及发展前景探析
孔瑞玲
（广州商学院经济学院，广东
广州
511363）
[摘要]近年来，随着互联网技术的发展，各个行业出现了大量个性化、
人格化的网红，其产业正在不断地创造着新的经济奇迹，对政治、经济、社会原有的运作方式产生了巨大的影响，其商业价值和发展潜力被寄予无限的期待和重视。要想实现“网红”至“网红经济”的实质性跨越，需要整条产业链具备高效的社交资产和恰当的商业模式。基于互联网视角对网红及网红经济进行整体的概念界定，从其盈利性剖析网红经济的商业模式，并对网红经济的发展前景进行合理展望。
[关键词]“互联网+”；网红经济；商业模式[中图分类号]F724.6
[文献标识码]
A
[文章编号]1009-6043（2021）03-0143-04
第2021年第3期（总第535期）
商业经济No.3，2021Total No.535
[作者简介]孔瑞玲(1988-)，女，山西运城人，助教，硕士研究生，研究方向：金融证券投融资。
一、网红经济
(一)概念
在互联网平台上，凭借个人的外貌、才华、想法等被大量的网民所认识、关注甚至传播的人，就是网络红人。这一个体不局限于某一个特定的领域，演员、游戏主播、搞笑达人、健身达人、美妆博主、老师、学生，甚至是科学家、国家干部都有可能成为网红。网红与明星相比具有天然的亲和力，更接近普
通人的生活，人们更能从网红身上得到共鸣，所以更容易得到大众的关注。一般网红都有专门的运营团队进行包装、营销、引流、变现等，提高网红的输出效率。
网红经济本质上就是“网红”利用自身的形象和影响力，对粉丝体进行定向营销，将粉丝转化为现实的购买力，从而达到流量变现的目的，其转化率越高，商业价值也越高。年轻一代是网红经济的主要受众体。大部分集中在19岁-30岁之间，占比63.6%，13岁-18岁占比9.8%，更小的亦有之。这主要是因为90后、00后这年轻一代的成长与互联网的发展相伴，他们学习、生活、娱乐、了解世界等的方式几乎都离不开互联网。
图12019年微博网红主要领域
(二)网红经济的分类1.知识型网红经济
知识型网红经济通过“知识变现”，使得成为网红不
再以审美、审脸为唯一标准。因为“知识的价值是人呈现自我的尺度”，提高人们知识认知的同时带动消费的兴趣和欲望，拓宽人们思考的维度，是一种有效的供给方式。杰出的代表为《逻辑思维》的罗振宇，通过分享自己的阅读心得，引导粉丝们独立地思考，拓展其对待世界的态度、优化其表达方式，通过表达自己的观点和渊博的学识被“知识圈粉”
。
2.视频型网红经济
视频型的网红经济采用的是流量变现，
“抖音”、“西瓜视频”“快手”等短视频软件层出不穷，“花椒”、“映客”等网络直播软件数不胜数，在泛娱乐化的时代下，较好地契合人们的需求。网红们“低价高产”，该网红的粉丝越多，他宣传的产品就越有市场。李子柒的美食类短视频从国内火到国外，中国传统的乡村生活、纯真的山水风光、朴实的美食服饰、温暖的祖孙情感，让人感受到人间烟火的味道，同时以朴实无华、润物无声的方式讲述着中国故事，传播着中国传统文化。papi 酱利用变音器发布原创视频，吐槽时事热点，满足了当代年轻人“娱乐至死”的态度，得到粉丝的喜爱。
3.电商型网红经济
电商型网红经济就是常说的“买买买变现”，以服饰销售和美妆推介为主，以新浪微博、、抖音等渠道作为流量入口吸引粉丝。电商型网红经济通过发布图片和视频来营造一种小资中又带着些许奢华的氛围，让人们在百忙之中放松下来享受一瞬。
这类网红经济，产品定位合适、粉丝基础好、忠诚度高、模式简单。2019年直播带货的代表人物，非口红一哥李佳琦和淘宝第一女主播薇娅莫属。2019年“双十一”当天，薇娅直播间观看人数为4315.36万，销售额达到3.3亿，李佳琦直播间粉丝数
量
143--
也有3683.5万，预售额超10亿。直播成为2019年卖货的新战场，电商+直播模式创造了千亿级的市场。
图22019年中国网红经济结构分布
4.我国网红经济发展现状
