2012年11月08日星期四 14:29 来源：易观网被围观(42) 评论(0) 作者:
[摘要]：维多利亚的秘密如何在美国内衣行业中稳坐垄断交椅？在线零售销售额高达16.5亿美元？本文从明确的定位、品牌传播的感染力、产品策略、多元化销售渠道、个性服务五个角度为你解密。
美国内衣品牌维多利亚的秘密虽然不能算全球最顶尖的内衣品牌，然而在内衣业界，它却可以称之为奇迹。1998年，维多利亚的秘密投入近500万美元建立B2C电商平台；2011年其在线零售销售额高达16.5亿美元。
这个女性内衣品牌在短时间内迅速风靡世界，成为全球性感内衣的风向标。20年来，维多利亚的秘密如何在美国内衣行业中稳坐垄断交椅？
明确的定位
维多利亚的秘密的核心定位为“性感”，此外还包括：给予顾客魅力和时尚，并且带有些许浪漫情愫。
产品设计：维多利亚的秘密将黑、红、紫等性感调加入内衣制造中。其设计款式也强调提升聚拢等效果。此外，推出专为紧身上衣打造的搭配内衣款式，其设计思路都强调“性感”追求。
专卖店室内设计：维多利亚的秘密也同样保持性感风范。虽然其专卖店每5年会重新设计，但一直保持“闺房”的形象。
目标消费：维多利亚的秘密定位在15~60岁之间，但坚持较为成熟的市场路线。在调研中发现，15岁以下的少女也有消费内衣的需求，但该体有不同的尺寸需求，对于设计和款式也倾向于更加多彩化的产品和可爱造型，并非性感的设计。同时，维多利亚的秘密发现，年轻的少女并不愿意与妈妈们在同一家品牌购买衣服。为避免品牌受损，维多利亚的秘密特别开发出Pink系列，该系列针对大学女生体。其他消费市场，维多利亚的秘密并不涉及。品牌传播的感染力
品牌个性
传统的内衣卖点往往为舒适，而维多利亚的秘密并不在意这一点。以Pink系列为例，该产品的尺寸只有32AA~36D，而美国年轻女性超重者体愈加扩大，该尺寸范围对于很多目标消费者并不适合。为什么
不扩大尺寸范围以覆盖目标消费者？殊不知，在年轻女孩儿看来，“只有把自己塞进维多利亚的秘密，那才是理想的尺寸和身材”。事实上，Pink系列的销量也从未停止增长。也许维多利亚并不是舒适的内衣，但是这有何方？维多利亚的秘密对于美的定义已经让女性消费体折服了。
品牌营销
维多利亚的秘密每年在广告费在6000万美元以上。其事件营销也最大程度提升了品牌影响力。维多利亚的秘密二维码营销案例，1999年，超级碗一炮走红。“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时，维多利亚的秘密26位模特便将跑道当作T台秀场，而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看，超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。内衣秀。从1995年开始，每年年末都会有一个夜晚，聘请超级模特展示最新款内衣产品，内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。
维多利亚的秘密自2002年后，与美国CBS广播公司进行独家合作报道内衣秀。并在180个国家转播，逐步实现在Facebook和Youtube同步直播。据悉，每年一度的事件营销，为维多利亚的秘密建立了10亿粉丝。
产品策略
定价策略
维多利亚的秘密一直坚持平价策略。在LTD集团收购维多利亚的秘密之后，采取大批量生产以降低成本。利用连锁经营和多渠道销售提高销售额。由此，维多利亚的秘密迅速扩张，快速成长为北美最大的女性内衣零售商。
产品管理
与常规服装不同的是，内衣的尺寸与颜通常很多。为减少预算，确定消费者购买内衣的地理和渠道差异是解决的极好办法。因此公司就开发出客户数据库，以跟踪和分析不同渠道的产品销售。员工则根据专卖店、目录直邮或网购的数据库记录来决定不同渠道的产品分配。
多元化销售渠道
直邮——卖“性感”给男人
