QQ-AR“人民币文化和防伪知识普及”
作者：暂无
来源：《国际公关》 2020年第2期
    申报单位：注意力数字营销机构
    获奖情况：企业产品传播金奖
    项目背景：
    继二维码之后，AR成为连接互联网的第二大入口，苹果、谷歌等互联网科技巨头相继推出自己的AR平台。在国内，腾讯QQ依托强大的技术储备和流量入口，于2017年就推出了QQ-AR开放平台，致力于“将一切不能印成二维码的IP图形变成QQ-AR可扫的入口”，立志成为中国最大的互联网AR开放平台。
    因为QQ-AR多媒体互动的特点，能够适应丰富的商业合作场景，价值潜力巨大。但要成为中国最大的互联网AR开放平台，QQ-AR亟待寻无法印制二维码的场景打造现象级营销事件，引发大众、行业的广泛体验和关注。
    项目调研：
    2018年恰逢中国人民银行（央行）成立70周年、人民币发行70周年，中国人民银行将组织大型宣传推广活动。同年9月为“全国反假货币宣传月”，各大商业银行营业网点都将进行反假货币宣传工作。
    腾讯作为中国最大的互联网公司之一，希望通过自身的平台和技术助力反假货币宣传工作和人民币文化的普及。人民币作为中国的“名片”，是国民级最大IP之一，这一人人都熟悉、人人都有的实物无疑是最好的AR入口。腾讯QQ-AR通过将100元人民币作为AR的触发条件，设置多角度多花样的UGC视频，提高大众的辨伪能力和对传统文化的认同。
    项目策略：
    此次项目的总体策略是“国民级案例+国民级APP=国民级AR入口”，将一切不能印二维码的IP图形变成QQ可扫的AR入口，让QQ成为中国最大的互联网AR开放平台。
    （1）国家级的机构：背靠国家级机构，能够为案例带来强大的背书，及强有力的用户信任资本，为媒体报道增加新闻性和话题点，进而扩散项目的社会影响力。在传播上势必会拉动中央、党政、地方、金融等各个重要圈层用户参与。
    （2）国家级的IP：人民币作为中国的“名片”，是国民级最大IP之一。在获得中国人民银行的免费授权下，以100元人民币作为AR最重要的触发条件，人民币这一人人都有，人人都熟悉的实物成为极好的AR入口。通过设置多角度多花样的UGC视频，吸引国民对这只战国彩凤的热情升温。
    （3）国家级的内容：精心制作H5及宣传视频，经过反复推敲，选择人民币上的凤鸟图样作为开始，互动方式也十分简单。只要打开手机QQ“扫一扫”100元人民币，即可看到一只凤凰神鸟振翅飞来，十分新颖，引爆国人尝试的好奇心。AR互动体验，除了介绍人民币的防伪知识，更让国人知道了元素中国传统文化知识。战国彩凤的形象、茶花的寓意、以及党、国家和各人民团体举行政治活动的人民大会堂，这些内容场景都具备国民级的地位，是很有代表性的民族文化符号。
    项目执行：
    （1）UGC短视频发酵：以金钱凤作为创意亮点，吸引用户和KOL参与拍摄体验。自发在抖音、快手、微视、梨视频等短视频平台，以及B站、腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站上传趣味原创视频，并且建立相关话题#人民币动起来了#、#谁动了我的人民币#，吸引KOL跟进原创；
支持数字人民币支付    （2）对用户进行玩法教育：以视频、GIF、稿件等形式，在虎扑论坛、百度贴吧、豆瓣、兴趣部落等容易聚焦用户、互动性强、活跃度高的社渠道上传QQ扫描人民币指南，实现对用户玩法教育；
    （3）权威媒体线上话题引爆：以中国新闻周刊、Vista看天下等权重媒体在微博平台发起#人民币动起来了#话题，影响力快速波及用户和行业，实现内容引爆，并且成为微博热搜话题；
    （4）通发全国媒体坐实合作：将合作内容通发至全国媒体，以中央辐射地方，引发人民政协网、人
民网、新华社、中国日报、法日日报等众多党政媒体，以及央视财经、第一财经日报、每日经济新闻高度关注，并给予大版面报道，进而带动全国媒体跟进报道，形成全网覆盖；超过400家银行官方渠道报道，进一步强化合作内容的可靠性，吸引用户参与。
    （5）垂直三四线城市中老年人：将QQ扫人民币短视频发送至中老年，新奇体验形式吸引更多人参与体验，并将视频扩散至更多社交圈，形成圈层扩散。同时，以观看金钱凤收获“财运”为切入，设置相关话题文章，鼓励大众体验QQ扫描人民币。
    （6）多角度议题设置深度内容：从营销角度，强化QQ扫人民币是国内首次将AR技术应用于人民币反假宣传工作，凸显QQ-AR的强大营销价值，将此次案例打造成国民级AR案例，更为今后接入更多合作开拓市场。从QQ布局AR角度，强调超过6000万人参与的庞大规模，会加速国内市场普及AR技术应用，强调QQ-AR是中国最大的互联网AR开放平台。
    项目评估：
    （1）产品数据：项目上线期间，9000万用户成功用QQ-AR扫描100元人民币，PV达1.91亿，创造QQ-AR参与人数历史最高纪录。QQ-AR产品扫描达历史顶峰43.7万次/分钟，创造QQ-AR历史最高峰值纪录，远超过日常最高峰值2万次/分钟。同时，实现了为手机QQ拉新50万人，用户首次登录即使用了AR扫描。
    （2）曝光量级：整个项目在主发18篇种子内容下，共收获超36000篇免费效果，传播效率约2000倍；用于AR创意制作和种子传播，引发微视、抖音等短视频平台超过10000条UGC内容，播放量级超过4500万。超过8000个大V发布，包括媒体、政府、银行机构主发。免费获得包括新华社、人民网、第一财经卫视、上海电视台、北京卫视等14000篇次媒体报道。9月12日启动传播后，“QQ-AR”指数日环比暴涨1622%，达到历史峰值418464。
    （3）广告资源：朋友圈广告已获得超过1亿多次曝光，QQ团队账号也对全量用户进行推送，曝光约3.2亿次。
    （4）银行资源：中国人民银行范副行长认可将AR人民币项目，将在“人民币70周年全国巡展中”在20个城市线下介绍QQ-AR人民币防伪知识普及项目。同时，央行下发红头文件至全国商业银行，覆盖全国23万家银行营业网点，超过 400个银行官号传播。
    （5）用户口碑：在产品上线初期并没有立即公布，而是通过UGC发酵，形成微视、抖音、快手强大的UGC能量。这种新奇的体验获得了用户和媒体的广泛认可，在微视短视频建立人民币防伪小常识话题#谁动了我的人民币#，涌现出一大批热心用户分享体验视频，超过9成用户认为体验很有趣，有教育意义。
    （6）客户肯定：该项目除了获得马化腾的亲自点赞，还获得2018腾讯营销突破奖、年度最佳用户影
响奖、CDG总裁闪电奖、SNG总裁奖等多个腾讯内部奖项。
    （7）行业肯定：该项目获得第10节金鼠标数字营销大赛移动营销类金奖、IAI国际广告奖公关活动类创意营销金奖。