我国目前约有70家网红孵化器，致力于打造网红新人，同时经营供应链。随着MCN机构的完善，头部网红与MCN机构的签约比例达95%，意味着网红将成为一份正式、正常的工作。依靠物联网、云计算等互联网技术的支撑，网红经济在电商领域高效运转，体现在生产、包装、物流、售后等方方面面。特别是最近几年，网红经济在国家政策的支持下走上快车道，市场规模快速增长，从2014年的117亿元增长到了2018年的2550亿元，2019年增速接近50%，为4599亿元。
图32014-2019年中国网红经济市场规模情况
(单位：亿元)
二、盈利性视角下的网红经济商业模式构成要素与运行过程分析
(一)商业模式的构成要素
1.利润点
利润点能够为网红事业从业人带来利润的经营项目，也就是能够满足受众体的需求的产品或服务。
(1)将个人窥私欲合理化。窥私似乎是一种天性和人性，人们热衷于窥探别人的隐私，却又小心翼翼地保护着自己的隐私。隐私就像一件普通商品进入市场，而受众就是隐私的购买者，发达的技术赋予了受众以合理化的方式满足自身的窥私欲。
网红们将自己日常的生活、吃饭、化妆等与他人分享，将后台前置化，希望获得粉丝的“打赏”，这些隐私的暴露是网红们的常态，却极大地满足了受众的窥私欲；更甚者以“打赏”的方式刺激网红做出受众臆想的行为，满足内心更大的窥私欲。
(2)将时间消遣碎片化。首先，网红具有天然的草根性，与受众之间不会有太强的距离感，与明星有别，所以在互动的过程中受众畅所欲言，表达最真实的情感；其次，工作、学习、生活等处处有压力，导致社会民众普遍焦虑，网红们发布的照片、视频等正在为民众排解压力，在间隙的时间会心一笑；最后，生活节奏的加快使得人们不得不提高时间的使用效率，网民可以从海量的信息当中更直接获取网红们精心编排的内容。
(3)认同中的自我满足。“道不同，不相为谋”，在网红经济里面，存在着很多兴趣爱好相同的小社，他们相互理解、相互尊重、相互认同。受众们会选择自己喜欢的网红，在对追捧、喜爱的过程中寻真正的自己，这不仅仅表现了受众的需要，更重要的是表达自身的欲望，以获得一种替代性的满足。
(4)迷惘中的自我指导。网红们之所以受人追捧，是因为他们能够给予受众更加专业的意见和指导，受众对网红及网红产品的消费在不断升级，从之前的娱乐性、冲动性慢慢转向认同感，从暴力圈粉、暴力圈钱等方式转向内容为王。受欢迎的网红大多是某一领域的意见领袖或专业人士，用扎实的专业基础和实践经验弥补专业权威内容的缺失，给予受众们在迷惘当中的指导。
2.利润杠杆
利润杠杆是网红们通过各种各样的业务活动撬起受众的注意力、购买力及欲望，推动业绩的增长，达到自我营销的目的，是网红及其团队所擅长的内容。
(1)社交分享积累关注。在每一个网红的起步阶段，都把社交分享当作重要的一环，是最基本的利润杠杆。他们通常会使用文字、照片、视频等进行内容创作，在社交软件上进行分享、与粉丝互动。这虽然不是网红们的主要利润来源，但却可以因此积攒人气，为后续商业变现做好准备。
(2)宣传炒作争夺眼球。网红及其背后的专业团队善于将当下的社会热点关注引流到网红身上，以达到提高知名度，进行宣传和炒作。话题推广是较为简单的，大多是寻求与第三方商业平台合作；而口碑的推广则需要网红自身有优质的内容创作。
(3)重视活跃粉丝参与。网红经济的稳健发展离不开原始的社交资产的积累，而积累后的维护是能否盈利的重要一环。网红一般会在社交平台上频繁与粉丝交流、发放福利等，与粉丝共情、有参与感，满足其内心，冲动其消费。
(4)线下活动扩影响力。随着网红经济的迅速扩张，其涉猎范围不仅局限于线上，更发展到了线下。比如说线下的粉丝见面会，以增强相互之间的联系；线下的商业合作，提高知名度，丰富变现的渠道；线下的网红峰会，提高网红的专业性、权威性。
3.利润源
利润源指网红经济具体的收入来源。网红经济的商业模式不断变化，网红们有着不同的特点、不同的传播内容及渠道，所以他们的变现渠道也不尽相同，内容付费、广告代言、电商产销是较为普遍的三种利润源。
