“0元购”模式在卡券销售中的应用与创新
作者：暂无
来源：《经营者》 2018年第1期
卡券业务指的是充值卡（话费充值卡）、线上购物卡（京东卡）、游戏点卡（战网一卡通）、虚拟（Q币）、代金券（肯德基满减券）、领用券（星巴克咖啡领用券）等无须物流的数字商品的线上销售。这类业务的核心特点是没有物流带来的低运营成本和小额高频需求带来的低客单价和高活跃。
除了官方直营，目前卡券类商品面对终端用户的销售渠道主要有三个：其一是淘宝网，由于流量优势，淘宝网成为最主要的销售渠道；其二是银行、电信运营商等拥有大量自有用户的客户维系渠道，如各家公司的积分商城；其三是拥有用户流量、自行搭建的电商平台，卡券对于这类渠道更多的是业务补充，如京东商城、券妈妈、翼支付等。
可以看出，目前渠道销售的绝大多数流量被淘宝网夺走，在互联网时代，马太效应已经被发挥得淋漓尽致，其他渠道只能定位为成本中心或附带产品，否则赢利的压力巨大。寻求突破，就必须进行销售模式的创新，跳出渠道销售的既定圈子，才有可能到一条新路，而“0元购”是可行的模式之一。
一、“0元购”销售模式的发展
第一阶段：质押模式——预存话费送手机。
苹果手机进入中国市场极大地推动了签约2年高月租套餐，0元购iPhone手机模式的用户接受度。其内在的商业逻辑是运营商用套餐的话机补贴直接购买手机，送给用户。用户如签约24个月，月套餐389，运营商将每月返用户230元，共5288元折合成一部手机送给用户。在此之前，签约套餐免费送手机的模式有很长历史，但仅有话费报销的用户才会签约。而iPhone手机的行货水货差价较小，且行货有保修，成为推动这个模式增长的重要因素。
聪明的运营商也预见到了会有大量用户获取手机后人间蒸发，因此产生了预存话费送手机和公司担保送手机两种模式。为了防止用户转卖手机，运营商还增加了机卡不分离的硬性使用规则。一旦用户违反协议，运营商有权按手机价值扣减预存话费或由向担保企业索赔。
在质押模式的推动下，与运营商签24个月的高月租手机套餐一时间成为用户购买苹果手机性价比最高的途径，运营商也可见其成地通过捆绑手机终端提升ARPU值。此后，互联网金融兴起，出现了买理财送手机的营销模式，其基本模式无出其右，翼支付和支付宝也几乎同时推出通过购买定期理财产品质押的方式“0元购”手机。
第二阶段：收益分享模式——买理财送手机。
随着互联网金融异军突起，销售模式有了新发展。互联网金融崛起的标志性事件是余额宝的出现，并在半年间成为中国最大一支货币基金。随之而来的是互联网公司用化整为零的方式拆分销售传统的私募型理财产品（100万起售），动辄8%的年化收益率瞬间击败传统银行和基金公司等传统理财渠道。高收益的理财产品很快就成为模式创新的温床。
这类创新的核心是将理财收益与商品的价值联系起来，如“投资20万，每年都换新iPhone”。这类产品将理财收益定为4%左右，略高于同期银行定期理财产品，用户其余的理财收益以最新款的手机给付。这个模式之所以成立，其核心是理财的收益分成+营销成本补贴。
除了大额的手机，也有商家推出了可以购买理财产品为支付方式的商城，如用户如想购买价值500元蓝牙音箱，可以选择购买1万元的1年定期理财产品，蓝牙音箱马上发货，理财产品到期还本并支付银行活期利息。
收益分享模式的基础是理财收益在特定时期的高涨，收益的分享在很大程度上仅是营销的包装，热度昙花一现。究其原因，主要是用户不会长期为购买低值易耗商品投资20倍的金额，也不愿意在满街高收益理财的情况下，牺牲流动性和理财收益，获取“免费”的高值耐用品。
第三阶段：成本转移模式——“0元购”。
随着P2P业务的蓬勃发展，估值飙升，同步推动了新用户的获客成本一路高涨，互联网金融企业甚至愿意付出数百元成本，拉动一个真实的实名的活跃用户。在这一背景下，出现了以“0元购”为主要销售模式企业——斐讯。
斐讯“0元购”模式的核心是先付后返。用户支付购机金额后，可以获得一个“K码”，在某理财平台上输入该码，就可以分期返还支付金额。用户为了获得金额返还后提现，也顺理成章地进行了实名认证和绑卡。支付给用户的返现既是新用户的拉新成本，同时也是用户继续投资的促销成本。路由器的成本至此，转移为理财平台的获客成本。
在“0元购”模式驱动下，斐讯K2路由器成为2016年京东和天猫“双十一”路由器单品销售冠军，当年总销量300万台。通过两年时间的经营，斐讯杀入路由器行业第一梯队，占有率与深耕行业多年的华为、网件、小米、华硕持平。尽管行业内一直不乏“庞氏”“自融”等等质疑声，用户依然一边大呼“会翻车”（在用户收到全部返现前公司就倒闭了），一边争先恐后的“上车”。经过三年时间的发展，斐讯路由器不仅没有依赖模式创新向低价低质的方向无限扩张，反而借助成本优势和流量优势，抓住窗口期，进军高端，推出了做工一流、配置一流的顶级家用路由器K3。同时，斐讯也围绕着路由器，进一步丰富智能家居产品线，相继推出了软件和硬件体验皆优的智能体脂秤、智能空气检测仪、智能智能机顶盒、智能手表手环、智能扫地机器人等产品。
二、“0元购”模式的成本分析
要回答成本转移模式的“0元购”模式是不是“庞氏”，是否可持续发展，还要从成本的角度对其抽象分析。
