［内容摘要］本文从奢侈品品牌Gucci入手，解读其橱窗展示设计案例，总结出案例设计特点有：低成本、环保、生活元素、强调背景、善用各光源、模特数量恒定。最后结合国内部分服装品牌橱窗展示设计特点进行小结，展望奢侈品品牌橱窗展示设计发展趋势。
［关 键 词］奢侈品橱窗展示设计品牌Gucci特点
中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号：
奢侈品行业近年来大受国民青睐，国内外销售额逐年上涨，香港、巴黎等地成为华人奢侈品销售最集中的地区，也因此间接带动了境内外旅游业市场的蓬勃发展。奢侈品消费市场的繁荣，其原因众多，人们生活方式的改变、价值观的提升、时尚信息的传播、高品质生活的向往、金钱的自由支配等均能影响奢侈品的发展。
当奢侈品成为当下炙手可热的话题时，服装奢侈品牌自然也被国民逐渐所认识。品牌之所
以被认识，途径亦有多种多样，品牌显赫身世、品牌标志、好莱坞明星、广告宣传、网络传播、公众舆论、产品质量、巨额销售量、品牌橱窗、书籍等。其中真正能与消费者面对面进行信息传播的途径是品牌的橱窗展示。橱窗犹如一扇窗户，通过它传递大量产品信息，消费者则能从中获取直接的感官认识。
奢侈品的定义
这样一些产品和服务，其价格昂贵，品质优异，工艺精美，设计独到，富有历史渊源和文化内涵，能给消费者带来高雅精致的生活体验。作为一种被赋予了更多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品，奢侈品的定义往往是相对于必需品而言的，同时也是一个相对的、因人而异的概念。它具备：非必需品、对完美的极致追求、价格不菲、享乐体验等多方面的属性［1］。
消费者所认为的服装奢侈品，通常含有这些特点：极贵、极少、极难买。拥有它后的感觉一般为：自信、高人一等、被羡慕、有地位。
根据2010年世界十大奢侈品牌排名，上榜的服装奢侈品牌共五个，其中Louis Vuitton排
名第一，品牌整体价值升至197.8亿美元；Hermès 排名第二，品牌整体价值升至84.6亿美元；Gucci排名第三，品牌整体价值升至75.9亿美元。因此，本文研究Gucci品牌橱窗展示设计特点，有一定的研究意义。
服装橱窗展示设计
橱窗展示设计
橱窗是重要的广告形式之一，是品牌风格的重要表现与展示形式。它反映了诸如产品的风格、流行趋势、季节变化、节日氛围和价格定位等信息。它最近距离地接近消费者，给每位行人呈现出最真实的产品信息，潜移默化的培养着潜在顾客，传达品牌理念与价值。
橱窗展示设计的一般手法
2.1产品型展示：强调产品的新，更换速度的快，产品数量的多、产品时尚特的体现等，橱窗背景、道具等则不是重点，可简而代之。
2.2季节型展示：强调橱窗对当前季节的正确反映，通过彩的变奏和材料的律动进行设计，季节型橱窗展示中背景、道具是重点，需重点突出。
2.3主题型展示：主题型展示主要指以各大较有公众认同感的中西方特节日为主题进行橱窗展示。此时的产品、气氛营造是重点，应突出彩与道具的运用。
2.4系列型展示：强调产品的系列性、产品款式的多样性、产品与品牌的关联性，突出品牌效应。
2.5场景型展示：强调场景的直观表达化，贴近生活，此时产品成为其中的角，通过场景的烘托展示其在使用中的情形，亲切而容易使消费者产生共鸣而达到促进销售的目的。
奢侈品牌Gucci橱窗展示设计案例解读
案例图片均由笔者拍摄于香港尖沙咀广东道海港城Gucci品牌橱窗，拍摄时间段为2011年至2013年。
（图1）（图2）（图3）（图4）
1、2011年5月1日：邮票
该Gucci橱窗展示设计（图1），采用法国河岸民居景，设计出一枚带有1938年字样
的邮戳邮票作为橱窗背景。橱窗区域内摆放了三个体积不一的老式黑棕旅行箱作为道具，两侧旅行箱上分别展示出不同款式纯黑手提包及皮短靴。三个姿态不一的塑胶模特分别穿着纯黑裙装或裤装搭配，模特四周投射黄光源，橱窗背景为白炽灯内发光光源。
2、2011年5月14日：人物剪报
该Gucci橱窗展示设计（图2），采用楼宇蓝天、两女一男模特人物照片剪报为背景，剪报故意留有白边设计。橱窗区域内展示三个不同姿态的塑胶模特，分别穿着白或橙为主的商务休闲套装。右下侧摆放着三个由圆形金属厚片围成的立体几何道具，橱窗四周投射黄和白相间的光源。