(1)内容付费。内容付费是知识型网红的主要利润源，主要由两方面构成，一方面是为普通订阅者和会员提供产品和服务，使其为网红呈现的作品付费；另一方面是网红凭借自身的高光吸引粉丝，粉丝自主打赏或赠送礼物，按照所在平台的规则进行礼物分成。目前，网红及其团队更加注重的是引导游离的免费用户成为长期的付费用户，实现持久的利润
。
商业经济第2021年第3期SHANGYE JINGJI No.3，2021 144
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图4内容付费图解
(2)广告代言。广告代言是网红人气积累、争夺话题等的进阶步骤，是大部分网红的变现首选，但却不是稳定的利润源。网红作为内容的生产者，除了传统的广告代言，还可以通过在微博、等对广告进行推送，倘若以100万的流量为计，一个流量0.1元，那么单链接广告就可以赚取广告费10万元。在
“咪蒙”里，除了常见的软广告模式推送之外，又加入了金句冠名、周末故事、意见征集及投票等，巧妙地使用推送既不会让粉丝反感，反而会起到宣传的作用，
促进消费。图5广告代言收入图解
(3)电商产销。电商产销是网红经济的基础，是网红发展为网红经济的动力。因为“直播+电商”这一运作模式极大地缩短了原本的产销流程，提高了利润率和转化率。调查显示超过35%的网红都有经营自己的淘宝店，利用自己的号召力和社交基础，打造个人品牌实现盈利。2019年“双十一”，女装行业排名靠前的五家网红店，当天的交易额都突破1亿人民币。据调查数据显示，2019年6月18日截至15点30分，淘宝直播成交了130亿元；“双11”更高达200亿。毋庸置疑，“娱乐+销售”性质的中国在线直播行业规模还将持续、快速增长，预计2020年达1120.9亿元。
除了常见的这三种利润源外，还有拍剧、IP 衍生盈
利、企业投融资、粉丝众筹等多种未成熟的盈利形式，网红经济还处于起步阶段，对于多元、成熟的盈利形式需要在未来不断探索。
(二)商业模式的运行过程1.知识型网红经济的运行过程
知识型网红经济的产业链主体构成有知识型网红体、用户、内容平台、社交平台等。通过平台，知识
人才以知识为产品进行分享和传播；用户付费获取内容权限，或是付费向这些知识人才提问。知识型网红在特定主题、特定社下提供相关的知识内容和服务，实现用户的流量变现，是一个知识的售卖过程。
知识型网红经济主要有两大类：系统的课程和线上的解答，贩卖的正是知识本身。曾经的“免费知识互联网”，渐渐变成付费的电商行业；曾经的内容制造者，顺利转型，收获了大量的受众体和经济利润，其中，不得不提与“罗辑思维”和“得到App ”捆绑在一起的罗振宇。
得到App 是罗辑思维品牌下的内容过滤器，采用即时订阅的方式为用户提供优质内容，主张“捡起碎片化学习时间”，既能节约时间又能高效获取知识。“得到”重视每一位付费用户的体验，推送当下热门、实用的话题，希望与用户“一起建设一所终身大学”。2012年，罗振宇推出
《罗辑思维》在线视频和，分享个人读书所得及生活感悟，希望引发人们以独立思考，罗振宇以其渊博的学识和极具特的格调，启发人以更广阔世界观。上线8个月，便吸引了50万粉丝，6小时，便把500个铁杆会员和5000个普通会员的会员名额招募完成，为知识社的形成打下坚实的基础。“得到”直接向用户销售产品和服务，打造高品质实物交易专区，增加用户粘性，获取更高的价值。
数据来源：公开资料整理
图8知识型网红经济的盈利过程图解
2.视频/直播型网红经济的运行过程
视频/直播型网红经济的产业链主体构成有视频/直播型网红体、受众、视频平台、社交平台，相互关联形成一条完整的产业链。
对于视频型网红经济来说，主要有内容生产、内容传播、内容消费，甚至存在内容的二次售卖。内容生产是首
要步骤，网红自身的定位不同决定了输出的内容及形式，近年来，视频型网红从泛娱乐化向财经、情感、态度等领域细分，整合各方资源，把握社会关注热点，制作相应作品；其次是内容传播，将网红个人及其作品多平台传播扩散，在与受众互动过程中宣传自我，保持粉丝黏性；第三是内容消费，是网红们直接获得收益的环节，用户需要付费才能获得音频、视频等的使用权和优先权，另外，对于