在质押模式下，用户的质押物仅充当了保证金，解决了长周期的担保问题，因此高价值商品可以化整为零，拆分为多个月，分期支付。高价值商品（如手机）的成本也分期摊入搭售商品（如话费套餐）中。这种模式适合互补品的组合销售，只要搭售商品单期利润和分期时间两者乘积大于“0元购”商品的成本，模式即成立。
在收益分享模式下，用户投资的本金充当了保证金，用全部或部分理财收益覆盖商品成本。当前理财产品平均年化收益率5%左右，部分高风险大额投资收益率可能超过10%。在严控风险保障用户本金的前提下，销售成本100元的商品至少需要用户投资2000元，活期收益，定期12个月；如需提高吸引力，向用户分享4.5%的理财收益，则需用户至少投资2万元，定期12个月，或投资24万，定期30天。由于投资流动性过低或数额过高，加之投资渠道丰富，用户大可以自行投资，获取收益后再消费，而非用投资换取低值商品。因而该模式始终未有大发展，仅应用于财富管理公司的营销活动中。
在成本转移模式下，用户支付的金额充当了保证金，商品的成本则由第三方的获客成本和营销成本覆盖。用户支付金额必须高于市场同类商品，否则无法充当保证金，实现成本转移。
以斐讯K2路由器为例，市场同质商品售价120元至150元，路由器综合成本40元。新用户支付399元购
买到路由器后，可通过其合作互金平台30天后返现399元，399元沉淀资金用于放贷1个月，公司收入5.3元（按P2P业务平均收益16%计算）。对于老用户（已经购买过K2路由器），则需要投资500元3个月期理财产品，才可返还399元。500元的投资公司收入7.5元（总收益20元，向用户支付投资收益12.5元），399元沉淀资金1个月收入5.3元，公司总收入12.8元。结合路由器成本整体来看，如新用户购买1个K2路由器，则获客成本34.7元；如购买5个K2路由器（老用户通过购买理财产品最多返还5笔399元）则获客成本136元。
与互联网金融行业动辄数百元的获客成本相比，最高136元的成本实属不高。如果合作双方愿意，可以进一步调节限制老用户最多只可购买3台K2路由器，获客成本将进一步降低。目前的5笔应该是路由器销售量和平台获客双向核算的结果。
在这一成本核算模式下，斐讯在K2路由器后，相继推出了K2P、K3、K3C等路由器产品，理财平台也根据成本核算，相应设置了新用户和老用户返还规则。由于该模式的成功，2017年又继续在路由器产品线基础上向智能家居拓展，其新品的返还规则依旧沿用了上述模式。
成本转移模式下的“0元购”，本质上是将商品的成本转移为互金平台的获客成本。随着近年来互金行业的获客成本逐步高涨，与其低效率地撒钱，不如借助电商与定向销售的商品结合，一方吸引用户的同时可卖货，一方投成本的同时可获客，两类业务相得益彰，一拍即合。
至此可以看出，“0元购”模式是否可持续，其核心是互金行业的获客成本是否持续高涨，或者说是否能持续到支付得起高额获客成本的行业深度结合。
三、“0元购”模式在卡券销售的应用
卡券类商品，由于其无须实体物流的特征，与互联网金融产品有着更紧密、更天然的结合点，“0元购”模式应用与卡券产品的销售，有如下三大优势：
其一是高频次高消耗。相比路由器、智能硬件等耐用品，卡券类商品使用周期更短，购买频次更高。以视频会员为例，销量最高的视频会员卡为月卡和季卡，用户更习惯随需随买，且短期会员价格更低。用户购买的视频月卡过期后，会有高概率的重复消费。相比更换周期动辄2年的路由器，卡券更有利于积累用户流量，反复的持续的促活。
其二是小面额成本低。相比路由器、智能硬件等高价商品，卡券类商品单价更低。以视频会员为例，月卡成本价普遍低于15元，季卡更低于35元。较低的成本对成本转移模式的诉求更低，单月获客成本高于15元，连续三月活跃成本高于40元的业务，就可以结合，更有利于该模式的可持续运营。
其三是用户互补。互联网金融业务的目标用户是具有理财需求的，对理财产品和理财知识有基本认知的体。“0元购”卡券的用户，是本没有理财需求但是自己或家人有某类卡券需求，或被“0元”吸引来的“
薅羊毛者”。两者目标用户不同，更有利于借助卡券“0元”的吸引力，向理财导入新用户，并进一步转化发展其为理财活跃用户。
在如上三大优势形成的特征下，卡券“0元购”应作如下应用创新：
其一是返还周期的设计。卡券是消耗性产品，因此支付金额返还的周期和购买理财的周期应一致。例如，视频会员月卡的支付金额返还应设置为30天，季卡的返还时间设置为90天；购买特选的理财产品的周期也应对应。这样设计不仅有助于保证规则的一致性，便于用户理解，更有助于在卡券有效期后用户及时取回金额，促进再次购买。追求以过长的返还和理财周期覆盖成本，反而会降低周转率，从而减少对用户的吸引力和用户活跃频次。
其二是基于成本核算，选择合适的销售策略。以视频季卡为例，成本约为35元，如支付金额399元，可以每月返还133元。新用户可不购买理财产品直接返还，老用户则需要购买3000元、3个月、年化收益4.5%理财产品方可返还。399元资金沉淀的财物收入3.3元（以年化收益5%计算），理财产品销售收入7.5元（以年化收益1%计算）。综合计算，新用户获客成本31.7元，老用户月活跃成本8元。
发布评论