维多利亚的秘密采用目录直邮的购买方式。在其零售店中，每年会发布8期纸质产品目录手册。消费者可在实体店中免费领取。维多利亚的秘密也会通过常规邮件编目系统，免费邮寄到顾客手中。消费者可通过电话或传真订购产品，通过信用卡、支票、货到付款的付款方式完成购买过程。该种方式特别为男性消费者而设置，男士们既可以免去走进内衣店的尴尬，也可以便捷购物。
为了降低印刷和邮寄成本，维多利亚的秘密还尝试产品目录电子化，消费者只需登录维多利亚的秘密官
方网站，填写email地址，就会收到电子版产品目录。2002年起，维多利亚秘密的纸质产品目录收费，在实体店中以每份3.2美元的价格进行销售。不可思议的是，美国每年发售的目录总量均超过3.9亿本。包括南美、欧洲市场在内，发售总量达5亿。
专卖店——坚守一隅
维多利亚的秘密一直坚持在美国腹地开店的模式。截止到2011年底，其在美国已开设1000多家专卖店。在海外市场，维多利亚的秘密通常以网售为主。到目前为止，公司只在南美、英国、中东等地设立了分店，且不足百家。维多利亚的秘密一直坚持，以网络覆盖到美国之外的市场区域。
在线销售——销售渠道互补
电商渠道对其产品的销售同样重要。据报道，维多利亚的秘密在多渠道运作下的消费者数量比从单一渠道购买增加了3~5倍。当然，多渠道管理也给维多利亚的秘密带来很多困惑与挑战。LTD集团CEOLeslie Wexner曾对媒体表示，“直到1998年之前，目录直邮一直处于被零售店销售压抑的状态，两者互不相关的市场策略使两种渠道的销售额相差甚远”。在拓展网售渠道后，如何在三种不同渠道中铺设产品以实现收益最大化，成为公司最需要解决的难题。
个性服务
内衣是对尺寸要求最敏感的品类。这对维多利亚的秘密的销售渠道产生了巨大挑战。维多利亚的秘密需要保证消费者在各渠道都能选择恰当的尺寸。除客服推荐外，还设有客户联络部，呼叫中心的员工会帮助顾客选择其合适的型号，并为身材改变的消费者提供建议，此外还提供更换尺寸等各种咨询与帮助。
淘宝箱包类产品消费调查报告
2012年11月09日星期五 10:08 来源：卖家网被围观(23) 评论(0) 作者:
[摘要]：通过了解淘宝线上箱包用户的消费行为和习惯、对淘宝箱包的认知等方面，为淘宝网箱包相关单元的优化或推出提供信息参考和策略支持。
随着麦包包等箱包专营网站的陆续出现，通过网络购买箱包的方式被越来越多的消费者所接受。针对箱包购买方式的变化，淘宝网做了对目标消费者的消费行为及习惯的研究。通过了解淘宝线上箱包用户的消费行为和习惯、对淘宝箱包的认知等方面，为淘宝网箱包相关单元的优化或推出提供信息参考和策略支持。
性价比高、方便、快捷的网购
网络渠道依靠其时间及价格等方面的优势已成为消费者选购箱包产品的主要渠道之一，并获得越来越多用户的认可。目前市场上存在众多箱包购物网站，由于网购的特殊性，消费者在选择购物网站时除关注产品质量和价格外，对网站产品信息描述的准确性、完整性等方
面的关注极高；
款式为箱包买家首选的第一要素
淘宝网箱包用户的主要购买路径是先进入淘宝箱包频道，接着浏览热门产品，之后浏览特价产品；用户挑选箱包产品时，最注重款式、材质和价格，而材质、尺寸、颜和产品细节描述被认为是网购的必要信息，且用户普遍认为降价促销和卖家包邮是最具诱惑力的促销方式。
200元以下产品为销售主力
用户仍以购买200元以下的产品为主，且购买的箱包类型多为单肩背包和钱包；
淘宝箱包用户稳定性高
文胸品牌超过半数淘宝用户表示，他们比较满意在淘宝网上购买箱包的经历；在满意的用户中，超过90%的淘宝箱包用户表示会向家人朋友推荐在淘宝网购买箱包；而在会推荐的用户中，超过90%的用户表示未来会再次在淘宝网购买箱包。因此总体用户稳定率在65%左右。
在较低价格下即可满足消费者使用奢侈品的虚荣心理是多数消费者选购仿品的动机；但其中也有为数不少的消费者是因为受到商家欺骗而购买到了仿品。
淘品牌的认知度高
淘品牌作为淘宝网力推的品牌单元其在网购消费者中也具有良好的认知，约半数网购箱包消费者知道“淘
品牌”的存在。在众多箱包淘品牌中，“麦包包”脱颖而出，其不但拥有较多数量的现有用户，且其潜在用户的比例也不容小觑。
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