免费分享的内容，网红们希望用户在消费过程中产生认同，进而打赏；若存在二次售卖的情况，是衍生出来的
间
数据来源：企鹅智酷调研平台
图72019年网红各领域收入占比
图6网红变现模式图
解
孔瑞玲:“互联网+”背景下网红经济商业模式及发展前景探析
145--
接盈利，网红们依靠内容的输出获得较高的关注，容易凭借电商、广告、线下活动等方式进行变现，打造个人IP ，此时网红本人就是具有高流量、高粘性粉丝、受资本追逐投资的产品。
对于直播型网红经济来说，最重要的是前期“本事”的积累和直播现场的应变能力。直播型网红通常会在直播过程中引导用户购买虚拟礼物，进而获得相应比例的分成，通过直播盈利的网红需要具备良好的语言表达能力和生动的表演能力，以使用户在直播平台有更长时间的逗留。在互联网上涌现出形形的网红，有的是名不见经传、粉丝只有几万的初级网红；有的是像Papi 酱这种为自己引资1200万的网红大咖，网红积累的人气越旺、粉丝越多、宣传的产品越有市场、变现能力就会越强。
数据来源：公开资料整理
图9视频/直播型网红经济的盈利过程图解
3.电商型网红经济的运行过程
电商型网红经济的产业链主体构成有电商型网红体、粉丝、电商平台、供应链公司、网红经济孵化。电商类网红以服饰销售和美妆推介为主，而电商网红的产业链一般分为设计、营销、生产三大块。
在设计方面，有独立设计能力的网红相对较少，所以这里的设计大多是指网红为品牌服饰进行选款和打版；在营销环节，网红在社交平台为粉丝推荐新款，同时进行一些抽奖活动和优惠券的领取，最重要的是得到真实、可落实的反馈信息，便于对服装进一步改进；在生产环节，与服装制造供应商对接，以期能够如期将预售商品供给粉丝。针对网红店铺新款上架流程包括：
网红选款打版-工厂样板赶制-网红将样板展示给粉丝-粉丝反馈-店铺上新-新款宣传-粉丝预订-面料采购-生产-物流配送。
电商型网红经济另外一种形式在
“口红一哥”李佳琦和“淘宝第一女主播”薇娅身上体现得淋漓尽致，他们的任务主要在营销，供应商与网红之间相互寻求，先通过自身对该产品的体验，进而在直播间进行商品推荐，附商品的购买链接，对于流量较大的网红，其带货也较强，极易受到供应商和粉丝的追捧。
电商型网红经济，不仅降低了推广费用，还容易带来较强的粉丝效应，为该网红拓展其他变现方式打下
坚实的基础；另外，它们定位准确，能够获得用户的真实反馈，极大地缩短了传统服装制造的生产周期，更好地迎合市场的需求，容易获得较高利润。
三、网红经济商业模式案例分析—如涵公司
(一)经营现状
如涵控股作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，拥有113位大网红，是阿里巴巴集团唯一入股的MCN 机构，如涵的主要业务涵盖网红孵化、网红电商、网红营销等。如涵在2004年与张大奕联手开创了“网红营销”新商业模式，获赛富亚洲A 轮融资，2005年获联想君联资本数千万B 轮融资，2016年获得阿里巴巴3亿C 轮，在2016年8月登陆新三板，2016年GMV 超过10亿，估值31亿元，2018年旗下红人粉丝总数突破1.4亿，服务国内外知名品牌超500个，2019年如涵成功登陆美国纳斯达克，成为了中国第一家赴美上市的网红孵化营销公司。
(二)商业模式构成要素
1.张大奕通过各种业务活动激发购买力。如涵的合伙人张大奕以长相甜美、穿衣时尚吸引无数粉丝的眼球，
微博粉丝数高达1218万。张大奕经常在微博上发布一些产品新品、穿衣搭配技巧、给粉丝发福利、还会
经常进行直播。同时通过与粉丝的互动收集线上分析的意见，根据粉丝的反馈，获取粉丝的穿衣偏好、穿衣风格和消费水平等数据，再进行设计和加工。让粉丝参与产品定制，保持粉丝互动的积极性，增强粉丝的忠诚度。
2.如涵利润来源分析。2020年3月31日，如涵发布2020财年第四季度及全年财报，
