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——以时尚美妆类自媒体为例
许馨月
摘 要 文章从自媒体对消费主义的传播入手，明确了时尚美妆类自媒体疯狂传播消费主义与高校大学生消费欲望高涨和消费观念转变之间的逻辑关联，并指出了一些迎合消费主义的大学生已经付出的沉重代价及应对自媒体传播消费主义的对策。
关键词 自媒体；消费主义；价值观；大学生；消极影响；对策
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）274-0102-03
当下的我们已然处在一个属于自媒体的时代。在自媒体时代，传统媒介已不再是唯一制定议程的机构，四面八方都有着各种不同的声音出现。年轻一代在自媒体平台上，实时传播自己的思想和想法，展现自己的面貌和才华，去炫耀自己的财富。他们已经成为新一代意见、舆论领袖、网络红人。当他们拥有一定数量的粉丝和流量、拥有极大的影响力和话语权时，他们通过自媒体平台所分享的一切便变得与普通人不同，他们所分享的是经过精心包装和安排的“偶像人生”。他们所有发布在自媒体平台上的内容，都在彰显着他们的身份，传递着他们的“三观”。
近年来，随着自媒体的兴起，一些时尚美妆类自媒体在社交媒体上诞生，粉丝量甚至可以与明星相比。在利益的驱使下，各大时尚美妆类自媒体开始疯狂地兜售消费主义，将过度消费和奢侈消费打上“有品位”“有身价”的标签。同时，他们刻意地突出收入分配差距，让接收者陷入无止尽的对商品符号所象征的个人身份、地位的崇拜和幻想当中，并试图通过不符合自己经济水平的消费短暂塑造出成功人士的形象，从而，以消费主义价值观为代表的文化意识形态盛行。
虽然，消费主义价值观作为一种社会文化来讲没有绝对的正误之分，时尚美妆类自媒体所传递的此种价值观也有助于刺激经济的发展，但随着年轻一代使用自媒体平台的频率越来越高，各种类型的自媒体人对年轻一代的三观发挥着不可磨灭的教化作用。大学生们被消费主义价值观冲昏头脑，成为金钱的奴隶，沉迷于享乐和攀比，他们所荒废的不仅仅是学业，还有自己宝贵的时间和青春，这样的
风气也将使不少大学生陷入网贷等陷阱当中，同样
会导致社会文明的倒退。
1 自媒体的传播学解读
Web2.0的出现引发了新的媒体革命，历史性的时刻出现了一个“自媒体”时代。由于自媒体依靠互联网技术，根植于大众之中，在媒体、渠道、受众和反馈方面与传统媒体有很大的不同。
2003年7月，美国新闻学会发表了一篇关于“自媒体”的研究报告。作者谢因波曼与克里斯威利斯对“自媒体”给出了非常严格的定义：自媒体是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。自媒体从本质上讲是新媒体发展的最新阶段，因此，自媒体可以看作新媒体内涵的一部分。
自媒体环境下，时尚美妆类博主及其粉丝形成的互动社中，由于人与生俱来的社意识，他们发布的信息影响和感染着他们的粉丝，他们之间的行为和思想观念会逐渐趋同，新媒体当中的“协同过滤”便使用此功能来过滤信息。当其中一位博主传递的消费习惯带有消费主义彩，并通过过度消费获得粉丝赞赏和崇拜，他的行为将会具有相当的示范性，被自己的粉丝以及其他同类博主效仿，并逐渐扩散至不同的社当中去，以此类推消费主义价值观弥漫在整个时尚美妆类自媒体圈当中。
2 消费主义的内涵与发展
消费主义起始于19世纪末20世纪初以大众消
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费为主要特征的西方消费社会，是以超越人的生存实际需要，崇尚物欲的一种社会意识形态。消费社会的出现是西方资本主义社会发展的必然产物。其外观特征是强调物质占有，促进消费的普及为主要生活方式。利用电影、电视、广告等手段，积极推广一次性消费品，包括使用“信用赊买”等市场经济运作体制，改变社会大众的消费心理与习惯。在这样的社会背景之下，传统的节俭、朴素、自制和道德自律的价值观受到了极大的冲击和破坏，消费社会从技术层面到观念层面发生了令人深思的相当深刻的社会革命，并伴随着带着社会生活时尚和创新的面具深深扎根于人民心中，形成了经济社会发展新模式。