3、2011年10月21日：拍立得快照
该Gucci橱窗展示设计（图3），背景为派对妆容LED屏幕显示，橱窗区域内展示着三个站立姿势的塑胶模特，分别穿着参加高级聚会类型的连衣裙装。离行人最近的橱窗玻璃处贴放着放大版的拍立得照片，模特四周及拍立得照片右侧投射微弱黄光源。
4、2012年7月15日：纸制手袋
该Gucci橱窗展示设计（图4），背景净白如巨型书本打开状，橱窗区域内半空展示着一巨型再生纸制作的Gucci经典女式手袋。橱窗玻璃右下角贴有灰“循环利用，再生纸”英日文字样，手袋两侧各仅投射一盏白光源。国内十大服装品牌
（图5） （图6）（图7）
5、2012年7月23日：蜻蜓
该Gucci橱窗展示设计（图5），墙面地面均为同一橙黄，橱窗区域内左侧展示着两个站立身穿杏与红搭配连衣裙，脚穿高跟凉鞋的塑胶模特。靠右侧的模特手牵五根细绳，连接着五只半悬空中的巨型金属蜻蜓。该五只巨型蜻蜓黑中带金，分别以黄金属管连接于墙面，五条连接蜻蜓的金属管同时分别悬挂着黑或杏手袋、高跟凉鞋以及杏带花丝巾。白光源由橱窗前部往后部投射，因此背景墙上同时出现各种影像，富有空间感。
6、2012年12月21日：包装花
该Gucci橱窗展示设计（图6），墙面地面均为黑，橱窗区域内左侧展示着三个站立的塑胶模特，分别穿着黑、红等连衣裙。右侧悬于半空且由支架固定在墙上的是一巨型金
金属包装花，直径约为90CM。橱窗四周投射黄光源，视觉效果突出。
7、2013年4月27日：行人
该Gucci橱窗展示设计（图7），背景墙面深红，地面稍淡，橱窗区域内展示着三个侧面站立姿态的带有头部的棉质女模特，分别穿着净或花连衣裙或净短裙配西装外套，脚穿同款凉鞋。橱窗正中区域，分别摆放着两金金属支架，架上展示着净或花手包。橱窗四周均漫射着枚红荧光光源，模特和手包各投射明亮白光源。该橱窗右侧墙面，由四个LED屏幕拼合而成一巨大屏幕，展示着同款各马衔链平底鞋，鞋子细节一览无遗，三个棉质女模特均面朝屏幕。
案例特点
服装奢侈品牌的橱窗展示设计，较为常用的特点为简洁构成式设计、生活场景式设计、奇异夸张式设计。
案例总结出以下特点：低成本、环保、生活元素、强调背景、善用各光源、模特数量恒定。设计元素贴近生活，常常勾起回忆或联想，邮票、拍立得、蜻蜓、礼品花、电视屏幕
等均常见却少人赏析运用。Gucci品牌的橱窗展示设计遵循低成本大创意的营销模式，大打感情营销牌，以情动人，渐渐给消费者灌输品牌理念，培养潜在客户，最终达到促进消费的目的。
小结
随着经济的飞速发展，国内各大服装品牌越来越重视展示设计，部分知名品牌为了达到良好的展示效果，奉行占有面积大、道具繁杂、装饰豪气的原则进行橱窗展示设计。虽在一定程度上达到了良好的视觉效果，引起了消费者的关注，但却因此出现普张浪费、不环保、动用大量人力物力的情况。相反的，我们发现当代众多服装奢侈品牌，越来越关注环保主题，以环保材料作为设计材料进行设计，如Gucci、Louis Vuitton、Boss等品牌；越来越关注设计低成本化，如Gucci、Dior、Prada等；越来越关注小物品创意化，如Gucci、Louis Vuitton等；越来越关注新科技手法的使用，普遍使用LED屏幕展示技术、新颖光源的运用，如Gucci、Prada、Dior等。然而出的橱窗展示设计并不是简单的产品罗列组合，需要精心构思，从而设计出富有艺术表现、内涵深刻、有一定创意空间的作品。出的橱窗可增强品牌价值，激发受众的审美情感，使橱窗这一传播媒介发挥其应有的信息传递作用。因此，服装橱窗展示设计中，奉行何种原则，达到何种信息传播目的，值得我们继续思考与总结。
参考文献：
1．刘丽娴 王靖文 刘晓刚. 服装奢侈品橱窗展示设计的要素与特点.美术大观,2013
2．张雪影 张建华.对现代商业空间中橱窗设计的思考,2013
3．刘晓刚.奢侈品学.东华大学出版社,2009.8
4．阳川.服饰陈列设计.化学工业出版社,2008.6
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