靠营销手段是不行的。
在江苏南通及浙江，可谓是中国家纺品牌最集中的地区，作为华东家纺的领导品牌，罗莱很多方面都走在了前头。特别是终端店铺营销和管理，罗莱在2004年的时候总结出了一本终端店铺管理的书籍，开始大量培训自己的营销人员和终端加盟商，取得很好的效果。后来江浙一带的家纺品牌纷纷学习和效仿，这件事到现在罗莱都引以为豪。不过冷静的思考一下，我们也会发现，任何营销模式都是很容易被复制和学习的。
单纯依靠营销可以赢一时，却很难赢一世！一个企业什么才是核心竞争力？如果致力于长期经营，如果希望打造百年老店，只是靠营销方式和手段的改良，笔者认为是远远无法达到的。虽然笔者不是专业研究企业发展的专家，但是对于大部分人，只要稍加留意现在影响较大、经营较久的品牌都会不难发现，产品才是一个企业永远的核心竞争力。而围绕产品的是品牌的培育、持续的研发和生产，最后才是渠道与营销。
那我们现在来看看“罗莱”这个品牌！
作为年销售额过10亿的家纺品牌，和大型的服装、鞋类品牌比较可能并没有什么值得赞叹的，但是作为国内家纺的领导品牌之一，罗莱的品牌建设又取得了哪些成就呢？
罗莱取得中国名牌的称号，也获得了很高的知名度，这些都是成绩。但是，这些也许还远远不够！就拿“罗莱”俩字来说，是什么意思？名字的出处？有什么意义？罗莱家纺门头的头像是谁？源自哪里？罗莱公司如果对公司所有员工问卷调查，能够得到百分百的回复吗？加盟商呢？消费者更不用说了。就是笔者这个行业内部的人士，查了很多资料，仍然一知半解。
说到产品，家纺产品给消费者的整体印象就是科技含量不高，花千篇一律，花型雷同，同质化非常严重！这不仅仅是罗莱的劣势，更是整个家纺行业的弊端。特别是家纺集中区的江苏南通，抄袭、模仿、仿造、制假更是泛滥成灾。而身处南通，罗莱自然难以幸免！可悲的同时，我们还是看到了一丝希望，那就是富安娜。富安娜是整个中国家纺行业里唯一具有鲜明产品特和品牌特的企业！在国内家纺行业内，或者在经常关注和购买品牌家纺的消费者中，如果把富安娜、罗莱、梦洁、水星等品牌的床上用品放在一起，剪掉唛头，他们一眼就可以分辨出富安娜产品，而其他却谁也看不出来。这在同质化最为严重的家纺业内，不能
不说是一个小小的奇迹。
罗莱的品牌理念来源于欧洲，产品设计的风格和特也标榜欧式风格。暂且不说国内有多少人真正了解欧洲文化，就是去过欧洲的人，在泱泱的中国，又能占到几个。这并不是贬低国人的文化内涵和眼光，而是我们看到中国各行各业的太多企业和品牌，抛弃中国文化元素，却又学不到欧洲文化的一二，结果是不中不西，不洋不土，都成了“洋务运动”了。在当下的中国，这种所谓的，半生不熟的“欧化品牌”或“中西结合”确还是有一部分市场的，但是我们很难相信会长久的。当我们看到肯德基开始卖油条和米饭时，我们就更加坚信了这一点。
中国文化博大精深，源远流长。在印染技术、绘画艺术、花卉运用和设计上，更是一直走在了世界的前列，而这些正是现在床品设计、生产的核心和基础，这么好的东西却没有几个人在用。富安娜的产品之所以独树一帜，其实并不难理解，就是从中国文化中元素、灵感，大胆运用彩、花卉几乎到了极致的地步！即使一小部分人说土，甚至说无法接受，富安娜始终不为所动。正是富安娜对传统文化、对中国元素的坚持和追求，才造就了今天“艺术家纺”的特和美名！富安娜也许不是运用西方元素做的最好的，但对于中国文化和元素在床品上的运用、承袭和发展，却绝对是功劳最大的，最成功的！现在已经证明，未来将更加证明，富安娜的远见卓识！
随着经济的发展、消费理念的转变、品牌意识的增强，渠道的延伸和下沉，三级市场，也就是县级一下市场将成为各种产品和各种品牌接下来的主战场，家纺也不例外。就目前品牌家纺的市场格局来看，罗莱的强势区域是苏沪和东北，梦洁的强势区域在华中，富安娜的强势区域是华南、西南、西北，水星的强势区域在长江以北的三级市场。在鲁皖、浙江、河南等地则是罗莱、富安娜势均力敌的状况。但是上述几家在地级市场的布局基本结束，接下来竞争最激烈的将是广大的县级市场。
就目前三级市场来看，罗莱的最大竞争对手不是富安娜，更不是梦洁，而是水星。当然富安娜也是类似情况。由于水星早期采用的批发和代理的经营模式，让其较早的占据了三级市场，这也是水星快速壮大的一个捷径。但是今天，随着品牌提升的需求，终端店铺较小、陈列杂乱、形象不佳、管控不力却又成了水星最大的劣势！真是此一时彼一时。水星已经意识到这一点，但是冰冻三尺非一日之寒，想改变并不容易，可是如果不改变，十年后的水星将不会有多大的进步。改变并不难，就看水星的决心和投入。
三级市场现在是个快速发展的阶段，鱼龙混杂，现在水星的状况似乎是最符合县级市场口味的，所以水星的市场份额也最大。面对这个现状，罗莱将如何与水星竞争呢？罗莱的终端形
象、终端管理、产品档次肯定比水星好，但是这些仅仅是最基础的工作，而且经营成本会大幅提高，说到迅速增加客户、生意做大、经营盈利，这些远远不够!
发布评论