近年来，随着全球化的出现、中国社会经济的改革和发展、富裕阶层的崛起，消费主义作为一种行为实践与价值取向，在中国社会的日常领域当中兴起、弥漫，呈现出扩散的态势。在当前的中国社会，以自媒体为首的大众媒体为利益所趋疯狂传播消费主义价值观，令当代年轻人认为通过消费便可以被尊重被崇拜，从而进行不理智的炫耀、奢侈性消费，甚至于离轨性消费。这对于身心、“三观”以及是非观念都还未完全健全并且还没有足够消费实力的大学生而言毫无疑问是一种错误的舆论引导。
3 时尚美妆类自媒体对消费主义的传播及其对大学生的影响
3.1 时尚美妆类自媒体对消费主义的传播
消费主义的本质是消费商品的符号价值，而不是使用价值，通过获得商品的符号象征意义以达到精神上的满足。各时尚美妆类自媒体深得此中精髓和要义，通过为受众构建一个美的幻想从而实现物质消费。
目前，时尚美妆领域自媒体红人主要分为两大类：一种是内容型红人，另外一种则是电商型红人。
内容型红人，他们的主要吸引力就来自于他们的内容，内容是获得粉丝信任的基础。举例来说，抖音美妆红人“@认真少女_颜九”，她的账户内容主要是基于口红的评价，“一分钱都不许你多花”的slogan 抓住了普通高校学生求廉、追求高性价比的消费心理。颜九的短视频平均一天就会有一到两条，但美妆用品的种类不过几种，所以在购物欲被“平价”二字刺激出来后，重复购买同类型的商品便会超越自己的实际需要，造成过度消费和浪费，可在不少人意识里完全不能认识到自己已经陷入消费主义圈套。
而电商型红人创作内容的目的主要是加强其人格魅力，与粉丝建立信任关系，培养忠实的粉丝。在社交平台上，@张大奕eve 的私服搭配是众所周
知的有特，她利用自己光鲜的外形、穿搭风格以及平常发布在自媒体平台上的消费观念理论成为了最赚钱的淘宝店主，表现出了相当强烈的消费主义特征。
在自媒体传播实践中产生的各种有效地手段推动了虚拟世界中欲望的生产和消费，自媒体产出的内容、自媒体广告及大量倡导奢侈生活方式的信息中充斥着象征欲望的符号，使人们陷入永无 止境的欲望消费中。这导致自媒体的传播，显示出商业、娱乐和“俗”化的传播取向。这些现象实际上是消费主义文化在自媒体传播实践中一定程度的反映，是消费主义对网络传播文化建构的结果。反过来，自媒体刺激消费欲望同时，消费主义文化也将不断被生产出来，也参与着消费主义文化的建设。
3.2 消费主义借助自媒体在高校校园盛行的表征及影响
3.2.1 消费主义潜移默化地扎根于思想观念中
据人民日报报道，2018年，中国人均恩格尔系数降到了28.4%，再创新低。恩格尔系数的降低表明，中国居民的经济发展水平和生活水平在不断提高，中国人民的消费观念也在发生翻天覆地的变化。与此同时，利益熏心的自媒体人抓住时机，开始疯狂利用各种方式兜售消费主义，时尚美妆类自媒体人尤甚。这对于大学生而言，这些自媒体人所传递的人生观、价值观逐渐以洗脑的方式渗透进他们的思想观念当中。
以“口红一哥”美妆博主@李佳琦Austin 为例，在一系列佳琦式标志性的吆喝声中，通过淘宝直播，他5分钟内卖出了1.5万支口红、10秒钟帮张大奕卖出1万支自制洗面奶，销售记录不断在被刷新。但在李佳琦如此强劲的种草和带货能力背后，则有不少消费能力不足以支撑自己购物欲望的女大学生因此而陷入消
费主义陷阱。对于尚未进入社会的女大学生来讲，她们的消费观念不够健全，更容易被李佳琦类的自媒体美妆博主所蛊惑。当身边的人都在纷纷购买李佳琦推荐的口红，并把它当作一种潮流时，大多数女大学生都会选择咬着牙跟风。久而久之，看李佳琦的视频和疯狂购买其推荐好物成为一种习惯，他宣扬的价值观也潜移默化地渗透进她们的思想观念当中，她们能够通过口红拥有自信和自尊，也能受到认可和追捧。
