摘要:株洲芦淞服装市场是中南地区最大的服饰交易中心,其繁荣与其价格体系密切相关。该市场的价格体系呈现价格水平低、价格差异大、价格竞争激烈等特点。要改善该市场的价格体系,首先应改善产品质量,提升品牌价值,其次应灵活运用定价策略,还应该实行精细化管理并提高服务质量,最后建立多层次的、健全的价格体系。
关键词:株洲芦淞服装市场;价格;质量;品牌
株洲芦淞服装市场兴起于20世纪80年代,90年代中后期得到迅猛发展,至今已成为我国中南地区最大的服饰交易中心。经过近30年的发展,芦淞服饰市场已成为占地1.5平方公里,现拥有十万产业人员,汇聚了4000多国内外知名品牌,年成交额逾200亿元。2005年至今先后荣获全国十大服装批发市场、中国服饰名城、中国商贸名城、中国女裤名城等荣誉称号,得到了国家和行业的一致认可。
一、株洲芦淞服装市场价格体系的特点
(一)价格水平低
株洲芦淞服装市场产品价格水平普遍较低,特别是批发价格,相比湖南及其周边地区,这里的服装价格属最低水平。在长沙售价为100元左右的服装,在这里的批发价也许还不到30元。这曾经是促进该市场发展壮大的主要推动力,但如今它却成为束缚市场提升档次和形象的重要阻碍。虽然最近几年,政府也在不断地加大力度对其进行改革,在价格档次和质量档次上逐步将各大交易市场的差距拉大,但是从横向比较来看,其价格水平还是非常低的。这既是该市场的竞争优势之一,也给经营者带来了很多烦恼。
(二)价格差异大
株洲芦淞服装市场的价格差异主要表现在以下几个方面:一是批零差价。株洲芦淞服装市场的批零差价普遍比较大。在该市场,大部分是以批发业务为主,兼营零售。因為批发业务是经营者的主要利润来源,其批发价普遍较低,而一套衣服零售价可能是批发价的3倍-4倍之多。二是购销差价。株洲芦淞服装市场有很多档次较低的服装购销差价比较大。很多经营户从加工厂批发进货时甚至是论重量,而其销售价格则比进货价格要贵2倍-3倍左右。三是时间差价。该市场每天开门营业的时间较早,大部分市场在2009年以前一直都是早上5点开门。早上的服装销售价格比上午或下午的价格要低的多。四是地区差价。株洲芦淞服装市场的经营范围很广,专营或综合服装交易市场较多。在不同的交易市场,同种产品的价格差异也比较大。比如同样是女装,在金帝、中国城、智超3个市场的价格就比芦淞、淞南等市场要高50%左右。
(三)价格竞争激烈
在该市场,由于很多经营户所经营的产品相似度非常高国内十大服装品牌,而其品牌又几乎毫无价值可言,因此,很多商户把价格视为竞争的不二法宝,反正购销差价大,当顾客较少时,就竞相降价。比如
女装T恤,有的标价29元,吸引了很多的顾客,马上就有另一家标价25元,还有标价19元的。在该市场,还可以看到很多标价10元以下的T恤。很多商户不在产品的质量、品牌及服务等方面下功夫,一味地依赖低价,必然会给市场形象带来一些损害。
二、关于株洲芦淞服装市场价格体系的建议
株洲芦淞服装市场价格体系的建设,其总体目标应是提升该市场的整体价格档次,建立多层次的、健全的价格体系。
21世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪,从蔽体的基础作用到今天的彰显身份地位,从追赶潮流到张扬个性、体现新文化,服装的作用发生了本质的变化。因此,要改善株洲芦淞服装市场的价格体系,不能只关注价格,应更多地从价格以外的因素入手,应当注意优化产品结构,协调市场的平衡发展。根据服装市场的发展趋势,分层次、多元化地开发建设,突出市场特与品牌特,把有限的资金集中于提升产品的价格档次和竞争力。
(一)改善产品质量,提升品牌价值
从产品角度来看株洲的服装行业,我们不难发现,摆在大家面前的首要难点即是服装的质量问题。从产品的面料选择到款式的设计,从产品的工艺到对流行趋势的把握,我们都远远落后于国际国内知名品牌。