第四财季，如涵总净营收为人民币2.282亿元，与上年同期的人民币2.373亿元相比下滑4%，归属于如涵的净亏损为人民币2640万元，与上年同期的净亏损人民币2810万元相比收窄6%，与上年同期相比收窄45%。整个2020财年，如涵净营收为人民币12.959亿元(约合1.830亿美元)，与2019财年的人民币10.934亿元相比增长19%，说明如涵是盈利的。
张大奕是如涵的主要网红，
如涵公司的2019年的净利润为2100万元，实现了很好的盈利。张大奕为公司带来了盈利，她以个人独特的穿衣风格和超强的带货能力将粉丝流量转换成产品变现。
如涵不仅仅依赖头部网红，他们积累丰富的经验，可以做到网络红人批量产生发展，保证了网络红人未来的持续发展能力，截至2020年，如涵签约了有150多名网红，粉丝数量高达1.8亿人，这些保证了如涵的顾客基础，为变现提供了保证。当网红的粉丝队伍变得强大，传播方式变得成熟时，她的带货能力也会不断的提高，它产生的营销费用占营收的比例就会大幅度下降，就会使得如涵能够盈利。随着新生网红的不断发展成熟，其盈利性越强。
四、我国网红经济的发展前景
探析
图10电商型网红经济的盈利过程图
解
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146--
网红作为新生事物，其发展势头很猛，对经济发展的作用明显，但其在发展过程中也存在很多问题，诸如网红生命周期较短，且自身形象有争议，片面追求商业价值而忽略内容的沉淀等，要为网红经济谋求新的出路才能实现可持续发现。
(一)内容更优质
对于各种类型的网红都一样，若想要有长期、稳定的发展，就必须具备优质、持续的内容生产能力，它决定了一个网红的价值高低和能否可持续发展。受众花费在网红方面的时间是片段的、少量的，所以网红们提供的内容必须精简、深刻、与受众有心理交流，网红们也必须学会自我压榨，注重内容的创新和互动，还要不断学习，提升自身的文化素养，满足人们对内容的更高程度需求。
(二)IP人格化
如果一个网红没有自身鲜明的特点，那似乎与其他网红没有任何区别，所以网红寻求进步，就必须利用自身优势，让IP人格化，提高自身辨识度，将自身特质及价值最大化，在众多网红中脱颖而出。IP人格化能够让消费者对网红有认同感，且在网红的自身发展过程中，一个IP可以衍生出新的IP或是其他的关联IP，网红以此可以收获更多的“铁粉”，促进流量变现，推动自身发展。
(三)打造品牌社
社是网红经济赖以生存的重要基石，建立良好的社关系、打造有温度的品牌社，挖掘更多的潜在消费需求，是网红经济发展一大趋势，也是网红们快速积累社交资产的有效方法。相信在未来，社的经营会更加成熟，通过搭建社平台、组织社活动、打造社文化、开展社营销提高社成员的关联和价值，使社生生不息。
(四)监管落实，产业道德净化
我国现今对于网红经济的监管较为薄弱，不少网红现象在道德法律的边缘试探，针对这一情况应该采用教育和处罚双管齐下，实现网红产业道德净化。对于有一定社会影响力的网红，在展现个性的同时，还必须向社会传递积极健康的能量；对于网红们的受众，需要学会辨别、抵制和举报。我们越来越需要一个绿、健康的互联网环境，不能让网络成为犯罪分子的避难场所。
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[责任编辑：王凤娟]
融系统更健康的发展。简单的说，现代企业制度的不断发展和完善，金融部门在企业业务决策和战略目标发展的作用越来越重要。加强对企业内部的各个职能部门的监督审查，而通过财务预算可以很好的分配任务，监督各个部门的效率，也能实行更好的绩效管理。而财务报表的准确需要各个部门的配合，用财务安全来掌控整个公司的资金安全是切实可行的。最后加强企业会计的工作是一个复杂的，系统而又充满挑战的过程。改善和完善现代企业制度，需要企业从自身实际情况出发，一点一滴的去优化，以满足企业的更好地生产和经营。
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[责任编辑：高萌]
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