球鞋之于男大学生而言，大概就相当于口红之于女大学生一样。现在这个时代，球鞋代表着年轻男孩的穿搭风格和品位，彰显着他们的家境和财富。不少专门测评或推荐球鞋的自媒体在男大学生体当中也形成了如李佳琦在女大学生当中的效应，例如抖音平台上的@AJ 处长、@大怪兽，微博平台上
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的@鞋吧Sneakersbar、@单品毁灭者等自媒体在其平台上的粉丝数量也已经达到了几百万。久而久之，买来穿或者收藏品牌球鞋成为不少男生的爱好和兴趣所在。每当有限量款发售时，专卖店前便会排起长队，更甚者为了买到一双限量版球鞋，到黄牛，支付比原价高出好几倍的价格拿下它，还引以为
傲。在自媒体的宣传下，这样带有非常显著消费主义的心理和行为逐渐变成了一种很正常的现象。为了在体当中不掉价、吸引女生的目光等多种理由，许多本没有对球鞋很狂热的男生也逐渐坠入消费主义的深渊。
美国传播学者乔治・格伯纳等人提出的著名的“培养理论“指出，大众传媒对受众现实观念的培养是一个长期、微妙、潜移默化的过程。由于一定的媒介倾向，现实的客观现实与人们心目中所描绘的“主观现实”之间存在着很大的差距。如果媒介对现实世界进行有偏见、片面的描述，就会扭曲人们对现实世界的理解，从而形成不利于他们身心健康发展的“三观”。
由于高校学生所在的大学校园是一个同年龄段人高度密集的地方，体效应在他们身上越发明显和清晰。他们是移动互联网媒体的忠实使用者，消费主义通过自媒体的传播和同体内人的“安利”逐渐潜移默化地扎根于他们的思想观念当中。
3.2.2 消费主义亦步亦趋地体现在行为举止上
除去以“种草”“安利”为特、带货能力相当强的短视频类时尚美妆自媒体博主，在微博上更新原创图片或者定期发布Vlog 的时尚美妆类网络红人大多是通过展示自己丰富多彩光鲜亮丽的日常生活来吸引大众的目光。
从《变形计》中走出来，后因花边新闻走红微博的网红韩安冉便是其中一员。拥有了一些热度的她趁着这波热度做了时尚美妆博主，在她积累了一定数量的“铁粉”后，她开始售卖服饰和护肤品化妆品等。她和她的丈夫在Vlog 里一点儿也不吝啬告诉大家他们的生活有多么奢侈和高端，还要适当宣传自己有多么“努力”地工作，以此来安慰“铁粉”，告诉大家“我的钱也不是白来的”，这也拉近了她和“粉丝”的距离。微博上有不少时尚美妆博主都或多或少地通过分享自己的日常传播着消费主义、享乐主义、拜金主义，而现在的社会也将其视为相当正常的现象，收受者在进行不理智消费时也更加理直气壮。
在当下的社会形势下，消费主义这个概念，在我们的日常生活中 主要表现为炫耀性消费和非理性消费。消费所带来的符号价值 远远大于它的使用价值 。
自媒体作为大众传媒之一，它所表现和表达的只是大众传媒活动所形成的一种信息环境。即美国传播学家李普曼最早在《公众舆论》一书当中提导的“拟态环境”，它不是对客观环境的镜像再现，而是个体可以通过在自媒体平台重组后显示信息，便能得到完与现实生活中完全不同的他人的反馈。正是因为这样的“信息差”，越来越多的大学生选择在他们的社交平台上分享与互联网名人相似的日常生活片断，或者购买出现在网络红人照片中的被称之为“网红同款”的昂贵物品。他试图通过模仿互联网名人来创造自己的“精英人设”，从而获得一种“领导者”式的优越感和满足感。
自媒体对于消费主义、享乐主义、拜金主义 的奉承和宣传，浮躁和炫耀甚至攀比的社会氛围，都是大学
生在价值观尚未成熟之前，喜好对网红的优越生活去进行模仿和学习，从而去获取他人对于自我身份认同的原因。在学生们的偶像以消费和享受为人生意义的网红体的时候，学校的校风和学风难免会受到影响。
3.2.3 迎合消费主义需要付出沉重的代价
