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品牌识别金字塔模型
品牌交流和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某壹方面和顾客的期望、 需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时,品牌也被迫尾随改变。因 此,可口可乐开始以"渴"为诉求点,后来说"这就是真正的可乐",最后说"感觉",可口 可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的,也容易识别,相当 容易被其他品牌摹仿。长期以来,除了产品的物理性质以外,可口可乐已成为壹个理 想模型,这是有目共睹的。自从壹个世纪前它诞生之日起, 它的价值系统就基本没有 变化。其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。
把品牌见作壹个三维金字塔来进行管理,因此有必要,时间也可作为其中壹维, 如 图所示。 ``
品牌核心价值
品牌
生命之源
(拟人化)
状态内涵风格
产品支撑点细分市场
术及产品的更新适应市场的变化消费者生活形态的变化
环境变迁
于金字塔的顶端是品牌的核心价值,其源泉来自品牌的激活,即品牌是壹个活生生 的人,会说话会行动,且形成品牌的遗传代码 DNA。我们必须知晓品牌的核心点,但 同时要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别,是品牌的核心价值, 它能够于很长的壹段时间内保
持不变。例如：波驰赛车的核心识别且非"跑得快的 车" (虽然这的确是波驰宣传的主题,也是它作为产品的壹个特性), 形象地说,波驰 的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄,而是体现着" 英雄"的原始含 义。同危（wei）险的驾驶联系于壹起且不会伤害品牌的形象,因为险恶的处境正是英雄所 面临的命运。世界儿童服装品牌然而,应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们创造的,将会带来 多么不利的影响。潜于的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应 隐藏于产品诉求之下。
于金字塔的中层,是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说,是通过尖尖的 铁笔记录和留下它的记号和图印。如同壹个人的签名,风格----品牌通过文字或者 图象传递的有特定意义的信息----是品牌核心识别的反映。因此,风格不能随意 变动,但需要始终保持同品牌核心识别的联系。
健力士(Guinness)所有的广告均要经过检验,其高层管理层总会反过来提ft这样 壹个问题： "这是 Guinness 吗？这种"感觉正确因素"用来衡量品牌的核心内容和其 表现的形式是否相适应。风格会随着时代的改变而做适应性的小变动。 ,然实的 发问是,品牌的标志正是于壹系列的变动中显得鲜明起来。举例来,说按现代时尚,女 性时装要末轻淡柔和,要末泽冷艳,或者长或者短,或者宽松或者紧身。如果希翼通过壹种固 定的服装模式来判断壹位女士和特征,即等于要求她长期不
变地穿壹件浅的长衫,即使其他的女性此时正穿着明艳的短装。事实上,女士们 往往于追随时尚的潮流,用独特的、个性化的方式来反映他们的特点。她们年复壹 年,从壹种时尚到另壹种时尚的选择过程,表明于她们身上存于着壹种标准, 壹些特定 的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登(不落后于时代,)品牌必须跟上 时尚,但按它们自己的方式行事。
金字塔的下层是传播的主题 ,即品牌目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部 来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及交流风格等来了解品牌。对 于品牌管理而言,如果希翼塑造壹个长期存于品牌,则必须清晰地理解品牌的核心 点和源点。它从上至下地运作 ,风
格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传 播的主题和承诺必须落于品牌适应的范围内。
对于国际品牌管理,这种三层金字塔模型也极其重要。通常 ,于不同国家,同壹品 牌会处于不同的发展阶段 ,因此,它的广告主题和产品于全球范围内是不尽相同 的。只要品牌的核心价值和风格于各国均保持壹致,这绝不是问题,惟独经过相当 长的壹段时间后,产品线广告才会趋向统壹。
于识别的六个方面(识别棱柱)和金字塔模型之间有壹种特定的关系(见图)。 壹项对广告主题的测试显示它们同产品的特征(物理特征)、消费者或者和消费者 关系(特殊是壹些服务性品牌或者儿童产品品牌)有关。它们是识别的外于方面, 因此是外向交流的,它们属于物质性的东西,能够见得到。风格,如同壹个人的字迹, 反映了品牌的内于方面,即它的个性和消费者的自我形象。最后,基因代码作为品 牌的滋生之源,催生了整个品牌结构,且哺育了品牌的文化精髓。于是, 于品牌的风格 符码和识别之间存于着很强的联系。于大众汽 lkswagvn/s 的案
例中,幽默被运用于它于世界各地的产品和商业广告中,长达数十年。幽默是壹种 凝结剂(Volk
swagvn 于文字上意味着"大众的车") ,因为它反映了对汽车过分崇 拜的敌对。当时的时尚,是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。
品牌识别及金字塔模型
品牌的外向性交流重心会于其不同的方面之间波动。事实上 ,似乎有这样壹个顺 序：先是物理性质,然后是消费者的反应,最后达到了文化这个层面。贝纳通先是 促销其泽亮丽的汗衫(物理性质) ,很快就转而宣传壹种关系(使全世界青年 联合起来的力量) ,当下已开始促销它的文化,它对世界的见法。这样的阶段是正 常的：品牌诉求由外向的、表面的,发展为内向的。
金字塔模型指示了品牌管理三个层面的不同方法。可口可乐从说"渴"到说"感觉" 且没有越ft常规,它没有发生根本的转变和不同,可是品牌的主题改变了。每一个主 题均会变得过时,竞争很快就追随而至。而以品牌的个性和文化为主题诉求,时这种 文字编码就会更稳定些。因为它使对壹个主题到另壹个主题的改变的管理变得容易 些。另壹方面,千万不要擅自改变其基因编码。改变它只会导致另壹个品牌的产生, 虽然可能很有创意,但和原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位于不同时期 是变化的,但我们能够发现它的品牌识别的基础保持不变。
最后,有关品牌的壹大堆创意要使品牌保持壹定弹性(宽松度)以覆盖几种产品, 这 些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点,必须针对每种产品给ft 不 同承诺----尽管它们见上去代表相同的观点,来自同壹种精神源。从这方面说, 品 牌的职能是高层次的。这壹过程特殊适于伞状品牌以及于各国注册的全球品牌。
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