所以,株洲服装业如想提价,首先应从质量抓起。有品质,才能有未来。在株洲芦淞服装市场,很多经营户只有品牌,没有品牌价值。品牌名称是有的,但是对其品牌的塑造、宣传、维护等几乎是一片空白。需要提升的品牌价值包括两个方面,一是企业的品牌或产品的品牌,这需要经营户有长期的、正确的品牌观念和有效的品牌经营。二是“芦淞”这一市场的品牌,这是为各经营户吸引客源的“金字招牌”,需要全体经营户以及株洲市政府部门和全体市民来共同创造和维护。
(二)灵活运用定价策略
定价作为营销的一个主要组成部分,是否合适直接关系到产品的销售情况。如果定价方面出现问题,可能会导致整个产品的销售出现严重问题,更有可能使得企业出现危机。株洲芦
淞服装市场应进一步实施差别定价策略,拉大档次差价、品种差价和地区差价,相应缩小时间差价。
要进一步将整个市场按照产品档次进行区域划分,如将精品女装集中在中国城、智超、金帝等交易市场,将低档服装则集中在芦淞、结谷门等交易市场。在精品服装交易市场,可以设置一定的入场门槛,对产品的质量等做出一定的引导,确保其明确的市场定位。另外,经营户应该树立强烈的品牌意识,要有树名牌、保名牌的意识。在这些市场里,价位可以相对较高,经营户的产品档次和价格档次相当,也在一定程度上规避了恶性价格竞争的出现。在经营方式上,一方面以服装企业的经销或代理为主,另一方面也应该关注零售市场,可以将零售价定位于批发价与商场价之间,这样既能吸引较多的消费者也能提高经营户的利润。而在低档市场上,则应以量取胜,继续坚持物美价廉的策略,坚守中南地区最大服装加工中心和交易中心的地位。在高档市场与低档市场之间,拉大档次差价和品种差价,形成多层次的价格体系。
对于一天内产生几种价格的情况,应该逐步缩小这种时间差价。一直以来,经营户和客户对于芦淞市场凌晨5点开门营业的做法颇有微词。营业时间太早带来诸多不便,有些客户因为某些原因去的比较晚就要遭遇更高的价格障碍。在芦淞交易市场,到了下午1点以后几乎就
很少有客人了,经营户一般在下午3点之前就结束营业了,这样也流失了很多客源。因此,只要缩小一天之中的时间差价,推迟一天中的营业时间,由原来的凌晨5点至下午3点往后推延2个小时左右,并在一天之内实行差不多的价格,这样会给主客双方带来更多的便利。
(三)精细化管理
在这个高速发展的经济时代,企业应该建立良好的管理体制。因为纺织服装行业将进入微利时代,微利时代纺织服装业的根本出路在于精细化管理,实行精细化管理要求株洲市的纺织服装业逐渐将企业管理从经验管理提升到科学管理,引进现代化管理理念和管理方法来发展服装业。同时改善管理方法来更好地对市场进行有效控制和管理。利用引进的或本地发展的名牌企业,带动各小企业的发展,促进市场提升,利用市场手段挤掉不适应发展的、质量或效益没有保障的手工作坊式加工户,同时带动服饰材料加工业的发展。
(四)提高服务质量
株洲芦淞服装市场普遍存在服务质量问题。该市场的从业人员职业素质不高,服务态度比较差,特别是对于零售业务的消费者,经常表现出不耐烦、语气生硬、不愿搭理、恶语
相向的现象。服务作为产品整体概念的一部分,与产品价格也是密不可分的。所谓“和气生财”,客户一般愿意为热情周到的服务支付更高的价格。
要提高整个市场的服务质量,必须实事求是、一切从实际出发,抓好各个层次的管理。对于一些存在缺陷的地方应该实行政府监管,有关部门可以对市场从业人员定期培训,促进从业人员素质的提高,进而提升市场的市场形象,这也将为进一步提升芦淞服装市场的价格档次提供帮助。
价格是企业利益的直接来源,是市场反应最敏感的因素,也是市场竞争最重要的方面之一。然而,价格并不是独立存在的,它与其他诸如品牌、质量、服务等因素有着密不可分的联系。作为一个庞大而繁杂的服装集散中心,株洲芦淞服装市场的价格体系应呈现多元化、多层次的特点,尽量满足各阶层人们的需求。同时,市场内部又要分工明确,层次分明,定位精准,这样才能更好地将市场做大做强。
参考文献:
芦淞服饰捷报再传 女裤名城尘埃落定[EB/OL].芦淞服饰网,2009-09-03.
(作者简介:皮菊云,湖南化工职业技术学院经管系副教授)
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