2020年11月
第22期总第464期
内蒙古科技与经济
Inner Mongolia Science Technology&Economy
November2020
No.22TotalNo.464
黄华鸣
（河南林业职业学院，河南洛阳471002）
摘要：通过分析网红直播对消费者购买决策的影响，解释了消费者青睐网红直播的原因，为网红直播营销策略的制定提供了一定的借鉴％
关键词：网红；直播；消费者购买决策
中图分类号：F49；F713.55文献标识码:A文章编号1007—6921（2020）22—0070—01
根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告儿截至2020年3月31日，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达645%，其中手机网民规模为8.97亿，占比高达99.3%°网络购物用户规模为7.1亿，其中手机网络购物用户规模7.01亿，占手机网民的78.2%°互联网和网络购物的普及催生了网红经济°网红指的是在各种网络平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人°2016年微博红人papi酱得到了价值1200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，同时也得到了企业的青睐，网红直播
成为企业营销的利器'根据中商产业研究院发布的《2020—2025年中国网络直播行业市场前景及投资机会研究报告.2018年淘宝直播平台的带货量就已经超过1000亿元，同比增速接近400%,2019年10月20日，淘宝双十一预售的第一天，网红薇娅在直播间预售的商品总额预估值达到10亿元，而薇娅的对手，以卖口红著称的网红李佳琦，双十一的预售表现旗鼓相当，根据阿里高管透露，其金额超过10亿元°网红直播带货的生态，在短短几年间，已经发展成一个千亿产业°笔者通过分析网红直播对消费者购买决策的影响，解释了消费者青睐网红直播的原因，为网红直播营销策略的制定提供一定的借鉴°1消费者购买决策的含义和内容
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定
需要的产品的过程°一般而言，消费者购买决策过程往往要经历5个阶段：确认需要、收集信息、方案评估、购买决策、购后评价°确认需要指的是消费者感到自己的某种需要没有被满足°收集信息指的是消费者通过调查获取适当数据以便制定合理决策方案评估指的是消费者对收集的各种信息进行中整理分析，形成不同的购买方案，并对各种方案进行评价，做出购买选择°购买决策指的是消费者做出购买决定和实施购买行为购后评价指的是消费者购买商品后对自己的购买选择进行检验，评价自己的购买行为可见，消费者购买决策是一个非常复杂的过程，它会受到各种个人因素和外界环境的干扰°
2网红直播对消费者购买决策的影响
2.1消费者更容易冲动性购买行为和从众性购买行为
①消费者在进入网红直播间之前，并没有明确的消费需求，然而在直播过程中，由于一些外界条件的刺激，如直播间打赏、抽奖或者是红网的颜值、言谈等，有些消费者发生冲动性购买行为°②由于直播的高度互动性，让每一位消费者既可以与网红互动，也可以与其他同步观看的其他消费者互动，在这个过程中，可以了解网红的使用心得，同时也可以询问其他消费者的购买体验所以，消费者很容易在对商品认知还不全面且未衡量自身是否需要的前期下，便由于其他人的购买行为而改变自己的想法进行从众性购买行为
2.2消费者购买决策周期在缩短
如前所述，消费者购买决策过程是一个非常复杂的过程，寺别是对于一些价格比较高的商品，消费者往往会进行反复的斟酌比较才能制定购买方案，这个过程可能是几个小时、几天，甚至几个星期、几个月。然而，网红直播让消费者购买决策周期大大缩短°①消费者在直播间容易发生非理性购买行
为，消费者很难冷静下来进行思考，消费决策的时间自然就缩短了’②现场直播是一种双向沟通，消费者可以通过实时互动，全方位地了解产品的相关信息，直播间的网红不仅是销售员，更是意见领袖，他本人的使用感受，他给予消费者的经验参谋能够让消费者快速建立对产品的信任而直接做出购买决策
2.3品牌对消费者购买决策的影响力在下降
在市场营销中，品牌象征着产品的品质和形象，品牌能够给商品带来溢价，品牌能够吸引一大批忠实而长久的顾客°无论是在消费者购买决策过程中的信息收集阶段，还是评价选择阶段、购买决策阶段，品牌都是重要的影响因素°而网红直播却让品牌溢价能力下降相比起传统的明星产品代言，网红成名之前多为草根，消费者对于网红体有更近的心理距离，更容易与网红建立起心理联结°网红的销售方式也不一样，他们通过情感互动、体验分享等方式获取消费者的认同，比如，淘宝主播薇娅、李佳琦在直播间推出的每一种商品，都是自己亲自用过才推荐给用户，这种销售方式更真实、更显得“掏心掏肺）更容易获得消费者的信任°在这种模式下，网红直播对象的称谓不是顾客，而是粉丝，是老铁°粉丝们或老铁们与网红们有着非常高的情感粘性，他们在购买决策过程中也逐渐形成“只认人”的心态，对主播的推荐形成
了依赖°只要是主播推荐的，不知名品牌的产品销量也可能会超出大品牌°换言之，品牌对消费决策的影响力正在被削弱，直播网红的个人影响力在增强
2.4消费者的求新行为进一步凸显
网红强大的带货能力不仅仅（下转第72页）
收稿日期：2020—07-20
作者简介：黄华鸣（1984—），硕士，初级职称，就职于河南林业职业学院，研究方向：企业管理%
总第464期内蒙古科技与经济
2.1基本原则建议