如今，消费主义思潮通过自媒体平台见缝插针地植入消费者的日常生活当中。由于现当下高校学生经济不独立，可支配资金是有限的，越来越多的大学生没有办法通过正当的、正确的手段去满足自己 不断膨胀和高涨的消费欲望，为了满足自己不断膨胀的消费和购物欲望，相当一部分大学生在金钱面前无法控制自己从而失去自制力，不顾道德以及法律的约束，利用、偷盗、抢劫这些违法的方式，去满足自己被自媒体传播的消费主义所影响的畸形的物质欲求，因此滑入犯罪深渊。
近年来，女大学生因欠下巨额“校园贷款”而自杀、无力承担“”被借贷公司将其隐私公之于众等新闻频发。他们为了追求更加体面和风光的生活，并且为了一直维持虚拟的优越感，不得不在多个贷款平台中“拆东墙，补西墙”，直到他们没有能力归还为止。消费主义给大学生体所带来的消极影响是不容小觑的，而自媒体在对大学生消费主义价值观的影响扮演着相当重要的角。
4 应对自媒体疯狂传播消费主义的对策
张大奕年龄
尽管当前我国新媒体的失范现象通过近几年的治理有了一些扭转和改变，然而，问题却仍然没有从根本上得到解决。因此，要想抵御消费主义对于高校学生的侵蚀，就必须要规范包括自媒体在内的大众传媒的传播行为营造足够良好的 社
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会文化氛围 促进大学生“三观”的树立及健康成长。
其一，只要是文化产品，就一定要坚持让社会效益放在第一顺位上。无论是哪种媒体，一定都要坚持把文化产品其社会效益摆在首位，要增强“把关人”的意识，要积极创造理性消费、科学消费、合理消费的舆论导向，要运用积极的意见领袖来引导高校的学生进行消费，要让科学的消费观在具有导向性舆论的影响下，取得广泛的宣传和提升，从而成为大学生潜在的精神动力以及判断事物正确与错误的科学标准。
其二，政府应加强对自媒体平台和有影响力的自媒体人士的管理和监督。自媒体在利用自己监视社会环境职能的时候，它自身的活动也一定要受到整个社会的监督和控制。那么这就要求国家在新媒体法律体系的建设中作出更多努力，并要求社会公众也必须在舆论中进行监督。要坚决地制止在自媒体平台上宣传奢侈消费、拜金享乐主义等类型的低俗文化产品的扩散。
其三，提高自媒体从业人员 的整体素质和媒介素养。传媒从业者所产生和传播的信息类型将直接影响到传媒对整个社会的价值取向。因此，一定必须要加强媒体从业人员的自律，强化他们的社会
责任感，让他们自觉履行“道德人”的责任和义务，
保证大众传媒的方向正确。
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通过图4发现，15秒视频的视频数量为52条，30秒视频的视频数量为40条，60秒视频的视频数量为14条。15秒视频的点赞总数超过30秒视频和60秒视频。其中，15秒视频的新闻资讯和形象展示短视频收获的点赞总数最多。值得注意的是，60秒视频的警务风采短视频收获的点赞总数较高。
4 结论与启示
本研究以政务抖音号“警界君”为研究对象，通过构建公安短视频的内容编码，分析公安类短视频内容与视频热度的关系，通过研究发现：
第一，对于公安类短视频，应当精简视频时长。研究结论显示，时长控制在17～21秒的短视频更有可能激发公众的点赞行为、评论行为和转发行为。这或许是因为用户在使用短视频软件时往往用的是其碎片化时间，过长的视频时长可能不会受到 用户的青睐和关注。
第二，对于公安类短视频，应当重视视频内容选择。研究结论显示，“新闻资讯”“形象展示”和“警务风采”内容能够获取更好的视频影响力。公安类短视频的运营主体应当选择具有公安类短视频特点的新闻资讯和警察形象等类型作为主要的视频内容。
未来研究的启示主要有两点：一是从研究的深度上可以通过细化公安类政务短视频分析的维度，从视觉
图像、时间参数等其他维度探讨影响公安类政务短视频热度的因素，并可以通过假设检验的方法进一步探讨各维度的因素同影响力的相关性；二是从研究的宽度出发，以宏观的角度将政务短视频作为一个整体进行研究，探讨政务短视频在传播时同视频热度相关的因素。
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