2.1.1要统一规划，科学布局°环境优先，绿发展°加强矿山开发的统一规划和管理，新建矿山项目必须符合国家和自治区相关规划，符合内蒙古自治区国家重点生态功能区产业准入负面清单的有关规定，根据矿产资源赋存特点和开发利用条件进行合理开发，优化资源配置°鼓励开采清洁能源类矿产及铜、金、银等市场紧缺的矿产，限制开采石灰岩等优势矿产，禁止开采砂金、超贫磁铁矿等矿产，有效保护和总量调控对稀有、错等矿产的开采°在城市规划区、水土流失重点预防区和重点治理区范围内，禁止新建可能造成植被破坏、地貌损坏等严重水
土流失的露天采矿项目'露天采矿项目严禁使用国家一级公益林，尽量避开国家二级和自治区级公益林°坚持绿发展理念，以节约资源和保护生态环境为出发点，推进矿山生态保护与建设°坚持“保护优先、预防为主、综合治理、公众参与、损害担责”的环境保护原则，落实企业主体责任，在矿山开发过程中及时开展环境治理、水土保持、地质环境保护与综合治理、土地复垦及植被恢复工作，新建矿山严格按绿矿山建设标准要求
2.1.2要集约开发，综合利用°按照“总量控制、减量置换、集约发展）勺总体要求，严格控制新建矿山，实行矿山总量控制；通过整合重组优势资源、淘汰落后矿山、加强技术改造，提高矿山发展质量和生产规模，实现集约化发展°加大矿产资源整合力度，促进矿山集约化、规模化开采°实行资源综合开发利用，严禁采富弃贫、采易弃难、优矿劣用等浪费资源行为；加强矿山&三率”指标考核，有效保护矿产资源°
2.1.3要因矿制宜，坚持公平竞争，矿产资源开发领域避免中小企业&一刀切）°中小企业是国民经济和社会发展的主力军，是建设现代化经济体系、推动经济高质量发展的重要基础，是扩大就业、改善民生的重要支撑，是企业家精神的重要发源地°在矿产资源开发利用领域要因矿制宜，充分考虑矿床资源储量规模科学规划、合理设置矿业权#避免&大矿小开）一矿多开）同时要坚持公平竞争原则，公正公平对待中小型矿山企业，实现大中小型矿山企业和各种所有制经济权利平等、机会平等、规则平等°
2.1.4要科学开采，安全生产°树立安全发展理念，弘扬生命至上、安全第一的思想，坚持“安全第一、预防为主、综合治理）勺安全生产方针，落实企业安全生产主体责任，严禁使用国家明令禁止的设备
和工艺，加大技术改造力度，提升技术装备水平，配备与开采规模相适应的技术人员和装备大力推广
先进适用的技术、设备、工艺以及综合利用技术，推动互联网、大数据、人工智能和矿山开发的融合，推进“机械化换人、自动化减人）实现科学开采，建设技术先进矿山，提升矿山本质安全水平°
2.2建设布局建议
2.2.1新建矿山项目，须符合国家和自治区产业政策、行业发展规划和准入标准要求，符合矿产资源管理、规划选址、项目用地、环境影响评价、安全评价、水土保持、水资源综合利用、绿矿山建设等方面的要求，开发国家保护性开采的特定矿种的，应当符合国家有关特别规定°
2.2.2禁止违反矿产资源规划，将中型以上规模的独立矿体分散零星开采°
2.2.3本次研究建议的矿山最低生产建设规模要经过试行和充分的评估#寺殊情况下要把握“实事求是）勺原则，根据国家有关规定或最新要求适时进行调整
（上接第70页％是靠个人魅力，更重要的是能够在直播间不间断的给粉丝们提供新的商品’为了避免掉粉
#艮多网红一年365天，几乎每天都出现在直播间，但是不能每天都直播相同的商品，否则粉丝就有可能厌倦°消费者高频率地求新行为要求网红需要不间断地寻新的货源°另一方面，网红需要根据消费者在直播间的互动以及当天下单情况，了解消费者对新款的反应，如果反应不好，很有可能第二天就下架了’在此背景下，网红对供应商的市场反应能力提出了较高的要求°以服装厂为例，在传统模式下，一个爆款可以持续卖好几个月，但是现在可能只缩短到一个星期、三天，甚至一天°工厂半天时间就得能做出样衣，拿到样衣之后，网红就开始卖货#边卖边统计订单，直播一结束，就向工厂下单，要求工厂快速出货°像这种先收集订单、再下单的模式#每天都得用新款换掉部分旧款，换新周期缩短，款式数量增多°由此可见，网红经济下消费者的求新行为让产品供应链的速度和灵活度发生了质的改变#而这又进一步让消费者的求新行为更加凸显°
2.5消费者的购后满意度提高
消费者购买决策过程的最后阶段是购后评价°在以往的购买活动中#肖费者的购后评价影响的是产品的重复购买率或忠诚度°然而，在网红直播中#消费者行为的对象不单单是产品，还有网红本人，而且网红本人占据更大的比重°在网红直播中，很多消费者都是冲着对网红的信赖而购买产品，购后不满意导致的结果就是对网红的失望，从信赖到失望#这种情感上的转变影响的不仅仅是单个产品的销量，而是对网红所有推荐的排斥，顾客由粉丝变为路人，甚至是黑粉，这对于网红来说，是毁灭性的打击°因此，网红会格外谨慎，对直播的产品层层把关，严格审核，确保推荐给粉丝们的商品货真价实、物有所值°由此一来，
消费者的购后满意度自然提高，购后满意度的提升进一步促进消费者对网红的粘性，由此良性循环发展°
3结束语
任何一种营销策略的制定都必须自足于消费者的需求，研究消费者购买决策在直播环境下的变化可以让企业或者网红更加了解消费者的需求，让直播营销策略的制定有的放矢°
［参考文献#
「1"闫红珍，陈映雄”市场营销学「M"武汉：武汉大学出版社）016：78〜83.
!"姜佳奇”网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析「D"北京：北京邮电大学）
papi酱2019：1
!"陈春琴”网红直播营销现状及对策研究新媒体研究，2019,（19）：10”
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